【食力】咖啡搖身一變成餐食主角!CAMA結合老屋傳遞咖啡文化

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cama cafe位於陽明山的「CAMA COFFEE ROASTERS 豆留森林」品牌旗艦店,有著有別於cama黃色品牌形象的景致,以烘豆、桌邊手沖服務等,結合老屋創造品牌新價值。

採訪=勵心如、李依文
撰文=李依文

【產業困境】餐廳客人不上門:

2020年的疫情,為各大產業帶來了重大的衝擊,人們開始減少外出、降低群聚風險,外送的便利性也讓上餐廳的必要性降低。一場疫情徹頭徹尾改變了消費者的行為模式,餐廳該如何吸引客群上門拜訪,而不是被疫情下的洪流所淘汰?

受到疫情衝擊的時空背景下,消費者明顯降低了出門消費的意願,更別說是在餐廳用餐,如何重新吸引消費者願意踏入店面,也就成為餐飲業最新的挑戰。

cama cafe在大眾的心中就是街邊常見的連鎖現烘咖啡品牌,飽滿的黃色招牌、木頭色的室內裝潢、鮮明的品牌吉祥物Beano與烘豆機等,是大家想到cama的第一個印象,如何創造新的品牌新形象,吸引更多新的群眾走進來?位於陽明山、有著竹林造景與和洋老屋磚瓦的「CAMA COFFEE ROASTERS 豆留森林」品牌旗艦店,就此誕生。

歷經3個不同版本定位,才有現在的豆留森林

「我這間店到底要呈現什麼給消費者,用什麼定位?」咖碼股份有限公司董事長何炳霖說,在籌備成立豆留森林旗艦店時,工程已經交給專業,團隊有很豐富的專業去處理,品牌本身的定位又該如何是好?

首先,「定位」第一個需要面對的問題即是,要用舊有的品牌經營,亦或者是創立一個新的品牌?當時定位的版本就歷經3個,第一個是故事性十足的,將Beano由一顆咖啡豆歷經了不同的探索過程,設立在園區的不同角落,讓消費者不只了解故事,更能身歷其境,但這樣的定位方向需要擺入很多新的裝置、會破壞這棟昭和12年(1937年)建立的老屋原本樣貌,與台北市政府文化局希望租借單位能維持老屋原貌、不要大幅度修改的訴求相衝突。

但這個版本卻隨即被推翻,「要去改變消費者的既定印象很困難」何炳霖說,如果用第一個定位概念的既有品牌形象經營,消費者對於價位與體驗接受可能會碰上困難。

也因此,第二個版本的雛形就此迅速誕生,當時想利用夢遊仙境的感覺結合咖啡文化,去營造整個園區,概念敲定後已開始動土。就在此時,才剛到職5天的計畫負責人品牌行銷處協理許淑君,鼓起勇氣像董事長提出建議,認為應該要從母品牌延伸去發展,這才是品牌初衷想做的。

就因為這樣的建議,何炳霖認為有道理,令所有動土的工程全數停下來,緊急改變定位方向、再調整回母品牌的初衷「Think fresh」,貫徹想要傳遞咖啡文化這件事情,由於團隊的協作無間在半年內仍順利完成工程,並未因此延遲開幕時間。

咖碼股份有限公司董事長何炳霖分享,第一個版本的品牌吉祥物Beano的故事經歷雖然沒有被採用做空間主題,改為印製在烘豆體驗明信片上,供消費者以郵寄的方式寄送給親友分享。

豆留森林想做的是傳承咖啡文化

「我不覺得我挑了一條比較難的路走,我們要『Think fresh』,我們不要做跟別人一樣的,要不斷創新!」何炳霖說,從最初,一顆生豆到一杯咖啡就是一個新的概念,不做別人做過的事情,要回到品牌核心,出發點是什麼?確定後再把這件事情做好。

