雷軍的“敗軍之將”招募計劃

編者按：本文來自微信公眾號“騰訊深網”（ID:qqshenwang），36氪經授權發布。

作者| 馬關 李越

編輯| 康曉

出品｜深網·騰訊小滿工作室

2012年初，楊柘應余承東邀請加入華為時一定沒有想到，共事三年後，兩人的關係會以余承東刪除他的微信而告終。

加入華為前，任職三星的楊柘已是手機圈炙手可熱的營銷大師。2011年，三星取代諾基亞成為中國手機市場的王者，移動互聯網大潮到來前夜，小米橫空出世，聚焦通信設備的華為也決定殺入終端消費市場，掌舵者是任正非的愛將余承東。

楊柘擔任華為中國區消費者業務CMO期間，是華為在智能手機領域的拓荒時期，作為華為市場營銷的主要操盤者，楊柘貢獻了“爵士人生” “流年似水”這些充滿人文關懷的宣傳語，客觀上提升了華為手機的品牌形象。

到了2015年，憑藉P系列和Mate系列，華為已逐步站穩高端手機市場。而主要競爭對手小米，直到一年後才推出Mix系列試水高端。

讓人意外的是，同年10月，楊柘選擇了退出迅速崛起的華為，加盟TCL。

關於楊柘離開華為的原因，外界有分析說是因為他功高蓋主，可能覺得自己有功勞又有能力，有些不太服管；也有說法是他與余承東的理念差別太大，經常發生摩擦，TCL高薪邀約，也就自然答應了。

這些傳言雖未被楊柘澄清，但餘、楊兩人的決裂是既定事實，跳槽兩個月後，外號“大嘴”的余承東在一個內部微信群裡表達了對楊柘的不滿，稱已刪除與楊柘的個人聯繫微信。

離開華為後，楊柘經歷了職業生涯的至暗時刻。在TCL的經歷以辭職收場，對魅族的改造無疾而終，他本人也深陷輿論爭議。楊柘沒有在公開場合談及這兩段經歷，一位接近楊柘的人士告訴《深網》，他曾經私下提及“TCL沒有兌現一開始允諾的資源”。

2018年7月，楊柘從魅族黯然離場，過去兩年徹底淡出手機圈。

6月2日下午，小米宣布楊柘加盟，出任小米集團副總裁以及中國區CMO，雷軍當天發了條微博：“我米又添一員大將。”

最近一年，雷軍確實添了不少大將，楊柘之前，包括曾擔任金立總裁的盧偉冰以及聯想手機前高管常程、前小辣椒創始人王曉燕、原暴風TV CEO劉耀平先後加盟小米。

這群人都有一個相同對經歷：以高管的身份見證了前東家業務的慘敗，也被外界稱為“復仇者聯盟”。

除了小米，還能去哪？

對楊柘在TCL和魅族的功過是非未有定論，但如果從整個手機行業進化的維度來看，楊柘未能在TCL和魅族複製三星、華為時期的成功，可以說是一種宿命式的結局。

楊柘離開華為時，正值智能手機從3G向4G轉變的關鍵時期，一方面是通信技術的變革，另一方面是運營商補貼削減後徹底顛覆的手機銷售渠道，品牌自營線下門店和線上電商取代運營商渠道成為主流。在產品、技術和渠道上表現更好的 “華米OV”取代了“中華酷聯”的江湖地位。

TCL和魅族從未成為真正意義上的一線手機廠商，品牌營銷只是錦上添花，寄希望於外部空降的營銷人才力挽狂瀾並不現實。這一點也可以從不久前OPPO沈義人的離崗事件中得到驗證。

上述接近楊柘的人士對《深網》評價，“像楊柘這樣的營銷大師更適合有家底的手機廠商。”

楊柘離開魅族更顯暗淡。2018年7月5日，官方一邊向外界回應“楊柘暫未離職”，一邊迫不及待地拆除了焊在魅族大樓上的“惟精惟一”。

那是楊柘從TCL搬來的理念，此後他一度將魅族的年輕化路線重新定位以“佛系中年”。雖招來不少粉絲的抗拒，卻受到魅族CEO黃章的讚賞：“我喜歡，這個屌”。

隨著手機行業的頭部化效應越來越明顯，“華米OV”四家瓜分國內手機市場份額的80%。相比之下，TCL、魅族之外，金立、聯想、錘子、小辣椒等手機品牌也逐步被邊緣化、甚至徹底退出。

