【食力】飲食產業要做到虛實整合 不只串連線上線下銷售、還要拉近消費者和品牌距離！

撰文=林玉婷

疫情影響下，O2O（Online to Offline，線上到線下）的虛實整合行銷已越來越被品牌重視，但不只著重在線上行銷帶動線下消費的電商營銷作法，而是更強調整合虛實活動，從線上社群聲量到線下互動再回到線上擴散、或逆向從線下到線上再導回線下的O2O2O循環。

混合型虛實整合（Hybrid Experienxe/Events）被美國商業雜誌《福布斯（Forbes）》列為「2022年全球數位行銷五大預測」之首，在2022食創獎「社群行銷創新」類別獲獎方案中，也看到此應用比例增加，比起往年都更密切使用此整合行銷方式。

O2O2O的循環無極限 讓效益最大化

久津實業股份有限公司的「波蜜『天羅地網』整合行銷案」，延續「年輕人不怕菜 就怕不吃菜」口號，再度由總經理林孝杰親自披掛上陣演出廣告，且針對年輕客群以諧音梗推出候選人「賀柏冪」的幽默廣告，再舉辦實體造勢宣傳活動，眼見賀柏冪出現在真實的街道和宣傳車上造勢，在選舉年格外引發關注，吸引路人拍照打卡、上傳網路後再度擴散，整合多種線上線下平台工具佈下天羅地網，把「要喝波蜜」的概念打到極致。

有別於波蜜創造出諧音代言人，全家便利商店的「全家0800說故事」系列影片則是以消費者和店員真實的暖心故事搬上螢幕，從0800客服專線所搜集的實際感謝案例，挑出4則故事找到目前仍在店服務的店員重現故事情節。此外也發起「尋找全家金暖心天使」店舖活動，鼓勵消費者到店與店員互動，使用「金暖心天使濾鏡」拍攝店員並公開留言讚美服務事蹟，照片回傳到臉書活動留言，再次將全家店員服務品質佳的概念深化。

從冷冰冰的銷售 擴大到品牌形象連結

全球研究市場諮詢公司Mintel「2022年全球食品飲料趨勢」報告分析，線上溝通應和線下實體店或活動結合，讓零售場所的主要功能不只侷限於銷售，而成為消費者感受品牌文化、體驗產品的場所，促進消費者與品牌之間有更深層次的聯繫。

金蘭食品股份有限公司的「金蘭宅宅醬——大廚在我家」行銷案，打破金蘭較為傳統的品牌印象，訴求不熟悉下廚的年輕客群，從產品外包裝的漫畫設計延伸至漫畫廣告情境展現，為這款新產品塑造出活潑的新形象。

而從「全家0800說故事」案例來看，從廣告曝光到店舖實際互動，一致性地向消費者傳達出「全家就是你家」的溫暖品牌形象，更讓受讚美的店員產生榮譽感、激勵了第一線的士氣，對於身為全家的一員感到更有認同感，達到對內和對外品牌傳達的效果。《福布斯》也指出「2023年數位行銷趨勢」之一，就是讓員工代表企業對外交流分享，更真實地接觸到更多人，所傳達出的力量更大。台灣數位媒體應用暨行銷協會秘書長盧諭緯也表示全家展現真實故事的渲染力高，且有很好的互動性，值得肯定。

AI技術結合實際案例 融合虛擬與真實

獲頒2022食創獎最高等級三星肯定的吉康食品股份有限公司「農純鄉 共創虛擬代言人——知己小姐」行銷案，則是將真實案例虛擬化的最佳展現。有別於過往選用明星代言人，改以透過社群招募了百位女性消費者代表，運用AI技術合成出一個融合真實消費者面貌的虛擬代言人「知己小姐」，甚至有自己的IG帳號講述消費者的真實生活故事，盧諭緯表示明星代言人也常常會有形象翻車或代言費太高的問題，農純鄉「在科技應用跟品牌結合得非常好，不是大型品牌卻願意創新嘗試，值得三星的鼓勵。」

「數位食代」（Devouring Digital）列為Innova Market Insights（簡稱Innova）「2023年全球食品飲料十大趨勢」之一。Innova指出，網路世界正在變得更龐大、更迅速、更沈浸式、更緊密。虛擬與現實兩者的界限將越來越模糊，還將相互融合，所對應的三大關鍵詞為「phygital」生活（‘phygital’ lives）、品嘗元宇宙（taste the metaverse）、增強現實（enhancing reality）。

其中「Phygital」一詞一般用於描述物理（physical）和數位（digital）世界的結合，最常用於描述零售體驗或營銷策略，隨著越來越多網路世代消費者加入，品牌也需要開始透過數位世界增強現實生活體驗，並充分發揮消費者互動帶來的潛力。

社群連結更緊密的Alpha世代消費者即將到來

目前，Z世代（1990年代末至2010年代前期出生）消費者是品牌試圖拉攏的主要受眾，然而要注意的是，更年輕的Alpha世代（2010年後出生）預計將顯著改變營銷格局，由於TikTok、YouTube等影音平台盛行，Alpha世代習慣主動參與和提供素材，社交網絡和虛擬社區在Alpha世代的生活中發揮著重要作用，因此未來的行銷手法在社群應用上絕對會更深化，且需要思考如何善用Alpha世代主動分享和串連的特性，成為品牌行銷上的利器。

此外，福布斯機構理事會（Forbes Agency Council）提醒品牌該注意的行銷關鍵，圍繞視頻消費的消費者習慣變化至關重要。品牌對於社群的思維需要從「渠道」調整為「體驗」，當今世界上最大的娛樂平台都是在線、數位和點播，借助這些新興平台講故事是品牌行銷重要的一步。

但即使世代不斷更迭，福布斯機構理事會建議品牌仍要以「戰術有效性」為核心，而非隨波逐流追求流行，必須先花時間了解品牌的核心價值、以及是什麼要素使品牌與眾不同，才可以在每年不斷轉向的任何渠道中有效打造出品牌影響力。

審稿編輯：童儀展、林玉婷

【本文出自食力Vol.29季刊《迫切的危機–飲食產業的歸零大挑戰》】

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