顧客滿意還不夠 培養忠誠度才是王道

遠見雜誌

文╱王一芝文╱王一芝

2017-12-01

顧客滿意還不夠 培養忠誠度才是王道
顧客滿意還不夠 培養忠誠度才是王道

邁入第15年的《遠見》服務業大調查,今年再度派出培訓嚴格的20位神祕客,隨機取樣555個營業據點,為261家企業的服務品質打出最新分數。

被喻為「台灣服務業奧斯卡獎」的《遠見》服務業大調查,今年共選出20家業態冠軍,平均分數61.19分,僅能算勉強合格。跟去年相比,今年調查新納入軌道運輸、租車公司、宅配物流與遊樂園。值得一提的是,安麗創下七連霸驚人紀錄,臺中市1999便民專線也蟬連三屆冠軍。

許多服務霸主也透過每年的《遠見》服務業大調查,發現淪為形式的顧客滿意度調查漸漸失效,在求思求變的消費者市場,光是達到滿意絕對不夠,要如何養出忠誠的鐵粉,對企業來說是必修課,更是台灣服務業的利基所在。

國內幾個大型服務業者,不約而同在今年悄悄興起一場顧客滿意度調查革命。

去年沒能在《遠見》神祕客調查房仲業服務拿下冠軍的信義房屋,受了很大刺激,「如果服務能做到一致化,信義應該每年都拿第一才對,」總經理劉元智反省後,決定大刀闊斧改革例行性的顧客滿意度調查。

以前的調查是5分量表,分成很滿意、滿意、可接受、不滿意和很不滿意,劉元智要求,往後只有「很滿意」才算滿意。以往調查總是滿意度超過95分,今年只剩下84分,「我的目標是,明年重返90分,」劉元智說。

  好服務來自推薦 九成銷售額是鐵粉

台灣美國運通黑卡客服團隊更嚴苛。「滿意不等於忠誠度,」旅遊暨生活休閒服務部總監吳伯良說。以前黑卡唯有客人回答「很滿意」才得分,但今年3月起,吳伯良要求調查公司只問客戶,「你會推薦給朋友嗎?」因為只有客人願意推薦,才是貨真價實的忠誠。

他隔月竟收到只有40分的成績單,每十個人只有四個人願意推薦黑卡給朋友,黑卡客服團隊從沒拿過那麼難看的成績。

吳伯良只好耳提面命客服團隊主動為客人多想一點。每天遇到他們就問,「你今天WOW客人了嗎?」「WOW」,就是服務到像美國網路鞋店ZAPPOS一樣,讓客人由衷從心裡發出一聲「WOW」。

他甚至還布置了一整面「WOW」牆,讓客服人員把每天「WOW」客人的事蹟,用便條紙寫下來分享,10月,數字終於攀升到60分。

《7大步驟打造企業關鍵留客力》一書指出,經濟景氣好的時候,就算企業只追求顧客滿意,也能增加新客戶而成長;但競爭愈來愈激烈,且移動速度極快的網路社會,企業想要存續,需要肯長期購買與支持的忠誠客,僅求顧客滿意,是無法生存下去的。

「做好服務最重要的是,賺到顧客的忠誠度,」friDay購物董事長林幼玲一針見血指出。
所謂「忠誠客」,指的就是信賴企業,願意持續購買,或是積極跟親朋好友推薦。根據調查,企業銷售額的九成,都是由這前8%的忠誠客貢獻。

今年,誰是「留客力」贏家?

從2003年起,《遠見》創全球媒體之先,派神祕客跨行業評鑑第一線服務。《遠見》堅持,測量服務品質的唯一方式,就是消費者實際接受到服務時的感受,不似網路投票調查,容易被品牌知名度、公司規模與既定印象左右。只抽測代表公司面對客人的第一線員工,不公布調查時間,隨時隨地由神祕客調查,才能反映業者平常最真實的服務狀態。

也因為《遠見》神祕客公正、客觀的專業判斷,國內服務業幾乎一整年都處於備戰狀態,只為一舉拿下台灣服務業的奧斯卡獎。

  隨機選555據點 反映真實樣貌

2017年邁入第15年的《遠見》神祕客調查,委託博智全球管理顧問公司,聘請擁有國際知名驗證公司英特美(ITA)驗證執照的20位神祕客扮演一般消費者,在4月1日至10月31日的七個月期間,拿著以基本態度為主,魔鬼題為輔的劇本,走進由電腦隨機取樣的555個營業據點,替261家企業的服務品質打分數。

受測業態和考題略有調整,為的就是進一步發掘讓顧客願意一來再來、甚至自發推薦給親友服務的優質企業。

今年受測業態增加為20個。新增了近年廣受消費青睞、市場蓬勃發展的租車業。
同時也重啟了目前熱頭上的軌道運輸,在地方政府爭相搶建的情況下,「未來我們的競爭對手將愈來愈多,」台灣高鐵公共事務室協理鄒衡蕪苦笑。遊樂園、宅配物流業也再度被《遠見》列為調查範圍。

