【頭家開講】小的老的我全包 泰昇國際董事長戴朝榮

原在台灣開設貿易公司的戴朝榮,2001年進軍越南,成為當地第一家生產紙尿褲的廠商。他從鄉村包圍城市,勤跑柑仔店搏感情,以低於對手一半的售價,翻轉越南早期將紙尿褲視如名牌包、鎖在舶來品店賣的現象,成為越南第3大、柬埔寨第1大品牌,去年營收上看17.3億元。

從小的到老的,他全都包。挾成功的海外經驗,去年戴朝榮帶著銀髮族專用的成人紙尿褲回攻台灣。

紙尿褲機快速地發出「唰唰唰」的聲響,高度近視的戴朝榮,貼著玻璃仔細盯著製程,在厚重的鏡片折射下,看不出情緒。過了一會兒,他才終於抬起頭滿意地說:「製造業的根本就是製造,魔鬼藏在細節裡,你品牌做得好,這個(紙尿褲機)親像印鈔機同款。」

戴朝榮認為,製造業的魔鬼藏在細節裡。
戴朝榮認為,製造業的魔鬼藏在細節裡。

鄉村包圍城市 進軍越柬

說是印鈔機一點也不誇張。戴朝榮原本在台灣開設貿易公司,協助他人做紙尿褲原料、設備的整廠輸出,2001年進軍越南,成為當地第一家生產紙尿褲的廠商。如今,泰昇的自有嬰兒紙尿褲品牌優力褲(UniDry),是越南第3大品牌,在柬埔寨則是第1,去年營收上看17.3億元。

為因應需求,除了越南原有的十條產線,去年泰昇又增設柬埔寨廠。戴朝榮掩不住得意:「我不敢說我們是台灣之光,但一個台灣品牌在柬埔寨打到第一名、市占率過半,這是壟斷性的勝利,很不容易。」

泰昇外銷行銷經理張宏旗說,除了都會區,柬埔寨和越南8成的通路都是傳統柑仔店,打通地區重要的經銷點,再從鄉村包圍城市,是泰昇快速擴大市場的關鍵。

為滿足快速成長的需求,戴朝榮去年下半年在柬埔寨設立新廠。
為滿足快速成長的需求,戴朝榮去年下半年在柬埔寨設立新廠。

「早期在越南,紙尿褲跟LV包同等概念,鎖在舶來品店的玻璃櫃裡賣,是超級奢侈品,貴得要死。妳說,我來這邊設廠,是不是頭殼壞去?」戴朝榮自問自答:「可是如果很好,國際品牌早就進來了,哪還輪得到我?我參考了其他發展中國家的經驗,越南是塊處女地,所以可以賭賭看。」

 

行銷當選戰打 情感緊密

雖然不會說越語,但戴朝榮帶著翻譯和員工四處拜訪經銷通路,一年內跑了全越南整整2圈。「這不是輕鬆愉快的事情,以前沒有高速公路,交通、吃飯、住宿都是問題。晚上睡在很簡陋的招待所,奇怪蚊子都只叮我,被叮得淒淒慘慘。」

戴朝榮把行銷當選戰打,經銷點就是他的樁腳。「以前這些地方還很落後,沒有會議室,就跟你搬個板凳坐在榕樹下談。他們很好心也很熱情,請我喝可樂不是白開水,風一吹,樹葉掉進杯子裡,你能坎普爛(complain,抱怨)嗎?我還是照喝,可樂裡都是葉子的梗。」

柬、越多數通路仍是傳統的柑仔店,戴朝榮(中)必定親自拜訪、搏感情。
柬、越多數通路仍是傳統的柑仔店,戴朝榮(中)必定親自拜訪、搏感情。

拜訪新通路戴朝榮都親自出馬,「他們在苦,你跟著一起苦才有革命情感,不然誰要挺你?這些零售店平行串聯得很快,你這老闆不錯,大家也是會傳的,我跟他們一起作戰20年,情感不是別人用金錢就可以動搖的。」

除了靠柑仔店抬轎,及不到進口紙尿褲一半的價格,戴朝榮還大量啟用本地年輕幹部,貼近在地思維,全公司包括他只有7個台灣人,搶在國際大廠進駐前迅速擴張,「我第1年投100萬美元沒賺錢,第2年就賺了。」

