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馬斯克為什麼收購推特？又將如何變革社交媒體
記得那天看到 Elon Musk 提出收購 Twitter 的新聞還是挺嗨的，畢竟看熱鬧不嫌事大。
這應該是2022年第二個出圈的商業收購案。
上一次，還是今年1月微軟690億美元收購動視暴雪，畢竟是微軟這種頂級巨頭收購著名游戲 IP，而且交易金額巨大。
這一次，430億美元的報價遠少於微軟收購動視暴雪，讓它娛樂化、社會新聞化的主要原因，當然是 Elon Musk。
關於這次收購，有很多技術討論，比如毒丸計劃、白衣騎士、Elon Musk 的錢夠不夠。
我想搞清楚的是，全世界最有錢的人這次想要的究竟是什麼？這是 Tesla、SpaceX 創始人最近一系列強勢操作背後的核心問題。
圖片來源：theverge.com
Elon Musk 收購 Twitter 的原因可以簡單拆分三個部分，接下來咱們把這三部分逐一分析清楚，就能找到那個核心問題的答案。
Twitter 對他來說有重要價值。
Twitter 現在的經營狀況、公司治理越來越差，正在損害這些價值。
他能把 Twitter 變得更好。
重要價值
對於 Elon Musk 來說，Twitter 的價值在於，既能幫他實現一些理想化追求——像言論自由、讓世界變得更美好，又能幫他實現網絡效應，帶來世俗意義的成功。
這裡我從功利的角度來說說 Twitter 這個社交媒體網絡究竟能給 Elon Musk 驚世駭俗的成功帶來什麼幫助。
我的觀點是，Twitter 是 Elon Musk 獲得世俗成功所依賴的重要網絡之一。
有同學看到這兒可能就怒了，我家鋼鐵俠的成功是實實在在幹出來的。Tesla 一年賣50萬輛車、SpaceX 的載人龍飛船都送平民上太空了，光靠在發推怎麼可能人人稱頌。
咱們先統一下認識，我這裡所說的成功，是指世俗意義上的成功，也就是基於外界評價的成功。一個人對自身能力表現的自我評判，屬於巴菲特常說的內在記分牌，是我們應該追求的東西。但不管你在不在意，基於外界評價而來的世俗成功，是客觀存在的。
一個人的能力表現，當然重要，也是獲得外界認可的基礎。可很多人即便能力很強、在專業領域有高質量的成果，但並沒有得到社會的廣泛認可——也就是世俗成功。
一個人的世俗成功，並不取決於他的能力表現怎麼樣，而是取決於社會如何看待他的能力表現。
圖片來源：wikipedia
這張著名的照片是第五次索爾維會議合影。照片中的29位參會者，其中有17位先後獲得了諾貝爾獎。
但對大多數普通人來說，最多只認識其中2個人：愛因斯坦、居裡夫人。
不論 Elon Musk 賣出了幾十萬輛電動汽車，還是成功發射了幾十次可回收火箭，如果外界沒有人知道這些事，還會有多少人覺得他是如此成功嗎？
無論在什麼領域或者從事什麼行業，要想獲得世俗成功，就必須掌握網絡（互聯網、社會關系網絡等）。如果你可以借助網絡形成規模傳播，在馬太效應下你就會獲得巨大的回報。
Elon Musk 借助 Twitter 這張網絡，在各種表情包的幫助下，讓自己的影響力沖出專業領域的小圈子，獲得了社會范圍的認可。
Twitter 是 Elon Musk 獲得世俗成功的重要一環。特別是他刪了自己的 Facebook 賬號之後。
而且 Elon Musk 希望討論的內容、傳播的主題，像駁斥 Tesla 做空者、講解 Autopilot FSD 自動駕駛技術，也更適合 Twitter 而不是 TikTok。
Elon Musk 在 Twitter 有8000萬關注者，Twitter 排名第8。第1是前總統奧巴馬。這意味著 Elon Musk 在 Twitter 網絡中擁有了超強的優先鏈接能力，這會讓他變得越來越成功，擁有越來越多的關注者。
互聯網從來都不是一個平等的網絡，而是恰恰相反，少數樞紐類型的節點能獲得巨大的連接和關注。
