電商出新招比周年慶更吸金 主題展買氣爆棚

內容行銷之於電商銷售，是否只有寫幾篇文章進行產品溝通或導購等用途？事實上內容於銷售流程之應用，主要目的在於對消費者進行深度溝通，既然是溝通就不該將焦點只放在「文章內容」，更該深植於整個銷售流程當中，包含導入主題的策展邏輯，帶領消費者更進一步了解產品。

策展思維是內容行銷相當重要的一個元素，就如同一個展覽會有動線、展區規劃，策展機制主要是為了讓參觀展覽者更容易接收展覽想傳達之內涵；相同概念，電商行銷流程導入主題策展規劃，也是為了優化「與消費者溝通」的階段，深化內容行銷效益。

從主題策展談內容行銷，首先要導入的觀念就是拋掉對內容的狹隘觀感。內容除了一篇篇文章外，也能利用圖片或影片的方式呈現，亦可將上述元素進行拼湊；而一則產品介紹可以是內容，一則廣告可以是內容，當然活動頁及相關對應規劃也屬於內容行銷環節。從銷售活動導入思考之內容，其內涵就是主題策展，就如同規劃一個展覽，該如何從進入前就對展覽有基本認知到透過策展規劃了解整個展覽內涵，落實這項溝通就是將內容行銷導入活動策展的主要工作。透過主題策展，行銷人員如何優化電商行銷流程進而讓消費者更進一步了解銷售活動？從產品發想到創意思考，讓內容行銷更深化於銷售中。

產品策展目的：加速消費者購買行為

事實上，即使不特別規劃促銷活動，只要品牌所銷售的產品不只一兩樣，且產品間具有品牌連結，都可以進行策展規劃。依據產品數量不同，主題策展邏輯也有所不同，但無論以什麼方式進行規劃，都不脫內容行銷深化溝通原則。

從產品分類進行產品內容策展，切入概念便在於從消費者角度思考：該如何讓受眾更快找到所需要的產品。

由此可知，最基本的產品主題策展方式，便是從產品功能、消費者需求及產品特性切入思考。特別是當銷售產品像是：窗簾、地磚⋯⋯等，品項多、又具有基本材質、類型分類時，動輒幾百、上千件產品，除了類型、材質外，進一步從顏色、功能、價格做分類區別也是主題策展思考。

若品牌所銷售產品約莫只有10件左右，嘗試找出入門款產品，藉由功能、加購邏輯來拉出產品線，進而規劃各種產品組合，以簡化消費者加購決策，也是將內容行銷導入產品溝通的方法。

無論上述何種主題策展方式，目的都是為了減少消費者做決策、挑選產品的時間。有別於一般內容行銷網站，希望讓消費者於網站停留時間增加，今日談論電商行銷銷售流程，企業應該有「減少消費者購買決策時間」的認知。

當消費者能越快於官網當中找到自己想購買的產品，又或是更快連結到最佳化購買組合，成交機率及客單價就可能提高。想讓消費者不只買，更提高消費客單價，除了從產品導入內容行銷優化思考外，從活動進行主題策展也是另一種做法。

主題展賣話題 不打折也成交

銷售活動是每一個電商產品牌都會定期規劃的重點項目。然而，多數企業的活動邏輯通常都是走實體百貨銷售那一套，針對一些像是節慶活動、年中慶或周年慶等名目，規劃各種優惠活動來刺激購買，卻沒思考過導入內容行銷的溝通概念，以主題策展方式規劃活動，除了可以吸睛創造話題，更可能在不提出折扣的情況下，提高消費者購買機率。

主題策展活動想玩得有趣且產生銷售價值，品牌必須將焦點集中於「主題」上；促銷活動本身主題規劃是不是夠吸引人，就是成功與否的關鍵。

一個足以吸引目光的主題該有什麼特質？搶搭目前多數人都在討論之時事、話題就是一種做法；其次，則是針對某些特定分眾所熟悉的話題進行主題策展包裝，雖然無法將效益打廣，卻可能深化特定族群，所產生的話題價值就會更驚人。

只是，電商行銷人員在進行銷售主題策展時，必須要有的認知是：既然活動目的在於「銷售」，那麼主題規劃就不能只是有趣和吸睛而已，應該更進一步導入產品及產品組合的策展思考，透過主題把產品銷售得更加有理！

