「電通年輕人研究部」給Z世代畫像

·10 分鐘 (閱讀時間)

電通公司內部有一個名為「電通年輕人研究部」的特殊部門,通稱「Wakamon(年輕人)」。當今社會,許多社會潮流和趨勢都是由年輕人的愛好與行為催生的。Wakamon的日常工作就是細緻地觀察和研究年輕人的這些愛好與行為,並發佈相關資訊。最近,出現了一批被稱為「Z世代」的年輕人,他們擁有全新的價值觀。與Z世代相關的資料被各類企業運用於事業開發或招錄應屆畢業生等,對社會多方面產生著巨大影響。那麼,現今正在開創新流行趨勢的「Z世代」,是怎樣一代人呢?我們就此採訪了電通年輕人研究部的用丸雅也先生。

年輕人就是先行半步的未來

「大約10年前,作為電通公司內部智庫性質的組織,組建了年輕人研究部,Wakamon由此誕生。我們著眼於年輕人既是『最先發生變化的人』又是『離未來最近的人』這一點,希望通過瞭解年輕人的現狀來考察研究未來。這就是設立Wakamon的意圖所在。到目前為止,我們取得了很多認知,這些認知當然會體現到敝公司所在的廣告行業之中,有的還關聯到很多企業的產品開發或專案開發。」

說這話的,是電通年輕人研究部的策劃人兼廣告文案撰稿人用丸雅也。年輕人研究部的員工年齡跨度很大,從應屆畢業生到入職約20年的老員工都有。成員各有實際所屬部門,只是通過Wakamon這個「虛設部門」協同工作。

「由於我們團隊裡有各個部門的人,大家可以將在Wakamon獲得的研究成果帶回所在部門,用於本職工作。我們的調研資料會定期在公司內部共用,也會以出書、向社外媒體投稿或者通過本公司媒體《電通報》以內容提供方式向社會發佈相關資訊。」

開展定量與定性相結合的調查

「Z世代」這個詞原本出自美國。1960-1974年間出生的美國人被稱作「X世代」,1975年至1990年代前半期出生的被稱作「Y世代」,順延下來又將20世紀90年代後半期至21世紀00年代前半期出生的人稱作「Z世代」。Z世代出生即身處網際網路已廣泛普及的社會,是「數字原住民世代」,一般認為他們持有的價值觀與之前世代有很大不同。

為了考察研究Z世代的內在(行為背後的動機和原因)和價值觀,Wakamon採用了各種各樣的方法。

「首先是開展定量調查。我們每兩年開展一次1萬人規模的『年輕人全面調查』,每個月利用電通公司運營的面向大學生社團活動的通信類應用程式circle-app實施『大學生定點調查』,將此兩者結合使用來收集資料。另外,我們覺得在資料之外,還應該實際把握年輕人的真實感受。因此,我們在2017年構建了一個企業與Z世代的共創平臺『βutterfly(蝴蝶)』。在βutterfly平臺,作為活動的一個環節,每月設定一個主題,諸如戀愛、健康、飲食之類,請在校大學生以《〇〇的未來形態》為題提交報告。Wakamon的成員和大學生們以該報告為基礎一起討論,研究〇〇的下一步發展,並將其系統知識化(即收集個人擁有的知識、經驗、案例、訣竅、技能等並使之系統化,變成對組織有用的資訊)。」

他說,通過類似的調查得到的認知,有時讓他瞬間感覺自己 「向未來先行了半步」。

「比如,以前我們調查研究了『活動的未來形態』,請大家提出了意見。綜合大家的智慧總結起來就是,今後舉辦活動,預計有可能從現在的讓一些有傑出才能的人士站上舞臺、大多數觀眾在觀眾席聽享內容的形式,轉變為坐在觀眾席的每一個人都成為主體來享受活動樂趣,即觀眾席變成舞臺。的確,隨著SNS普及,現在類似於『以活動為題在SNS上交流』變得司空見慣了。此外,擁有特殊興趣愛好的人們更容易聚集在一起,因此個人舉辦活動的門檻也降低了。我感覺那時的預測如今已經變成了現實。」


Wakamon與大學生們一起研討的情景(電通公司提供)

過去,Wakamon的業務以廣告相關專案為中心,但最近,來自企業的想要修改員工招錄方法的諮詢和委託在急劇增加。由於疫情關係,2020年員工錄用的方式不可避免地發生了變化,我們舉辦了由各都道府縣派出一名學生參加的名為「47 INTERNSHIP」的線上實習活動。學生們不需要移動負擔就能獲得與企業接觸的機會,企業也能從有各地特色的學生那裡得到不同的新鮮回饋,活動受到雙方好評。

