電商明明受惠疫情，為什麼小三美日、OB嚴選等老闆卻聯手發振興券自救？

作者：陳慶徽／商周

電商產業，本應該是疫情下最受惠的產業之一，自2月至今，台灣最大電商平台MOMO，以及購物網站蝦皮的母公司SEA，股價都翻了至少兩倍，不過，現在卻有一群中小型電商老闆，反而嗅到了危機，選擇抱團打群架，為什麼？

6月中下旬，離政府預計發放三倍券的日期還有近一個月時間，國內六家台灣電商老闆，正悄悄準備聯手，結合實體咖啡店，搶先推出屬於自己的振興消費券。

這項由OB嚴選、小三美日、假期飾品（Vacanza Accessory）、東京企劃、KlassiC、東稻家具，以及實體咖啡店Coffee.Tea.Or，這幾個台灣品牌聯手發起、即將在6月底上線的振興活動，預計發放面額逾20億的折扣券，這規模，已超過全數成員每年營收總額逾半。

這群涵蓋服飾、美妝、飾品、包包、眼鏡、家具等領域的電商老闆，為何聯手進行一場20億的實驗？

這看似僅是為了刺激消費、促進營收，其實背後，是應對疫情催化後，更多實體店家投入電商的逆襲與反撲。

「我們在線上的競爭突然變多了。」東稻家居執行董事張修元直言，疫情影響下，各大實體店紛紛搶進線上市場，將讓電商市場的競爭比以往更激烈。

例如，疫情下，Yahoo超級商城駐店數成長三倍，像是以往瞄準頂級觀光客的海鮮餐廳「頂鮮」，今年也首度進軍網購平台。此外，新光三越在疫情下，把原本排定第三季上線的App精選商品宅配，加速到2月就上線，時程縮短成1/14，目的就是為了要搶佔疫情下的電商商機。

而其實早在疫情前，過去兩年，台灣的中小型電商也已經因為市場過度競爭、獲取新客困難等種種原因，有過一波整併、裁員、甚至淘汰賽。例如成立12年的瘋狂賣客在今年5月倒閉，網路家庭董事長詹宏志與潤泰集團等人也出面整合老牌美妝電商86小舖、保養品牌UNT等電商。

在此背景下，加上看見5月底，麥當勞宣布攜手屈臣氏、amba意舍酒店發放現金抵用券，這給了OB嚴選創辦人、橘熊科技品牌總監王蘭芳等幾位電商老闆靈感，決定聯手抱團，嘗試突圍。

精準會員導流 將成品牌深化合作基礎

這場實驗背後的第一個盤算，是藉由分享、導流，精準地擴大自己的會員數。

「如果我們互相交流，我應該（會）有七倍的（會員）資料」假期飾品品牌總監趙宇葶解釋，當七家的會員經由消費券，到不同店家消費時，形同業者彼此透過活動互相「導流」會員，藉此獲得新客。

她補充，由於券上都有追蹤註記，能掌握消費者是從哪處得到，又是在哪處消費，因此，比起一般散客，能更精準的掌握這群人的面貌和消費行為。

也就是說，透過這項活動，這幾家電商不僅可藉此獲取新客，更可以透過券上連結，得知彼此客群重疊程度，進一步探索更深層合作的機會，在講求精準行銷的年代，等同握有更多籌碼。

「不管線上或線下，要取得新客戶，成本是很高的。」資策會產業顧問兼主任王義智指出，過去十年發展下來，很多中小型電商發現自己的會員結構很單一，能觸及的顧客都是同一群人，會員成長停滯，此時，若能藉由合作，導流出新會員，不僅行銷成本較低，更可在合作後，探尋未來併購、一起壯大、向金字塔頂端成長的可能性。

假期飾品總經理徐亦知以自身經驗舉例，三年前，投放廣告獲取一位客人的轉換成本約為150元，但，如今已漲到超過500元。

降低成本，擴大宣傳綜效後，這場實驗的第二個期待，是結合集體力量，透過複合店或商圈模式，掌握更大的話語權。

複合店形式吸睛 連百貨都看上

東京企劃執行長林星佑期待，透過這樣的合作模式，未來有望進一步以複合店、相鄰店面的形式一起進駐百貨或商圈，同時進駐的議價空間，也會比單獨向百貨或房東談判的更大。目前，這次活動成員內的假期飾品、KlassiC，以及Coffee.Tea.Or，日前也已經在中山區開設複合店試驗。

徐亦知指出，未來預計還會比照同模式再展店，同時，更有百貨業者已前來詢問，表達爭取複合店型進駐的興趣。他解釋，百貨過去以餐飲名店集客，同樣的，找來擅長網路行銷的複合店業者，不僅能創造話題，更能藉此讓線上流量轉換成實體人流。

「就timing來講，是很棒的創意。」MOMO富邦媒體科技董事長林啟峰認為，雖然跨業合作並非新概念，但發消費券形式，不僅切合市場氛圍，也可用較小成本打造曝光與好感度。

然而，這明明是看似集各大優點於一身的行銷企劃，為何過去卻少見這樣多家業者聯手的個案？

信任度與利益分配 是跨界合作最大門檻

對此，王蘭芳坦言，成本與利益的分配，是這類合作要成局，最大的門檻。

「如果一直覺得說，我在這盤裡面要賺多少、只能付出多少，堅持在那，就沒希望了。」

王蘭芳表示，這次的合作成本計算，七家業者採平均分攤模式，而非依照各家會員、門市數大小等比例分配，而這樣拋開個人利益的思維，也是這項活動能在兩週內就從零到有的關鍵。

除此之外，商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍也提醒，當品牌互相曝光，若其中有任一品牌出現問題，其他合作方便要概括承受。

因此，不管是大到成本、利潤分配，甚至小到實體店體驗，與售後服務品質，都是業者合作前必須仔細對焦、避免讓聯名出現扣分效應的項目；同時，聯手的各品牌，能否有良好的互信基礎，也會是成敗關鍵。

即使這項嘗試突圍的實驗尚未上線，效益仍未可知，但，研究電商產業多年的星達資本負責人詹克群正面看待，認為這群電商願意主動在疫情浪潮下出海踏出第一步，這樣的嘗試，已經為業界開創出一條新的潛在航道。

「這是未來必備的模式。」詹克群指出，競爭激烈的廣告投放市場，單一店家的聲量很容易被淹沒，透過聯合行銷，店家能讓聲量極大化。

當疫情加速催化電商競爭，面對挾帶龐大資源的大型電商平台，抑或是因疫情衝擊、大舉轉進線上的實體業者，如何透過抱團聯手，槓桿出更大的效益與資源，將成為中小型業者必須學習的一道生存課題。

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