一例一休政策上路,直接衝擊宅配業,在營業時間縮短、價格不得不調漲的情況下,唯有超乎期待的服務,才能吸引顧客一再上門。

今年考題考的不只是同理心,而是服務人員能否站在顧客角度思考。負責執行調查的博智全球管理顧問總經理黃正頤解釋,「同理仍是從服務人員的角度看客人,但那個經驗還是自己的,如果能以顧客角度設想,提供給對方的解決方式就不一樣。」

例如,神祕客下飛機前,不小心把具紀念性的錢幣掉在座位夾縫間,焦急地尋求空服員協助。

如果空服員只是同理,飛機落了地,服務即將結束,找不到沒關係,下次再買就好;要是真正站在顧客角度思考,就會無所不用其極,甚至趴在地上幫客人找那個具有紀念意義的錢幣,結果完全不一樣。

神祕客的觀察方式也更見微知著。神祕客與服務人員一起搭電梯,究竟是硬把電梯改成上樓,讓客人陪他上去,還是服務人員先跟客人到要去的樓層,向客人致意後,再轉身進電梯到他要去的樓層,過程完全透露了心態。

今年受測服務人員也能透過神祕客考題思考,「怎麼做才能帶給顧客更好的體驗?」
就像神祕客回家後在主題樂園官網留言,孩子沒有跟吉祥物大型人偶拍到合照,感覺很失落;或者是,到租車櫃台時看著手機自顧自嚷著,「天啊,下午會下雷陣雨,我竟然忘了帶傘!」

服務人員只要能幫上客人的忙,讓他們由衷感到開心,就有機會再回來,成為忠誠顧客。
歸還失物添樂趣 客涕為笑

美國麗池卡爾頓酒店以一流的服務聞名世界,當客人物品遺落在飯店時,他們不只立刻歸還失物,還會思考如何歸還,才能讓客人更開心。

有一個故事是,孩子忘了帶走她很寶貝的絨毛娃娃,飯店服務人員接到父母的來電時,也聽到孩子哭鬧的背景聲。麗池卡爾頓服務人員找到絨毛娃娃時,除了立刻通知失主「娃娃沒事」,接著著手拍攝娃娃在飯店餐廳用餐、在游泳池畔休息的照片,再為每張照片加上說明製成圖畫書,並寫一封信告訴失主「這個娃娃在飯店多停留了一會兒,多享受了這趟旅行,」最後將娃娃連同圖畫書和信件一起送回去。

台灣能不能找到像麗池卡爾頓一樣,創造忠誠客的服務天王?
今年,接受調查的20個業種裡,只有台灣安麗、臺中市政府1999便民專線順利衛冕成功。曾在2011年坐上跨業態霸主寶座的台灣安麗,事隔六年重登高峰,也創下《遠見》神祕客調查

史上唯一的七連霸紀錄。

首次舉起冠軍盃的,則有B&Q特力屋,和瓦城系出同門的1010湘湖南料理,服務向來有口皆碑的小人國、和運租車,以及中友百貨、瓏山林飯店兩匹大黑馬。

值得一提的是中友百貨,身為地區百貨,多年默默在服務領域耕耘,今年終於奪冠。至於瓏山林,在擁有亞都麗緻服務基因下,以誠懇不做作的服務奪冠。

其餘六成的業態贏家都不是新面孔,包括南山人壽、信義房屋、中華電信、中華航空、全家便利商店,今年重返榮耀。

有趣的是,國泰世華銀行、雲品酒店、漢來大飯店、永慶房屋、HOLA這幾家連莊夢碎的去年冠軍,名次緊咬著今年第一名不放,明年也有機會扳回一城。

  不只做一次服務 要竭力做到再度光臨

今年受測的261家業者或單位,有六成分數高於60分,其中還有兩成一是高於70分的前段班,堪稱歷年最多。而台灣安麗、華航、信義房屋、台北富邦銀行、臺中市1999便民熱線、B&Q特力屋則是80分俱樂部的佼佼者。

再分析各行業榜首和第二名的差距,將會發現,彼此分數差距超過5分、與5分之內的比例為四比六。這意味著,過半是勝負未卜的激烈纏鬥,贏家尚未拉出強者恆強的安全距離。

深入採訪20個業態冠軍的致勝之道,其實很簡單,他們在意的不只是客人一次的購買,而是下次願意再度光臨。

例如「1010湘湖南料理」,每當客人反映招牌菜「臭豆腐肥腸阿干鍋」太辣,服務人員都會誠懇回答,湖南道地作法就是加辣椒和辣油,愈煮愈辣,「如果您怕辣,就不幫您加熱太久,甚至能幫您把辣椒挑掉。」貼心服務,就是期待客人再三光顧。