概括Z世代特徵的兩個關鍵字

用丸先生說,與其他世代相比,Z世代的本質性差異在於「不安」和「時間貧困化」。

「Z世代一直生活在『不安』之中。在他們之前的世代,多少感受過日本經濟的景氣時期。而Z世代出生時,日本正處於經濟最不景氣的時期,再加上恐怖主義和自然災害,他們在成長過程中還被迫見證了此前一直被信奉不可動搖的終身雇傭制的崩潰和一流企業的沒落等,讓他們痛感人生處處有風險。所以,他們很早就開始存錢,培養自己的優勢和技能,不斷磨練自己的生存技巧。」

大學生們求職時的想法,就很直接地反映了這一點。2020年,以大學生為對象實施的「circle-up調查」中,有94.1%的人回答「希望在入職前確定部門」,有58.9%的人回答「計畫5年內離職或轉行」,84.3%的人回答「如果感覺不適應,3年內就會離職」,35.1%的人回答「自己就職的公司到65歲的時候應該不存在了」。對於信奉終身雇傭是理所當然的世代來說,恐怕會覺得這些數字難以置信。

另一個關鍵字「時間貧困化」,也很有Z世代特色。

「隨著智慧手機和SNS的普及,人們每天能夠獲得的資訊量顯著增加。對於Z世代來說,資訊和內容不是需要自己去獲取的東西,而是自己判斷如何取捨的東西。比起物質性價比來,他們更傾向於重視時間性價比。正因為如此,他們把電視看作是『從中途開始播放視頻的媒體』,比起60分鐘的電視劇來,他們更喜歡能夠用20分鐘的碎片化時間看完的作品,他們認為內容的短小化和個性化是未來趨勢。在疫情之前,我們聽到過『2小時之內酒水隨意喝的方式時間太長了」的聲音,認為今後『線上酒會』可能會普及開來,但當時沒人願意相信(笑)。雖然也有防疫要求這一外在因素的作用,但從本質上說,這種可憑自己意願隨時開始和隨時結束的線上酒會,對於Z世代來說是非常合理的一種交流形式。」

與Z世代接觸要「平視」

那麼,與Z世代應該進行怎樣的交流呢?

「要平等對待,不要居高臨下,這非常重要。因為Z世代已經從經驗中領悟到沒有絕對的正確答案,所以如果端著「絕對要這樣才對」的態度居高臨下地和他們接觸的話,是不會順利的。特別是如今通過疫情,他們更加認識到『過去的常識果然是行不通的』,他們的理念更加堅定了。」

另外,對於「COOL」的認識也在發生變化。要想得到Z世代的尊重,有必要採取與以往不同的方法。

用丸先生說,「以前,抽煙、打架、參加反體制運動等,耍COOL『注重表面功夫』。但Z世代比起外在來更重視『立場態度』。比如特意回避展現『女性美』的Billie Eilish和不憚於發表政治性言論的Taylor Swift。這兩位都不僅擁有身為創作型歌手的超強實力,她們還持有強烈信念讓人覺得很COOL,受到Z世代的擁戴。要想得到Z世代的支援,就需要有自己的立場,並用語言表達出來。」

雖然等不及「鐵杵磨成針」……

用一句話來概括Z世代的行為態度的話,就是「雖然已經等不及『鐵杵磨成針』,但對於喜歡的事情還是會全力以赴的一代人」。其證據就是,他們在重新審視一直以來被認為是「好的」舊價值觀,只留下認為有必要的部分。

「Z世代對於『不合理的事情』非常挑剔,但對於喜歡的事情則全力以赴。例如,他們雖然不參加公司的聚餐酒會,但每天都去健身房健身。雖然不喜歡調動工作,但對移居鄉村卻有熱情,等等。這些意識在學生找工作時也有體現。一個到我們公司來諮詢就業的大學生說,『要是就業的話想來電通,但也正在考慮創業』。他們積極對抗各種社會不合理,為了消除這種不合理而開創業務的人也增加了。」

用丸先生分析說,因為YouTube和Instagram的商業化成功,Z世代通過經驗知道「興趣可以轉化成金錢」,因此以自由職業者或創業為目標的學生將增加。他說,當前日本的世界創新排名低迷,大學生的這種動向是值得歡迎的。

實際上,筆者也屬於Z世代,在筆者周圍也有很多立志創業的學生。有的學生還沒大學畢業就開始經營酒吧,有的則運營共用公寓。像筆者這樣一開始就以自由業者身份工作的應屆畢業生,現實中也已經變成越來越不稀奇了。

用丸先生的結論是,在Z世代將要走向的未來,「不是對錯,而是好惡將成為人們行動的主要因素」。Z世代中正在發展的個性化將波及所有領域,我們的社會很可能變成「沒有正確答案的社會」。今後,隨著不受既有概念束縛的年輕人日益成長,我們的社會又將發生怎樣的變化呢?

齊藤颯人 [作者簡介]

自由作家。1997年東京出生。上智大學文學部歷史系畢業。大學在校中以學生身分執筆,畢業後成為自由撰稿人。書寫範疇包括當今時事、歷史、自由業、旅遊等題材。