之所以要深化主題策展深度，除了透過議題收斂來深化消費者印象外，從內容行銷角度切入，主題性強烈也代表可以有許多延伸方向來深化消費者溝通，將產品更深入消費者內心。

內容行銷主題化 粉絲團黏TT

粉絲團經營是今日多數企業觸及陌生消費者及管理顧客的主要工具，因此將內容行銷整合應用於社群經營，將有助於提升品牌黏著度。而從電商銷售角度切入，結合定期規劃的銷售活動時，若還能透過主題來強化整體連結，更有助於運用粉絲團經營，提升銷售活動整體業績，這也是為何要將內容行銷策展思維導入銷售活動規劃主因。

過去，品牌進行各項促銷活動通常都是以折扣、節慶為主軸，即便節慶活動具有「主題規劃」，但因為當時多數品牌都在進行相關活動規劃，很難表現出品牌的獨特性，更別說節慶檔期也並非是常態，有些節慶也無法適用於所有品牌，若要將活動視為定期規劃，最終只是用一堆名目來包裝「優惠」，落入用價格吸引消費者購買的盲點中。

將內容行銷策展思維導入電商行銷流程，除了可以改善企業在銷售活動規劃上，容易讓人覺得平板化的印象外，其核心價值更在於透過「主題化」將效益真正延伸到粉絲團平時經營的內容行銷規劃上，透過主題化內容可達到「分眾行銷」的價值外，更讓銷售活動不會流於「價格戰」而是降價有理，甚至不需要透過價格優惠就能吸引消費者，以及利用策展邏輯來包裝產品，表現出活動的真正意義。

主題展求效益 分眾化立竿見影

對多數企業來說，究竟該於銷售活動中導入什麼主題，或許才是最令人煩惱的問題，其實，只要學會從受眾切入思考，該規劃什麼主題來進行策展就相當清楚。

基本上，從受眾感興趣之議題切入，通常最能夠引發群眾關注，差別只是要將主題做得多麼分眾。今日談數位行銷，仍由大眾思考切入，其實都是在消耗行銷預算，嘗試將主題收斂至小眾、甚至分眾思考，雖然感覺活動可觸及人數少上許多，但由今日多數品牌都是以粉絲團經營做推廣機制來看，分眾主題規劃最終能取得的成效，未必會比一般開放式節慶活動檔期來得少。

談主題策展，依據規劃不同所能觸及受眾深度也不盡相同，例如：以「星座」為議題，雖然比較適合用來包裝女性消費用品，但這個主題卻是多數民眾都能接受的「大眾議題」，就看品牌是否能將主題及產品的包裝收斂做得完美。

但真正要把主題策展玩得鮮活，適當分眾卻是必須的，惟有分眾明確才能真正從產品規劃、到內容行銷策略都建立出明確的執行邏輯。特別是促銷活動通常是規劃數週以上，若主題不夠鮮明，活動推廣貼文通常都會淪為單純廣告，根本無法讓消費者提起興趣，甚至引起粉絲反感。

粉絲團行銷文占比 2成最麻吉

那麼，主題策展與促銷活動整合後，企業又該如何透過粉絲團經營放大內容行銷效益？掌握內容比例，就能把活動推廣到消費者心裡。

談內容行銷，首先該懂得如何掌握銷售內容比例，才不會引起消費者反感。特別是粉絲團經營，每天至少一篇或部分品牌一天更要求多篇上稿的情況下，沒有拿捏好銷售比例，最後只好不斷用廣告轟炸消費者，讓粉絲專頁效益越來越低落。

就粉絲團經營內容規劃來說，Facebook官方就建議銷售內容、被動推廣及互動資訊比例約為2：4：4，也就是說直接進行產品銷售、活動推廣貼文不得超過期間總貼文比例20％。

僅僅2成可以進行產品銷售，對許多汲汲營營以生存為優先的品牌來說，當然存在著執行上的困難，因此必須依賴40％被動銷售內容把產品賣得有趣、讓粉絲不反感，這也是利用主題策展優化內容行銷目的所在。

當主題夠收斂、鮮明時，就能延伸出各種情境、議題來探討或包裝產品，平時互動內容也能集中在主題進行規劃；透過分眾議題內容，有助於讓特定族群對內容有感，進而產生有效互動；藉由與粉絲互動也有助於協助內容擴散，通過受眾的好友連結產生更深入的曝光機會。

利用主體策展思維進行品牌活動規劃，並進一步透過內容行銷連結粉絲團經營，同時協助活動取得更深度曝光，其核心概念在於擺脫以優惠包裝活動的舊式邏輯；嘗試透過創意，從主題發想、產品規劃到內容行銷策略，皆進行完整的規劃，並利用短期提高活動頻率，來解決分眾化主題既有的劣勢，如此進行促銷活動，就不怕流於產品價格戰，反而能提升產品在消費者心中印象和感受，並進一步吸引潛在消費者關注。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學）