如同《為什麼義大利麵要用黑盤子裝盤?只有1%的人才知道的飲食行動心理學》一書提及,如果客人能在消費後一星期回來,就可能變成忠誠客,要是兩個月內不再回來,可能再也沒機會。

B&Q特力屋尤其在乎客訴之後的「不回購率」。特力集團顧客滿意管理處協理江琦玉說,如果抱怨後的客人願意回購,代表失誤補救成功,如果客人一年內不願意回來,恐怕永遠失去這個客人,「過去最多客人不回購的原因是,服務態度的缺失,加強要求之下,已降到個位數。」

  超市體貼 與客人像「談戀愛」

在日本東京近郊開了40家店的大關(OZEKI)超市,也只在意「顧客是否開心?」和「現有顧客明天也願意上門消費嗎?」

他們授權各店決定販售品項,採取凡是客人要求,就算只有一件商品也要進貨,讓客人感覺大關像自己的店,每一百個東京人,就有一個人每天造訪大關。

大關在日本只能算中等規模,但利潤率卻高於業界三至四倍,創業57年也從沒關過任何一家店,讓人嘖嘖稱奇。

看到日本報章雜誌上刊登了這段話,「客人和大關超市,存在著一種戀愛關係」,微拓顧問大中華區總經理陳鼎文特地走了一趟大關超市。他走到生鮮區,注意到一位老奶奶在魚櫃前徘徊,店員上前詢問,老奶奶說家裡只剩下她和老伴,吃不了每盒至少有兩、三條魚的包裝,店員轉身走進裡面,出來時把分裝成一條魚的包裝盒遞給老奶奶。

「當企業提供的服務超出客人的期待,就會產生體驗的正向落差,」陳鼎文認為,如果能持續創造正向落差,客人就可能產生忠誠度。

分析今年《遠見》服務榜首們,就是像大關超市,很能創造感動。

舉例來說,台北文華東方酒店房務人員,在整理客房時,看到客人梳子上殘留不少頭髮,想也沒想就細心地清乾淨,讓客人又驚又喜。

又如,全家便利商店高雄某店員看到大腹便便的孕婦,獨自到店領取多件包裹,先關心是否搬得動,主動幫她把多件包裹打包裝箱,方便她帶走。

只不過,像大關超市或今年20個榜首這樣的企業在台灣依然不多見。為了達成嚴苛的業績目標,有時會讓客人不開心,像電話客服中心的等待時間太長、解約手續複雜等。企業雖然能在短期獲利,消費者的心卻不著痕跡逐漸叛離。
餐飲業表現亮眼 20業態中奪冠

在業態平均分數排名裡,最顯著的變化莫過於連鎖餐飲業再度崛起。
今年抽測的30家餐飲業,有24家成績在60分以上,一致性最高,坐上業態王寶座。

主動關懷和貼心服務是主要原因。神祕客告知牙痛,服務人員能立即協助,並要求廚房客製化烹煮更軟爛,方便神祕客咀嚼。

跨行業的平均分數排名裡,居家生活、直銷公司和商務飯店都成績不俗,透露出後勢看好。
毫無疑問,今年的最佳進步獎由直銷公司摘下。客服人員超乎水準的應變能力,讓神祕客不得不佩服,即使碰上「加入直銷身旁友人都會遠離」的難題,也能迎刃而解。

商務飯店的表現也不遑多讓。只要神祕客開口,舉凡行李箱壞掉、伴手禮遺忘在機場或晚上去哪吃宵夜,飯店服務人員都能盡全力協助。

比起過去幾年新增業態的後發氣勢,今年遊樂園、宅配物流、租車業就顯得欲振乏力,只有軌道運輸業一支獨秀,挺進前5名。

不管遺失物的協尋,或反映購票機器不靈敏,統統難不倒軌道運輸業的服務人員,尤其對進閘門前告知車票不見的神祕客,也協助盡快購票,「先趕上車比較重要,若找回車票,一年內都可退。」

但宅配和租車業的服務人員,就連回答神祕客到府收件程序或取車時間等基本問題,都顯得不耐煩。國內遊樂園根本也不關心神祕客排隊等待的心情,寧可發呆,也不願和客人多說一句。

排名直直落的金融銀行和電信公司,則需要急起直追。過去好幾次摘下業態王的金融銀行,服務人員似乎被瑣碎事務牽絆住,只想拿專業術語草草打發眼前的神祕客;電信門市櫃台的服務人員也只會推,不是推給電話客服,就是要神祕客自己找手機廠商,讓神祕客搖頭。

