首度解析「台灣元宇宙世代」! 掌握35歲以下族群 打造沉浸行銷戰略

元宇宙議題正夯!但是行銷人真的了解消費者心中對於「元宇宙」的想法與期待嗎?Yahoo奇摩與Kantar凱度市場研究公司合作,訪問超過一萬名13歲以上的台灣消費者,針對「元宇宙」、「虛擬分身」和「NFT」三個面向進行深入探討,清楚描繪出台灣「元宇宙世代」的輪廓與需求,這也是目前市場上針對元宇宙議題最新、最大量的研究調查。

Yahoo TV開啟一系列「沈浸式內容學院」,以節目型態介紹沉浸式體驗的相關內容與技術,在2022年5月20日以直播方式發表「Yahoo元宇宙世代研究報告」,由Yahoo國際消費者洞察暨數據分析部總監蘇建勳,和媒體策略企劃部總監林雨諄,分別以「Yahoo奇摩元宇宙世代白皮書」和「次世代品牌行銷:Yahoo沉浸式體驗」為題,向大家分享Yahoo對元宇宙世代的洞察,與沉浸式體驗的創新應用。

值得一提的是,在直播節目中主講者身處的「沉浸之島」,以及主講者在簡報過程中各種圖表、檔案在畫面上的呈現,都是Yahoo TV運用最新虛擬製播技術所打造的。

1987年後出生的網路原生元宇宙世代

在「Yahoo奇摩元宇宙世代白皮書」中,首先發現35歲是一個分水嶺:超過35歲的消費者,認為元宇宙是在現實世界的基礎上,扮演加分作用,例如拓展社交圈,進一步實現未完成的計畫,甚至藉此提升效率、帶來新商機;35歲以下的消費者,則認為元宇宙是打破現實世界的限制,創造和現實不同的角色與社交圈,他們相信在元宇宙中,每個人擁有平等的機會,可以擺脫現實的框架,創造身份與財富。

「35歲以下的消費者將代表元宇宙世代」,蘇建勳認為,1987年後出生的世代,隨著網路一起成長,是網路原生世代,習慣自由開放、平等多元、高度個人化的世界觀,期望能在虛擬世界打破現實的限制,創造有別於現實的分身。在這群人中,有七成非常期待元宇宙的到來。

在隱私安全和技術支援的基礎下 充分展現個人特色

在調查中,發現元宇宙世代認為元宇宙的必備要素:

  1. 隱私與安全:使用者資料不會被盜用或竄改。

  2. 身歷其境:能讓人沉浸在虛擬場景中,有逼真的互動和體驗。

  3. 實時互動:探索元宇宙的世界,無論進入哪一個空間或與朋友互動,都是立即、沒有延遲的。

  4. 個人空間:擁有可以打造成自己像要的空間。

  5. 虛擬物品:和真實世界一樣,個人也想在元宇宙探索內容和擁有物品。

此外,元宇宙世代最期待能在元宇宙中隨心所欲、冒險幹大事,並能親手打造理想中的場景或空間,最好是能擁有自己的虛擬分身。無論在現實或元宇宙,元宇宙世代都想自由展現個人特色,蘇建勳提到,「元宇宙的特性更能萃集大量創意,大膽的想法和豐富的個人色彩,讓元宇宙令人期待」。

元宇宙世代重視打造虛擬分身的細節 品牌有更多創意呈現的可能性

Avatar是虛擬分身的另一個同義字。在元宇宙中可透過虛擬分身展開所有體驗,也是最能直接展現個人特色。研究指出,78%的元宇宙世代對擁有虛擬分身感到興趣,他們想在工作開會、社交交友、演唱會現場活動、遊戲、視訊聊天和購物時使用虛擬分身。

元宇宙世代對虛擬分身的期待,也看得出對細節的重視,例如:可自由打造細膩的妝髮和設計自己想要的服務配件,特別是13到24歲的元宇宙世代,對於可以自由打造人物的細節,到可以天馬行空打造虛擬分身樣貌的興趣越高,蘇建勳推測,未來虛擬分身將朝向更真人化、擬真、更多的細節,而品牌在虛擬分身和虛擬物品上,有更多創意呈現的可能性。

隨著虛擬分身的應用,蘇建勳表示,未來除了所處的虛擬場景外,講者也能以虛擬分身的樣貌在大家面前現身,或許能讓論壇更有趣味、更有吸引力。目前Yahoo TV的虛擬製播技術,已能充分對應虛擬場景、虛擬分身在螢幕上的呈現,甚至是真人和虛擬分身的同框互動,也都有成熟的技術可實現,能支援品牌在虛擬製播上的需求,創造更多品牌影響力。

未來收藏型和賦能型NFT 是進入元宇宙炫耀個人獨特性的資產

NFT(非同值化代幣)是2021年Collins Dictionary的年度詞彙,他的定義是:一種獨特的數位證書,在區塊鏈中註冊,用於記錄藝術品或收藏品等資產的所有權。過去一年,NFT吸引大批名人和虛擬貨幣狂熱者參與。

在元宇宙世代中,有46%瀏覽過NFT,有7%曾經購買過。同樣地,越年輕的族群,例如24歲以下,有更高的比例關注NFT商品,像是畫作、虛擬人像、限量圖卡、影片、遊戲物品和音樂。

在調查中發現,元宇宙世代感興趣的NFT,仍以藝術創作、虛擬人像和圖卡為主,接著是具有投資效益的類型,第三是高知名度的類型,例如由知名團隊創作、知名IP,擁有高討論度的NFT,第四是具有收藏性、可展示炫耀的類型,最後是賦能型NFT,擁有者享有專屬功能或權益,有些也能跟實體商業接軌獲得回饋或優惠。目前NFT的話題多集中在可投資炒作、高知名度的數位藝術品,待市場炒作和緩後,收藏型和賦能型NFT將是進入元宇宙炫耀個人獨特性的資產。

至於在購買NFT時,選擇平台的考量以值得信任的平台,以及能保障個資安全和隱私是必備條件,此外親民的入手價格和能清楚呈現商品的特色與細節,也是重要考量,最後,如果能以現實貨幣直接購買更是加分。

應用元宇宙相關體驗 是未來品牌營運決策的重點

研究也指出,當品牌在行銷活動開始運用元宇宙、虛擬分身和NFT,會讓品牌變得更有吸引力,有65%的消費者會想要更了解這個品牌,62%的消費者對品牌印象更深,61%的消費者會因此多注意品牌的廣告、活動、商品與服務。蘇建勳表示,對品牌而言,如何強化元宇宙相關應用與體驗,提升消費者與品牌的互動,拉近連結,將成為未來品牌營運決策的重要關鍵。

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