這些手機廠商高管的再就業成了問題。第一手機研究院院長孫燕飚對《深網》表示，“手機等消費電子壟斷化，小品牌沒有生存空間，高管們在這個行業積累了很多經驗、人脈、資源，不太願意轉行，自主創業的可能性又很小，現在很多手機圈的高管都在找工作。”

曾擔任金立副總裁的盧偉冰找到了解決方案。盧偉冰曾負責金立手機的海外業務，2018年底，這家昔日的手機巨頭被資金斷裂的負面新聞纏身，創始人兼董事長劉立榮因賭博醜聞被剔出董事會。但盧偉冰在2017年下半年，已離開金立、創辦誠壹科技。2019年初，受雷軍邀請的盧偉冰正式入職小米。

盧偉冰之後，小米成了這些“敗軍之將”的再就業中心，常程、王曉燕、劉耀平、楊柘先後加入。有人還曾在知乎上提問“（魅族）李楠會不會加入小米，什麼時候加入小米？”李楠本人卻回答：“智能手機的戰場都要消失了還去小米幹啥……”

李楠沒有解釋他這個判斷的根據從何而來，但手機圈的職業經理人需要面對的現實是：

失業後如果不去小米還能去哪？

在頭部的手機廠商中，只有小米保持相對開放的人才體系，原意給外來職業經理人更多的機會，華為、OPPO、vivo三家都更傾向於內部培養和選拔高管。

一位長期研究華為的觀察人士告訴《深網》，“因為華為過去做的是運營商業務，行業高度競爭，需要集中力量辦大事，所以形成了更為集權的企業文化，這也傳給了消費者業務BG。華為強調奮鬥和忠誠，在歷史上，只有離開後創辦港灣網絡的李一男，以公司被收購的方式重回華為擔任高管。”

一位OPPO內部人士則對《深網》表示，“OPPO是一家有自己文化基因的公司，對營銷有自己理解，不缺楊柘這樣的人才。從小李子到Find X，各種營銷都有自己的一套打法。盧偉冰、常程這些市場運營和營銷人才，OPPO都不缺，OPPO近幾年為了構建長遠底層的技術實力，引進了很多技術人才，像沈義人這樣的互聯網打法人才引進也基本沒有了。”

唯獨小米不同，雷軍對引入外部高管的態度是“只要真心認同小米價值觀，只要能力出眾，都求賢若渴，以海納百川的姿態在全球持續招募更多行業頂尖優秀人才。”

事實上，這些高管被引入的同時也肩扛著共同的使命。

拯救小米中國市場

小米頻繁引進外部高管的背後，主要原因還是自身業務發展、求變的需要。

近兩年，小米在國內手機市場逐漸落後於華為和OPPO、vivo三家主要競爭對手，尤其是去年下半年開始，華為由於眾所周知的原因轉向加碼國內市場，小米成了下滑最嚴重的廠商，國內市場佔比已從巔峰時期的15%以上降至今年一季度的8%左右。

重壓之下，雷軍也有失態的時候。去年初Redmi Note7發布會上，溫文儒雅的雷軍火力全開，身後黑底PPT上打出了一行醒目的白色字體“生死看淡，不服就乾”，誓要吊打華為子品牌榮耀。到了年底小米CC 9 Pro發布會上，雷軍話風已變，他說“一花獨放不是春，百花齊放春滿園。希望大家支持華為的同時，也支持更年輕的小米。”言語轉變之間多少能感受到面對華為過去一年的強勢，雷軍的無奈。

事實上，雷軍一直在對小米進行了頻繁的組織架構、人事和戰略調整：2018年9月組建組織部，重點關注幹部隊伍建設；2018年底將銷售與服務部改組為中國區，加強在中國市場投入；2019年初，宣布Redmi手機將成立全新的獨立品牌Redmi，實行“小米+Redmi”的雙品牌戰略。小米衝擊高端，Redmi則負責保住中低端基本盤。

顯然，中國區銷量和高端市場是小米手機業務亟需主攻的兩大方向，小米一年多來的外部高管引入也圍繞於此。

去年初，Redmi獨立後不久，小米正式宣布盧偉冰加盟，擔任小米集團副總裁，兼Redmi品牌總經理，負責Redmi的品牌打造、產品設計、生產、銷售，向總裁林斌匯報。

今年1月2日上午，原聯想集團副總裁、ZUK CEO常程正式加入小米，擔任小米集團副總裁，負責手機產品規劃。

在聯想期間，常程長期負責產品研發方面的工作，很多媒體和業內人士喜歡把他與一加劉作虎相比較，認為兩人同樣具有對產品的專注和執著，用時髦的話說就是“工匠精神” 。而對常程的履新，外界也普遍認為是小米有意加強產品能力的表現。