這張不進則退的服務成績單,表面看似問題出在第一線員工,事實上不但與公司經營策略有關,也凸顯服務業中階主管和一線員工間出現代溝。

  新語言啟發滑世代 應拋棄過水心態

《遠見》神祕客調查顧問、高雄餐飲大學助理教授蘇國垚印象深刻,不久前輔導高雄一家飯店,年輕業務經理自我介紹時得意地說,「我最擅長翻白眼,」話才說完,就立刻在他面前示範眼珠向上、露出眼白的輕蔑表情,讓蘇國垚又好氣又好笑。

江琦玉也猶記,客人問年輕員工,「為何定價2980的禮盒只有4件組?」年輕員工想也沒想就脫口而出,「2980當然只有4件組。」客人一怒之下,客訴員工嘲諷他的購買能力。

一位餐飲業訓練主管更坦言,他們現在根本管不住八年級「滑世代」,偏偏他們常在第一線代表品牌面對消費者。滑世代最顯而易見的特徵是,離不開手機等3C產品,眼裡只看得到訊號,看不到站在面前的人表情。

蘇國垚不久前攜家帶眷去看車,服務人員只自顧自講車有多好,對著空氣背車款的6大特色,卻忘了考量他父母親方不方便進出,或後座的孫女是否適用安全座椅,「這些人未來都會被機器人取代,因為沒辦法接人氣,」他無奈地說。

面對這群新世代員工,蘇國垚建議服務業主管,要嘗試以新語言啟發,帶領他們做好服務。吳伯良的經驗則是恩威並施,先描繪服務業的前景,讓年輕員工拋開「過水」的心態,灌輸他們不能以為念餐飲管理或旅館管理,出社會就能站在櫃台管理別人,須從頭學起,「第一年辛苦是必然,但那只是過程,絕不會是結果,每個人都是這樣上來。」

吳伯良強調,主管必須以培養店長的方式慷慨投資員工,讓他們體驗好服務。相信這樣一來,這些年輕世代也能以店長的心態服務客人,替企業留住客人。

【小檔案:神祕客考題挑戰人性】
除了調查結果之外,企業最關心的莫過於當年度的神祕客考題,主要原因是每年都不盡相同,也真實體現出目前消費者對服務的要求和期待。

題目大致分為兩個階段,第一階段是「基本能力測試」,舉凡從消費者入店到出店,或是任何與消費者接觸的管道,都是出題的範圍。

具體而言,包括是否有招呼語、服裝儀容是否整潔、態度是否主動、面對消費者問題能否耐心回答等,共15題,每年還會隨著當下時事及消費者需求的改變而微調。

至於服務人員聞之色變,也就是難度較高的「魔鬼大考驗」,都是依各業態不同情境所設計,包括致電到直銷客服中心表示,朋友不斷遊說加入當他下線,該如何拒絕;致電到頂級休閒旅館房務中心表示,自己待會就得退房,但昨晚洗的衣物未乾;致電到醫院總機表示,自己看完診忘了領藥,但家住外縣市又不方便回去拿等,都極度挑戰服務人員的人性底線。

《遠見雜誌》神祕客資格
經由報名或從業界挑選合適人才。以下1~3為必要項目,4~7項為參考項目:
1. 服務業經驗至少三年以上,並通過英特美國際驗證公司ITA之ESQC 國際卓越服務品質驗證稽核員資格。該課程中要求依不同服務業的服務特質,廣泛深入地了解服務差異性,導入客觀的評鑑依據與公正獨立評審心態,並且以消費心理學與人際溝通心理學為基礎,不斷測試及精進學員的理解與反應能力,嚴格挑選出具道德觀與高價值觀的人才。
2. 通過ESQC評鑑後,需再經由遠見評鑑審查資格篩選,核發「遠見大調查訪查專員」年度聘書。
3. 《遠見》每年重複審核評估適任性,並簽有保密協定,遇有違規或不適任者隨即永久撤銷「遠見大調查訪查專員」資格,以嚴格控管訪查品質。
4. 接受為期5天,由英國國際合格稽核員註冊組織(International Register of Certificated Auditors,IRCA)認證的「主任稽核員訓練課程」(Lead Auditor Training Course),並通過測驗。
5. 依據ISO 19011稽核員資格訓練需求,需陪同實質稽核工作,從旁觀察至少20次以上之稽核行程。
6. 正式註冊為英國 IRCA或澳洲品質協會(Quality Society of Australasia,QSA)主任稽核員。
7. 成為IRCA或QSA合格的登錄主任稽核員前,需參與至少200次以上之 ISO 9000或ISO 14000稽核經驗(需事先取得ISO 9000或ISO 14000主任稽核員之資格)。

【本文摘自遠見雜誌12月號;更多文章請上遠見雜誌官網

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