【食力】想靠打折撐過去?餐飲業想活命得有更多創意!

食力

 

(圖片來源:食力提供)

採訪=蔡幸儒、黃欣培、黃敬翔

撰文=黃敬翔

每當食安事件發生,網友總戲稱:「世界上沒有什麼是買一送一解決不了的。如果有,那就買一送二。」面對新冠肺炎對全球產業前所未見的衝擊,餐飲業也紛紛祭出各種打折、買一送一當誘因,但大家其實也心知肚明,這麼做並不能帶來太大的營收,只求能暫時挽救部分虧損。

根據《食力》「外食族防疫大調查:餐飲業怎麼做才能讓你安心?」網路問卷調查結果,疫情下最能提升民眾消費意願的仍然是基礎的防疫工作,如加強環境防疫措施佔45.6%、員工防疫則佔22.7%、增加入場管制措施19.4%,而優惠方案只能吸引4.8%的受訪者。但為了盡可能創造營收,在做好防疫措施同時,業者企圖促進消費的優惠方案也持續推出,當中也有一些創新、甚至實驗性濃厚的案例出現,除了一成不變的打折外,也可以參考看看這些不一樣的創意!

外帶優惠、打折、買一送一人人都在做,你憑什麼脫穎而出?

若只看優惠方案,哪一項最能提升人們前往消費的意願?根據《食力》問卷調查,有28.3%的受訪者認為是「外帶套餐優惠」、22.2%與17.7%的人則分別投給「優惠打折」與「買一送一」。這3種手法其實都是最常見的「折價策略」,透過降低產品的正常售價,直接提供消費者經濟利益進而促進購買。也因為售價是最直接的誘因,折價通常是最有效的促銷方法。

以支持度最高「外帶套餐優惠」為例,由於疫情關係讓人們減少內用,改為外帶或外帶形式,因此業者紛紛投入這一塊,就連過去極少推出外帶的星級飯店、「Fine Dining(精緻飲食)」業者也加入戰局。

台北圓山大飯店就推出了取餐免下車的「圓山美食速速GO!」活動,不僅有65折起的外帶優惠、還可以免費停車1小時並有專人送餐到車;位於芝加哥的米其林三星餐廳「Alinea」在2020年3月18日起也破天荒推出了外帶餐點,以每餐35美元(約新台幣1000元)的超優惠價格販售,要知道,平常要吃到它的料理可能需要花上300美元(約新台幣9000元),因此外帶餐推出第一天就在5小時內完售。

「Global Mall(環球百貨)」則是推出8點8折用餐優惠,匯集全台7分店近百家餐飲,只要在晚上8點後消費,即可享特定品項8折或加菜優惠。

不過,上述案例都是因為平時太過罕見而充滿話題性,在餐飲業茫茫打折優惠的雲海裡,業者想脫穎而出,不想讓自己不惜折價也要活下去的決心被埋沒,還需要更多創意才行。要知道,打折不是促進民眾消費的唯一手段!

除了打折策略外,業者還有這4招
第一招、品牌跨界合作,光是話題性就贏一半!

「同行不是冤家、異業可以合作!」正如鬍鬚張董事長張永昌所說,疫情期間不同品牌業者相互合作、透過聯名彼此拉抬,也是創造營收的一種機會。

2020年4月1日,鬍鬚張、涓豆腐、莫凡彼、哈肯舖手感烘焙、黑面蔡x滷春秋、樂檸漢堡、魔法咖哩、Pino Pizzeria Ristorante等8家台灣餐飲集團聯合組成了「連鎖餐飲大聯盟」,每家業者分別拿出自家明星商品集合成「聯名居家套餐7日組」冷凍料理組。多家品牌聯名不只話題性十足,連推出的冷凍料理組也是瞄準防疫帶動的「宅經濟」,而且相較於其他業者只賣一頓餐,這款料理組直接供應7天餐,一次性買斷一個禮拜的份量、且組合內容多元,背後的實驗性濃厚。相信如果這一波有帶動銷售,未來可能會看見更多同類型產品出現。

二、體恤一線醫護、檢疫、軍警人員,建立品牌好感度

在疫情延燒下,也有業者體恤第一線的醫護、檢疫人員辛勞,推出專屬於他們的優惠,除了可確實攏絡此族群的消費,更同時達到建立品牌好感度的效用。好比說,和億生活集團旗下米其林一星「添好運」和「了凡油雞飯麵」於3月16日~5月31日推出了醫護、檢疫、軍警人員、憑工作證或識別證就可在全台分店享85折的優惠。此外,和億更推出「餐飲自己人85折優惠」,餐飲業同業人員憑工作證、識別證與名片都可享優惠。

除此之外,國外也有業者轉向公益,免費提供餐點或飲料給第一線人員。美國星巴克總裁兼執行長Kevin Johnson就在3月22日宣布,美國與加拿大地區星巴克會免費提供警察、消防員、醫護人員、醫生、護士等免費咖啡直到5月3日。雖然這樣的活動對促銷沒有直接幫助,但以品牌經營是有正面效果的。

三、穩住熟客、員工!他們才是最佳人形宣傳立板

在餐飲業者紛紛推出外送、打折優惠等吸引新客群時,也有業者反其道而行,決定先穩住熟客與員工。欣葉國際餐飲集團執行董事李鴻鈞表示,由於疫情關係較難開拓新客群,因此他們選擇跟過去SARS時期的作法一樣:主攻熟客。讓空閒的外場人員透過電話拜訪,打給熟客問候近況,讓熟客感受到欣葉的惦記,進而再次上門消費。

在這樣以「人情味」為主的策略下,欣葉也推出了「認識欣葉,享優惠!」 活動,只要持欣葉員工編號與姓名就可享7折優惠,以認識欣葉為契機,讓自家員工成為最好的促銷管道。

四、推出超限定優惠卷奠定未來消費基礎,並立即創造現金流

曾經4度被評為世界最佳餐廳、位於丹麥的「Noma」在3月14日因應疫情緣故宣布暫停營業,其主廚René‭ ‬Redzepi隨後在3月20日宣布開賣為期2年優惠卷,最低金額從5000丹麥克朗(約新台幣2萬1‭900元)起,可優先預訂未來Noma或任何特殊菜單Pop-up(快閃)的席位。

此外,視購買金額的大小,還能額外獲得價值1萬丹麥克朗、René‭ ‬Redzepi親手繪畫的菜單或包含Noma發酵實驗室書籍、產品或課程的「感謝包裹」。這種類似群眾募資的作法,可以彌補沒營業就沒收入的窘況,也可以刺激消費者對於未來重新開業後消費的期待。

「Noma」主廚René‭ ‬Redzepi在個人Instagram上宣布推出優惠卷。

優惠只是加分,穩住消費者的不安才是餐飲業的首要任務

無論是要推出怎麼樣的優惠方案,餐飲業者還是要先想一想:現在消費者最需要的是什麼。由於擔心病毒傳染,人們開始減少外出、外食,因此業者此時此刻最重要的仍然是加強環境、員工的衛生與防疫措施,才能從根本減少消費者的不安。如果不能深諳這個道理,即使憑藉優惠方案可能可以在疫情下暫時減少虧損,但是在疫情趨緩、結束以後,消費者的行為模式也可能因防疫緣故永久改變,到時候就得不償失了。

 

(圖片來源:食力提供)

 

 

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參考資料
Here’s What Alinea’s To-Go Offerings Look Like
A message from Starbucks ceo Kevin Johnson: A time for resilience

 

 

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