5月9日，原暴風TV CEO劉耀平加入小米，任電視部總經理。小米稱，這是為了鞏固並繼續擴大電視領先優勢，發力大家電業務。

劉耀平負責小米電視後，首先需要面對的是華為智慧屏在國內市場的競爭壓力。華為去年推出了搭載鴻蒙操作系統的智慧屏電視新品類，京東提供的數據顯示，榮耀某款智慧屏在618首日便打破了京東電視新品的銷量紀錄。這對於作為國內銷量冠軍的小米電視來說，並不是好消息。

隨著負責品牌營銷的楊柘加入，雷軍通過引入外部高管的方式，逐漸補齊了小米中國區的短板。

越來越多外部職業經理人加入的同時，小米最初的幾位聯合創始人也逐步淡出了業務一線。隨著去年11月底黎萬強離職，今年2月王川調任首席戰略官，小米8位聯合創始人（雷軍、林斌、黎萬強、周光平、劉德、洪鋒、黃江吉、王川）中的3位（黎萬強、周光平、黃江吉）已離開公司，除雷軍外的其餘四位聯合創始人中，已無人負責具體業務。

“之前那幫老人幹不動了，上市之後都身家億計，更是沒有動力干活，雷總想提拔年輕人續上這幫老人的火力，但提拔之後發現部分年輕人還是有點稚嫩了，管理能力不一定能跟上公司的節奏，這個時候發現外部剛好有盧偉冰這樣的人，既有多年帶團隊的管理經驗，也還沒有實現財務自由，他們還有繼續拼的動力，所以就招了一個來試試。”

一位小米內部人士對《深網》表示，“盧偉冰來了之後挑起了中國區的大樑，發現效果還不錯，於是就果斷複製這種做法，引入更多人，這樣當內部火力續不上的時候，外部有經驗有帶團隊的人及時補充能量。”

雷軍求賢若渴，卻也更懂一個道理：天下沒有免費的午餐。

必須兌現的KPI

大公司從外部招募高管，往往會引發極高的關注。小米頻繁引入外來高管，也讓外界覺得小米管理層都是從外部招募的，雷軍認為這是天大的誤解。外部高管對小米內部管理也形成了衝擊，誤導了一些內部人的看法。

雷軍曾公開介紹小米的干部選拔原則：（1）內部提拔為主，至少佔80%；（2）同等情況下，優先提拔內部同事，優先提拔年輕人；（3）要強化外部引進，只有源源不斷引進外部人才，才能使團隊充滿活力。

從實際結果來看也的確如此。小米上市以來，內部提拔了三位集團副總裁：顏克勝、崔寶秋和高自光，三十多位事業部總經理和職能部門總經理。外部僅引進了兩位集團副總裁：盧偉冰和常程，事業部總經理級別則只有劉耀平。

雷軍對這些外部高管的考核極為嚴格。知情人士告訴《深網》，“雷軍對小米引入的每一位高管都有嚴格的KPI考核機制，進來是相對開放的，入職後可以放手去做，如果承諾能兌現，上升的空間也會非常大。但是如果承諾無法兌現，也需要承擔相應責任。”

盧偉冰屬於兌現了承諾的高管。負責Redmi品牌之後，盧偉冰經歷了小米雙品牌戰略執行的關鍵時期，負責的Redmi Note 8和Redmi K20等多款手機銷量可觀，幫助小米保住了中低端市場的基本盤。入職小米一年後，盧偉冰迅速升任中國區總裁。

在很多人看來，盧偉冰勤奮、適應能力強，過往風格低調，加入小米後的營銷風格也明顯“小米化”。按照小米的標準，盧偉冰在公司戰略的執行上可謂非常到位，幾乎是“碰瓷”式的讓Redmi貼身對標榮耀，也時常引發兩個品牌間的口水戰。

手機圈內有傳言稱盧偉冰與華為手機掌舵者余承東私交甚好，雙方對於這種營銷風格有某種默契。

但一位華為消費者業務高層向《深網》否認了這一傳言，他表示華為消費者業務管理層對盧偉冰的頻繁“碰瓷”也很無奈。

小米內部人士曾告訴《深網》，“盧偉冰加入小米後融入得非常好，雷總對他非常信任。”

當然，在強調結果導向的小米，如果承諾的業績達不到預期，情況也會不一樣。2017年11月，雷軍宣布將當時總裁林斌負責的小米網交給前天語手機副總裁汪凌鳴，任命​​他為公司副總裁兼銷售與服務部總經理。兩個月後，汪凌鳴在小米內部組織的“誓師大會”上立下軍令狀，誓言要在10個季度內重回中國第一。

