零廣告的Netflix推《怪奇物語》冰淇淋、復刻古代可樂,真正想賺的是這個!

作者●張庭瑋/商周 

今年,亞馬遜、HBO、福斯、Apple 甚至是迪士尼等公司,紛紛成立自家串流平台搶占串流影音市場,他們來勢洶洶,使原本獨大的龍頭 Netflix 面臨到強烈競爭壓力。

面對強敵環伺,向來堅持無廣告的Netflix,由於收入大多僅仰賴訂閱費,陷入兩難。資產管理公司Needham & Company分析師馬丁(Laura Martin)接受《彭博》訪問時說,Netflix有個大問題是,無法與新加入的平台用低價競爭,但如果Netflix能提供「有廣告」的方案,讓用戶能在「月費低、有廣告」以及「月費高一點、無廣告」等方案中選擇,或許可以防止訂戶流失。

但《紐約時報》指出,這個建議做法可能會衍伸出許多問題,畢竟人們之所以想訂閱,就是想要躲避電視、臉書上的廣告疲勞轟炸。雖然引進廣告可以為Netflix帶來龐大收入,卻可能會因此而流失更多的用戶。

但是,Netflix並非就這樣放棄從廣告中獲益,該公司靠著聰明3招,用「零廣告」來為自己大賺行銷效益,進一步黏住收視觀眾。

第一招,與影集聯名交叉促銷

今年11月,Netflix推出由知名童書《綠雞蛋和綠火腿》(Green Eggs and Ham)所改編的動畫影集,就大膽與知名潛艇堡連鎖店Subway合作,將綠雞蛋和綠火腿,真正做成可以吃的餐點。美國NBC電視台旗下《Today》網站報導,雖然綠綠的看起來有點古怪,但對許多人來說,可以吃到真正的綠雞蛋和綠火腿,是童年美夢成真。這次合作,成功替Netflix和Subway帶來大量曝光。

類似的合作還有,Netflix向服飾品牌Diesel收取授權金,製作了Netflix最流行的節目之一《紙房子》(La Casa de Papel)中的特色服裝:紅色連身衣。達到節目本身和服飾品牌廣告雙贏局面。

今年夏天,Netflix最火紅的影集莫過於《怪奇物語》(Stranger Things),英國倫敦的一家沈浸式劇場Secret Cinema找上Netflix合作,付授權金買下該影集的劇本、情節、角色,復刻出設定於1980年代的片中場景,提供令影迷身歷其境的看劇體驗。由於太受歡迎,即使在該劇已經開播四個月,早過了熱門宣傳期,劇場仍找來美妝品牌Mac和服飾品牌Coach跨界合作,推出周邊產品,甚至有快閃店,可見商機之大。

第二招,與合作品牌在社群媒體上「調情」

在社群媒體上,Netflix也藉由和合作品牌公開「調情」、「嗆聲」,互相拉抬網路聲量。

《紐約時報》舉例,今年12月,Netflix的推特帳號就提出一個:「哪些話可以用於形容經營粉專、也能在做愛時說出來?」藉這主題和速食品牌溫蒂漢堡(Wendy’s)開啟一連串有趣的對話,吸引廣大網友跟著動動腦。去年春天,Netflix在推特上發了一張自製節目《超感8人組》(Sense8)9位演員正在一台奧迪敞篷車上慶祝的照片,然後和奧迪官方帳號在推特上鬥嘴。

如此一來,讓Netflix就能不引起訂戶反感,不著痕跡地跟合作品牌都在社群上炒起話題,不只達到曝光效果,也能拉近與觀眾的距離。

第三招,合作開發新品,創造話題噱頭

《怪奇物語》除了授權劇場,其實還與高達75家公司進行產品合作。例如31冰淇淋就為其開發全新的冰淇淋口味,以故事中女主角名字「Eleven」命名,並將貫穿整個故事的「Upside Down」顛倒世界的概念,也變成另一口味。另外,搭配影集1980年代的時空設定,可口可樂也和Netflix合作,順勢復刻了該公司在1985年的失敗之作「新可樂」(New Coke),在影集中亮相不只增添復古氣息,也為可口可樂創造話題。

不過,除了授權費是有落袋的,廣告都是免費的。Netflix強調,各種行銷活動,都是為了吸引影迷能夠更進入劇情的世界。影片中出現的品牌或商品,都不是付費置入,而是由製作人認為有助場景設定才放入。

換句話說,這三招的目的並不是帶進廣告收入,而是要讓平台上的好片都能藉此賺得曝光。畢竟,訂閱制服務中,比起貿然用收費廣告惹毛訂戶,不如回歸初心好好服務用戶。「我們相信,避免依賴廣告收入,完全專注於增加觀眾滿意度,才是能走得長久的商業模式。」Netflix如此告訴《紐約時報》。

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