陸港觀盤-線上教育將是補教業未來新動力

瑞銀(盧森堡)中國精選股票(美元)基金產品經理張婉珍

工商時報【瑞銀(盧森堡)中國精選股票(美元)基金產品經理張婉珍】

中小學課外培訓族群揮別2018年的利空,2019年股價表現搶眼。尤其線上教育開始進入競爭的火熱行列,伴隨滲透率提升,未來可望成為行業下一個重要的獲利引擎。

2018年8月,被稱為史上最嚴的課外培訓機構監管意見出爐,不但規定晚上8點半以後不能補習,不能預收超過三個月的學費,學生平均面積必須超過3平方米等。這些都會造成業者經營成本的增加,當時市場對此反應很大。

時間過了一年,觀察補教行業最近的策略,會發現因應產業變化,業者發展線上教育的腳步更為積極。

以在美股上市的大陸教育機構「好未來」舉例說明,2020財年第二季(2019年6月至8月底)財報,雖然營收較上年同期成長34%。然因行銷費用大幅增加,連兩季虧損。其中原因即是好未來2019年暑假花大錢為「學而思網校」招生,導致成本大增。

但花錢還是有花出效果,學而思網校本季營收成長高達94%,對好未來集團整體營收貢獻已經上升至16%。線上跟線下合計的招生人數大幅成長55%,達343萬人次。

其實好未來多數的營收及獲利都是由線下(實體)所貢獻,雖然學而思網校營收占比不到兩成,但長遠來看,成長潛力不容小覷。

因為同樣報名補習班,線上課程的學費通常都比線下便宜許多,且不用舟車奔波,對於收入稍差的家庭來說,堪稱培養小孩課業能力最經濟實惠的方式。根據中國教育部統計,中小學(K12)學生數將近2億人,線上輔導的滲透率,將由2018年的8.5%上升至2023年的45%,顯見未來潛力雄厚。

然而,對業者來說,線上教育其實比線下更難做,必須要花更多功夫做行銷,且授課老師面對的不是坐在台下的學生,而是冷冰冰的鏡頭,教學方式勢必要有很大的調整,才不會流於沉悶。不像實體課程,因為有面對面的互動,教師很容易建立口碑,反而不需要砸太多錢做廣告宣傳。

這些零零總總算起來,線上教育的利潤率在初期發展時,絕對遠低於線下,甚至要虧損經營。但線上的好處是,一堂課可以覆蓋成百上千的學生,當達到規模經濟,跨越損平點後,利潤率可以持續擴大。而實體課程受限於每班人數、以及授課時間,利潤率反而固定,很難有增長空間。

讓線上教育招生數出現較大幅度成長的是直播風潮的興起。現在的線上教育,已經超越過往錄影教學的窠臼,而是直播跟輔導並行,線上的老師負責授課,線下的助教負責解答疑惑,雖然成本變得更高,但確實達到了招生之效。

例如新東方集團的新東方在線,截至5月底為止的2019財年,K12業務營收成長逾8成,主要原因就是針對三、四線城市,提供25人小班制的互動直播輔導課程帶來的增長。好未來更是早早就導入直播課程。

大型業者砸下重金做網校,也拉高了競爭門檻。根據業者統計,今年暑假K12線上教育的廣告投放量,幾乎是過去三年的總和。廣告成本不斷上升,中小型課輔機構更難宣傳招生,市場汰弱留強效應會更強,未來市場勢必朝大型業者寡占的局面發展。

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