戴朝榮說話常伴隨著肢體語言與洪亮的笑聲,戲劇效果十足。指著幾位跟隨他10多年的幹部說:「我跟你講,我用人沒有在隨便的,都是一級戰將。不要看他們斯斯文文,我們公司的特質就是古意,只有頭家卡臭屁而已,哈哈哈!」

戴朝榮設計了代表產品形象的企鵝寶寶,增加親切感。
戴朝榮設計了代表產品形象的企鵝寶寶,增加親切感。

戴朝榮來自桃園,父親是個木訥寡言的建築包商,他的好口才來自母親。「我愛說話學到我媽,但經營手法像我爸,人性良善、品質至上。你看我開會都在幹譙,罵人哇啦哇啦像颱風,可是我是語氣悲憤,想讓他們感到自責、引起共鳴,後面什麼處分都嘛沒有。」

從明志工專畢業後,英文不錯的戴朝榮進入台灣最大石化公司上班,有感在大公司升遷不易,3天後便辭職,進入當時台灣最大的成衣出口紡織廠,擔任幕僚性質的經營管理師。

拚工作受拔擢 年少升官

80年代股票狂飆、台灣錢淹腳目,沒有雄厚家世,戴朝榮怕沒舞台,抓到機會就積極表現。家住內壢的他,常因趕報告加班錯過末班火車,只好睡在公司的會議桌上,也引起上司注意。年僅24歲的他,10個月後破格被升為課長。「我很意外,到現在都還搞不清楚老闆在玩什麼牌。」

後來新台幣升值,從事成衣出口的公司轉而投入紙尿褲、不織布等新興事業,這是戴朝榮第一次接觸到紙尿褲,並負責國外業務考察。「天安門事件爆發時,我正好在廣東,老闆打電話叫我趕快撤,說坦克殺人放火了,但我正準備跟當地政府簽約,也沒看到新聞,我說不要撤,這裡感受不到肅殺之氣。」

戴朝榮認為,製造業的魔鬼藏在細節裡。
戴朝榮認為,製造業的魔鬼藏在細節裡。

戴朝榮回憶,「那時外資都被嚇跑了,只有我留下來,所以縣老爺給我最好的設廠條件,3個月後,離開的外資紛紛回來,還被當地課以報復性漲租,這是我最大的戰功。」問他如果當下看了新聞會不會逃?他笑說:「還是那句話,初生之犢不畏虎,我就是個悾?(傻瓜)。」

但光榮戰功敵不過經營不善,不久後公司爆發違約交割案,股價無量下跌。當時擔任發言人的戴朝榮,天天周旋在老闆、銀行與投資人間,心力交瘁,辭職後一度赴美攻讀碩士,直到母親重病才休學回國,27歲創業成立貿易公司。

戴朝榮曾開設貿易公司,做紙尿褲廠的原料及設備輸出。(戴朝榮提供)
戴朝榮曾開設貿易公司,做紙尿褲廠的原料及設備輸出。(戴朝榮提供)

戴朝榮憑過去的經驗,替中國大陸和東南亞的紙尿褲廠做整廠輸出,也拿下國際紙尿褲品牌的東南亞代理權,分公司遍及上海、泉州、馬尼拉等地,「我當時名片一拿出來,哇!上面5、6家公司,很嚇人的。」

白手創業成功,我問他為什麼不自己設廠?戴朝榮嘆了口氣說:「前老闆很挺我,說要辭職我也很煎熬,他一直沒給我離職證明,可能是希望我回去。直到我老闆過世,我才開始生產紙尿褲,我不想讓他覺得我忘恩負義,在偷他的東西。」

另一方面,戴朝榮選擇創業,也是為了拿出成績,打贏愛情革命。「我太太出身公務員世家,全家都反對她跟做生意的我在一起,後來她去美國念書,我每個禮拜寫2、3封信,情人節還跨國送玫瑰花,光這樣不夠,有一天我就單槍匹馬,偷偷跑去美國找她。」

