「顧客還在猶豫什麼？」專家教戰！派AI刺探下單最後一哩，電商勸敗外掛開起來

《數位時代》採訪9家產業各異的品牌、15名MarTech業界專家，探討如何讓行銷科技工具精準對症下藥。當品牌在成功抓住「對的人」目光後，就要設法縮短顧客考慮期，打鐵趁熱祭出誘因「清空購物車」。文末完成問卷，免費下載本期【MarTech趨勢圖解專刊】。

挑戰：跟「考慮期」賽跑！排除買家縮手障礙

在行銷領域中，許多品牌最關注的就是轉換變現，也是MarTech和「真金白銀」連結最深的一段。

其中，消費者下手購買前的「考慮期」就是最大的考驗，當品牌在後台看到消費者在網站逛了2小時都沒下單時，一定最想知道，他到底在猶豫什麼？流程中遇到什麼困難？Appier資深業務經理江奉融表示，抓住猶豫客的心理，是達到導購目的最重要的任務，然而過去的MarTech工具都在追求把內容主動推出去，但無法了解消費者行為的細微差異，「以前這塊叫做售前服務，主要是客服在經營，但客服和行銷轉換沒有辦法直接畫上等號，所以也很難追蹤改善。」

對消費者的行為理解度不高，分散在不同的數據整合困難，AnyMind Group媒體成長部經理林憶如透露，不少零售業甚至要花1年才有辦法把消費者的數據整理完成，甚至可能整理到一半放棄，在會員資料蒐集的階段，也會面臨消費者，在過程中流失。

策略1：「體驗」決勝負，MarTech是長期心理戰

直到AI的出現，讓「猶豫客」可以進行多維度的分析，甚至設定好自動觸發溝通的時間點。Appier產品總監劉智雄分享，可以設定讓AI主動的去和猶豫客打招呼開啟對話，在言談中去判斷對方輸入的內容、購買意圖多強，同時了解猶豫原因，比如「知識型」猶豫客，認為自己對產品資訊理解不夠，或「時機型」猶豫客，已經對產品感興趣，但在等待時機成熟，就能定期推播折扣等資訊刺激，用多種方法因應。

awoo執行長林思吾則指出，網站體驗是促使消費者購買的重要因素，因為良好的網站體驗可以成功減少消費者困惑、探索的時間，讓他們快速找到需要的商品，也藉此縮短考慮時間，加速下手購買。

為了達到這個效果，首先必須優化站內的搜尋功能，包含提供清晰的產品分類，並結合AI標籤來改善導覽功能，另外，互動性工具如虛擬店長、即時回答問題的對話窗，這些作法都牽涉到網站的基礎建設，對於一些從未優化過網站體驗的品牌來說非常耗時，但林思吾認為，這是成長必經之痛，「必須把MarTech工具視為長期提升效率和效果的助手，而不是短期的促銷工具。」

猶豫客分類： AI觸發對話後，分析行為意圖並設定應對機制
優化網站： 產品貼標籤，網站搜尋、導覽路線清晰，即時回答問題
基礎建設： 會員系統評估，設定合理轉換目標

策略2：看營業額評估導入規模，切忌蛇吞象

至於消費者行為數據的取得，AnyMind Group台灣總經理李佳倩認為，對單月營業額500至600萬元以上的品牌，建議直接導入CDP最完善的分析資料，但若營業額未達這個規模，在CDP評估上須更謹慎，因為一次性導入100至150萬元，後續每月也是10萬元左右的開銷，數據量不夠的情況下也無法展現效益，會對營運造成相當的負擔。

林憶如認為，品牌需要先盤點公司現況、建立目標，接著設計開發流程，最後才能設定合理的成效評估及優化機制。假設公司想解決的問題是漏斗中層的溝通環節，要盤點的就包含現況：「1個月要花多少時間在這件事情上」，目標「導入後希望節省一半的時間」。品牌是否足夠了解自己、目標都影響著挑選工具的方向。

責任編輯：謝宗穎

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