「一開始的出發點是為了跟文化接軌,跟咖啡有關的體驗可以傳承下去。」何炳霖說,如何跳脫原本的現烘連鎖品牌,發展不一樣的道路?精品咖啡便是解答。

讓咖啡從餐點配角晉升主角,強調咖啡風味

在豆留森林可以體驗到前所未有的咖啡感官享受,不管是體驗生豆課程,或者是根據不同的咖啡有不同的餐點選擇,讓咖啡從一道餐點的配角,晉升為主角。

cama在選豆時,不選噱頭、莊園等,是以風味為主,配合桌邊手沖的服務,帶給顧客優質的體驗,透過咖啡師推著精美的餐車,邊介紹咖啡的相關資訊,帶領顧客品味咖啡,隨著咖啡師解釋每一款咖啡的韻味,讓顧客在品味的同時,能將咖啡的感官放到最大。

桌邊手沖甚至與生豆廠合作,去做特殊的尋豆,也就是實驗批次處理法的咖啡豆,每批豆都很少量、用完就換,因此能讓消費者每次去都能體驗到不同的風味,「我們講求的是風味,不是為了限量而賣,所以也不會去把一些限量豆整批採購起來」許淑君說,對於豆留森林來說,傳遞咖啡的文化本質才是最重要的事情,而不是單純為了商業利益去選品。

知名美食評論家高琹雯就認為,豆留森林的咖啡師與消費者之間沒有龐大咖啡機的阻隔、增加對話與互動等方式,的確是讓品牌觀感翻新的重要因素。

桌邊手沖咖啡,透過咖啡師的介紹,讓顧客對咖啡有更多的感官體驗。

品牌忠實顧客成為最好的宣傳大軍

陽明山天氣不穩定、假日車潮管制、沒有停車位,這樣的宣傳效果是否會有限縮?逐漸接近開幕期,如何宣傳就成為了新的問題。

「到底有沒有人會想要來?」何炳霖說,當歷經兩年的籌備時間,光是施工期間就花費了一年半,修建到後期的工地感,使得「與最後的成果會不會有差距?」這類懷疑的聲音出現在心中,加上過程中碰上的種種困難,讓原本的熱情逐漸恢復理智。

此時cama想到了長期以來,對於品牌非常忠實的顧客們,針對門市端的熟客群,推出了憑杯套就可以享有熟客價的宣傳模式,也達到了非常好的效果。

開幕當天可說是風雨交加,但後續來訪的人潮讓cama鬆了一口氣,現場的人潮絡繹不絕,沒訂位進不去、點了咖啡要等,現場的人員甚至沒有辦法按時休息。由於交通不便因素,這樣的效果是遠超於預期的,也說明了顧客會願意享有不同的消費體驗,排除萬難而來。

這樣的熱烈迴響遠超過預期,原本開幕前兩個月很謹慎試營運,邀請公司員工、親友來體驗。「當時壓力測試根本不足夠,因為根本沒想過會這麼滿!」何炳霖笑著說,但也因此,cama更謹慎地看待每一位前來的顧客,確保每人都能享有應有的體驗。

不過,究竟為什麼會這麼受歡迎?原來與選址的老屋別有一番風味有關。

即使是在週間時間,顧客仍舊絡繹不絕地上門。

陽明山上的和洋老屋 陣陣飄出咖啡香

「最一開始是先有想法,才去選地點」何炳霖說,「『文化』是最重要的事情」,身為一個台灣土生土長的品牌,場址文化怎麼與品牌相連結是選址的初衷。

「能不能找一個位置,咖啡能帶來靈感跟創意,在遠離塵囂的環境下,能夠好好品味咖啡。」何炳霖說,當初在選址的時候,希望品牌旗艦店的整體要與台灣文化有所結合。因而從忠孝西路一路看過不少的老屋,都覺得與品牌的初衷相違背,直到現在位於陽明山的位置,可說是一見鍾情,「當時屋瓦殘破不堪、環境混亂,但我一眼就看中了,好喜歡這個位置!也恰巧與我們的初衷相符合。」何炳霖說。