然而，預期的10個季度過去還不到一半，汪凌鳴就因為業績未達預期被調離崗位，前往新成立的小米非洲部。後來的故事大家都知道了，去年5月，汪凌鳴被辭退，理由是違反治安管理處罰法。

小米引入的外部高管都有相當的經驗和能力，但入職後的表現各不相同，雷軍自然也不可能對所有人都滿意。

《深網》從多位小米內部人士處獲悉，由於常程在微博發布的宣傳文案引發了爭議，小米10青春版發布首秀也表現欠佳，雷軍現在對常程並不算滿意。

小米對《深網》回應稱，“對於常程個人微博中產生爭議的情況，小米公司第一時間給出回應，並對此事造成的不良社會影響，向大家進行了誠懇的道歉。包括其本人也對此進行了深刻的反省，在公司內部做了深刻的檢討。同時，他個人也向青少年教育機構捐款10萬元。”

與常程不同，在外人眼中的楊柘，戴佛珠、玩手串、穿中式服裝、還時不時蹦出幾個法語單詞，優雅之中又帶有一絲儒家的風範。在楊柘的任命郵件中，小米表示相信他的到來會“對中國區手機等產品業務進一步發展提供更強有力的支撐”。

小米衝擊高端，勢必需要加強線下渠道，此前有傳言稱楊柘入職小米擔任中國區CMO，需要同時負責品牌營銷和線下渠道。但小米方面告訴《深網》“楊柘負責中國區市場營銷戰略制定、計劃實施以及品牌建設和推廣等工作，並不負責線下市場。”

回歸初心？

4月6日，雷軍帶著小米幾乎全部高管一起重走了小米的創業路：從中關村保福寺橋的銀谷大廈起步，到望京的捲石天地，再到清河的五彩城，最後到達終點小米科技園。

十年前，雷軍創業喝下那碗著名的小米粥時，與他一起的是7位聯合創始人，而這次與他一起同行的高管隊伍變成了14人，其中就包括盧偉冰、常程等“空降兵”。

外界喜歡用“復仇者聯盟”調侃式的稱呼雷軍招募的這些外部高管，不過雷軍更原意用“重新創業”來凝聚戰鬥力。“整個小米新的10年要以團隊和人才為核心，要放下已取得的成績，重新創業。要有重新創業的決心，未來的十年才能真正做好。”雷軍說。

對於這些空降的職業經理人來說，“重新創業”或許是理想主義的表述，他們最應該關注和思考的還是自己對於小米的價值。

從目前的情況來看，小米在中國手機市場的表現並不樂觀。盧偉冰此前公開宣布要在今年實現對榮耀的全面超越，但後者目前的市場份額仍然超過小米加Redmi兩個品牌，作為小米中國區總裁，盧偉冰壓力不小。

高端化之路同樣充滿變數。小米去年推出環繞屏概念手機，開始為衝擊高端市場做準備，雷軍把今年2月發布的小米10，看做小米正式衝擊高端市場的第一款手機。

在很多行業觀察人士看來，小米的高端化之路錯過了最佳的時間窗口，“性價比”的理念在用戶心智中已根深蒂固，短時間內難以轉變。

國內高端手機消費人群主要分為兩類，一類是以華為主導的商務人群，另一類是蘋果的“果粉”群體，“果粉”相對固定，小米的主要競爭目標就是華為。

小米在衝擊高端的關鍵時候引入楊柘，是塑造高端品牌形象的積極嘗試。高端手機更考驗廠商的綜合實力，從品牌、技術到渠道，小米很多領域目前都落後於對手，想要追趕並不容易。

不過，作為一線手機廠商的小米 “家底”也非常殷實，經歷了TCL與魅族低谷時期的楊柘，能否重新證明自己？只需要時間來驗證。

作為一家活在聚光燈下的公司，小米時常遭到質疑、甚至被無限放大，雷軍曾調侃說“如果只看新聞，還以為小米已經倒閉了。”

小米的確需要盡快走出中國區的泥潭，並在高端市場實現突破，但也應該看到小米海外市場的表現，曲線逆襲也未可知。

小米MIX4是楊柘入職後即將操刀的第一款旗艦手機，而這款手機對標的正是華為P40系列。“爵士人生”Mate7依舊是一代經典，離開華為五年後，兜兜轉轉，楊柘又要面對那個刪掉他微信的男人。