戴朝榮說自己在洛杉磯租了敞篷跑車和禮服,又買了一車的花,盡顯浮誇地開到妻子居住的社區,「我太太看見哭到不行,當然也就非我莫屬。」

泰昇在柬埔寨首都金邊要道,設置大型形象廣告。
泰昇在柬埔寨首都金邊要道,設置大型形象廣告。

同袍弟兄背叛 損失慘重

夫妻同心投入貿易公司,90年代網際網路興起,戴朝榮再度面臨危機。「.com時代來了,今嘛死啊!你原本是賺中間資訊落差跟服務的牽猴子,現在資訊越來越透明、沒障礙,你不轉型就要被人買單再見了。」

尤其國際紙尿褲品牌也決定收回東南亞的代理權,看遍替人代工的辛酸,戴朝榮決定回歸生產本行,自創品牌做紙尿褲,但中國大陸早已是兵家必爭,他便進駐尚未設立紙尿褲工廠的越南。

泰昇自有嬰兒紙尿褲品牌優力褲(UniDry),是柬埔寨第1大品牌。
泰昇自有嬰兒紙尿褲品牌優力褲(UniDry),是柬埔寨第1大品牌。

「其實我在越南設廠,本來沒想在這裡long stay,因為我還有其他分公司要跑。越南當時比較落後,沒人要來,我找我當兵的同梯當副總,還出錢讓他去上海交大進修,他調到上海後,我才發現他跟越南的會計長作假帳舞弊。」

說不傷心是騙人的。戴朝榮當兵時抽中傘兵,只比俗稱「金馬獎」的離島好一些,「又操又有生命危險,我抽到籤時全場歡聲雷動。」同袍都是生死交關的好兄弟,3年間,他卻被騙走超過100萬美元。

啟用越籍幹部 避過暴動

提起往事,說話總是意氣風發的戴朝榮有些落寞,「我的原則是用人不疑,可是當時戰線拉太長,要管的公司太多,稽核也不易,之後我重新審視,收掉其他公司,自己跳下來扛。」

由於不清楚哪些幹部曾經被收買,戴朝榮索性大量起用越藉年輕幹部,此舉讓他順利躲過2014年排華暴動。「他們大學畢業就跟著我,一開始連國際貿易的信用狀都不懂,我還要幫他們上課,結果越南513排華暴動時,我的員工自動組成自衛隊,一隊70人、輪2班,在工廠外面站崗守衛,我們一點損失都沒有。」

泰昇逐漸站穩東南亞市場,戴朝榮一面摩拳擦掌揮軍印度、緬甸,另一方面以成人紙尿褲品牌大長巾(SunMate)回攻台灣。「台灣少子化的趨勢已不可逆轉,但銀髮族還是很有潛力,我先從偏鄉賣起,價格比市面上便宜20%,讓民眾的負擔少一點。」戰略還是從鄉村包圍城市?戴朝榮笑呵呵地說:「我跟老毛學的。」

台灣逐漸步入老齡化社會,泰昇以成人紙尿褲品牌大長巾(SunMate)回攻台灣。(209元/包)
台灣逐漸步入老齡化社會,泰昇以成人紙尿褲品牌大長巾(SunMate)回攻台灣。(209元/包)

後記:關心第一名模婚事

戴朝榮喜歡閱讀,從財經時事看到政治與偉人傳記,來者不拒。「講風花雪月、八卦狗仔也可以,不然你怎麼懂消費者的心理?」我問哪位女明星是他的菜?妻子不在身邊,渾身是戲的戴朝榮還刻意壓低音量:「不要說菜,老婆會有意見,要說欣賞。」而他最欣賞台灣第一名模林志玲。

戴朝榮指著會議室內一幅小孩嬉鬧圖說,他最巴望第一名模林志玲快點結婚。
戴朝榮指著會議室內一幅小孩嬉鬧圖說,他最巴望第一名模林志玲快點結婚。

「我現在最關心的,是林志玲的結婚問題,我真的非常非常擔心。」戴朝榮拉我去看會議室內一幅小孩嬉鬧圖,「這圖講的是多子多孫多福氣,拜託耶,我做紙尿褲最大的天敵是什麼?就是少子化,所以我多巴望著她結婚,她結婚我一定請她當代言人,這樣我品牌回攻台灣市場不就一炮打響了嗎?」

 


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