品牌旗艦店也就此誕生,希望可以透過都市叢林間的一塊咖啡淨土,遠離世俗煩惱,讓整體環境帶給消費者更深層的咖啡體驗,且為了讓來訪顧客在周邊環境上就可以感受到不同、與更好的體驗,豆留森林甚至在園區規劃上,刻意讓出兩顆樹木給緊鄰的公車亭,希望來訪的人可以有世外桃源的感覺。

位於陽明山的豆留森林,完整修復了和洋老屋的樣貌。

豆留森林現場的造景全數是結合在地的生物特性,用茂密的綠意,使顧客來訪時有如置身森林的感受。

不只選址困難,修復才是大工程

古色古香的屋瓦屋頂、圓拱型的木窗、日式的木頭建材,全部都是靠修建完成的。

將老屋「恢復原樣」,老屋2.0的修建計畫宗旨,就是希望能夠維持老屋的本質與樣貌,也因此有相當多嚴格的修建規矩需要遵循,因此組成合適的團隊也就相當重要。

園區內綠意盎然,何炳霖為我們介紹,當初在修建園區時種植的咖啡豆樹,已結出果實。

修復古蹟同時得與文化局的修建單位交涉,需要注意諸多事項才夠順利。「先求做好,再求獲利。」何炳霖說,不把獲利擺在優先考量的順位,為求好,面對珍貴的老屋修建案,找來了曾主導電影「少年Pi的奇幻漂流」、「賽德克巴萊」等電影佈景專長的造景團隊「強而青」,組成強而有力且合適的修建團隊。

不是不計成本,是因為相信專業

由於整個修建案橫跨公部門、工程單位、建築師、設計師等「每個單位用的語言一樣,但不見得理解含義。」何炳霖說,「什麼東西對老屋子是好的?」這樣的疑問不斷出現在修建的過程中。

「很多人說,品牌怎麼這麼有錢?請到這麼知名的設計師等,但我們不是有錢,是因為沒有經驗,必須借助專業知識。」何炳霖說,許多品牌在詢價的過稱中可能會有成本考量的問題,所以詢價後放棄,「但我們堅持的原因,是因為我們相信專業。我們沒有投機的想法,只是想把這件事情做好。」何炳霖說,最後文化局審視時也大力讚揚並給予肯定。

豆留森林由於是老屋建築修建,因此在修建的過程中,需要完善的保護老屋的原始建築結構,再根據老屋的結構去設計相對應的區域規劃。

豆留未來將於台灣處處飄香

有了豆留森林如此成功的案例,目前正在規劃當中的「豆留文青」,也將在松菸成立,將已傳遞台灣歷史文化的概念重新籌備。

「我們在豆留森林達成咖啡文化傳承。」何炳霖說,cama在未來,同樣不是用絕對的利益去看待展店這件事情,「單純看利潤,就會不敢花錢,但如果你是想把這件事情做好,利潤不單是因錢的問題,很多額外的如:心佔率、品牌知名度等,是大於原本金錢的概念的」何炳霖說。

「我們的核心沒有改變,我們最主要是提供新鮮烘焙的好咖啡。」何炳霖說,cama的DNA就是專業現烘、黃色、Beano、親切、溫暖,未來不管在何處展店也都不會改變這些品牌核心。

咖碼股份有限公司
方案名稱:逗留在咖啡的感官試驗所 – cama café 品牌旗艦店 CAMA COFFEE ROASTERS豆留森林(2020食創獎餐飲與服務創新類特優)
創新亮點:
以「創造品牌新形象、咖啡新感官、老屋新生命」三個創新為宗旨,打造首間品牌旗艦店,以咖啡為核心搭配餐食選擇,並透過跨界聯名計畫打造更豐富的咖啡週邊體驗。從自品牌會員精準宣傳再由口碑擴大營運效益,成功讓品牌質感升級。

審稿編輯:童儀展、林玉婷

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