互聯網帶來的是你可以發布信息的平等，但發布後有多少人能看到這些信息，完全沒有公平可言。
你想想 Google 搜索引擎的核心算法就能明白。一個網站被引用鏈接的數量越多，它就越容易出現在搜索結果首頁。優先鏈接能力會讓 Elon Musk 獲得的鏈接像滾雪球一樣越來越多。
所以 Twitter 平台對 Elon Musk 的世俗成功和影響力至關重要。
2021年1月，Elon Musk 在自己的 Twitter 賬號說明裡加了 #bitcoin，帶來比特幣大漲20%。
2022年1月，Elon Musk 發推宣佈 Tesla 部分精品商品可用 Dogecoin 支付。盡管只支持買一些像哨子這樣的小玩意而不能買車，當天 Dogecoin 漲了9%。
而他對 Tesla 電動汽車的推廣、抨擊做空者的內容，傳播和影響力效果巨大。
優先鏈接理論，同時也從一個角度解釋了，即便是 Elon Musk 這樣已經取得巨大世俗成功，又是世界最有錢的人，也很難離開 Twitter 自己重新建造一個社交網絡。
遷移幾億人的網絡連接、從零開始和 Twitter 爭奪平台的優先鏈接，幾乎是不可能實現的事。至少比買下 Twitter 要貴得多，也難得多。
關於網絡和成功的關系，推薦一本科學家寫的書《巴拉巴西成功定律》，用復雜網絡科學講解了網絡對成功的重要影響。
雖然這個書名很機場成功學，但作者使用了科學分析方法和大量的數據進行論證。而且內容一點都不枯燥，穿插了很多出乎意料的案例和故事。
這本書還有一個很好的B站講解視頻推薦：解讀巴拉巴西，正視人類社會的贏家規律。這不是那種幾分鐘拆書視頻，而是望岳投資創始人南添結合自己的個人經歷，分析、講解這本書中成功定律。
Twitter 的影響力
除了對 Elon Musk 的個人價值之外，Twitter 作為一個社交媒體網絡，其用戶活躍度和影響力也很受認可，特別是近兩年。
雖然用戶規模拼不過 Instagram、TikTok，但和那些偏重輕松、娛樂內容的平台不同，很多新聞在 Twitter 誕生。
那些明星 CEO、政要、知名 VC、著名創業者、娛樂明星、KOL 不停地在 Twitter 爆料、發表獨特的觀點，或者論戰。
這樣的畫風我們其實挺熟悉。雪球上段永平一句對蘋果公司的贊嘆、飯否上王興一句對智能電動汽車市場的分析，都會成為媒體報道的熱點。
隨著這些推文被大量轉發、評論，他們會被以截屏、轉發的形式搬運到其他平台，帶來更大量的傳播和討論。同時，很多報紙雜志、自媒體、電視台會直接跟進報道，那些推文會被直接在文章引用，進而在社會層面引發更大規模的討論。
所以很多人說，大新聞生在 Twitter，落在媒體。雖然 Twitter 不能吃到最後的流量紅利，但源源不斷的爆料和話題，塑造了 Twiter 無法替代的重要影響力。
Twitter 上最著名的新聞推文之一，就是 Elon Musk 2018年發推宣佈自己要用420億美元私有化 Tesla。引發全媒體的報道和討論。引來 SEC 調查後，Elon Musk 簽了和解協議，辭去董事長，還交了4000萬美元罰款才算擺平。
而在前不久爆發的俄烏戰爭，讓 Twitter 的影響力再一次得以展示。普通民眾對戰爭的感知和理解變得完全不一樣了。
通過個人 IP 塑造、話題營造，烏方利用 Twitter 的全球網絡把自己想表達的信息有效傳遞到很多國家和地區，進而影響、動員了世界上很多地區的個體。聲援、捐助、成為志願者……有大量的民眾主動站出來，用實際行動支持烏克蘭。
這麼大規模的個人支持，輿論壓力會給他們所在國家的政府帶來巨大的政治壓力，進而迫使政府把這種壓力傳遞到對俄羅斯的行動上。當然，這些輿論壓力對國際政治只是有一些的影響力，並不是真正的推動力量。
可過 Twitter 這樣一個國際化的社交媒體網絡，世界上大量的個人被調動起來。Twitter 成為國際輿論戰中非常重要的一個平台。這種情況在過去從來沒有出現過。
盡管擁有巨大的影響力，但 Twitter 的經營狀況和市值並不好。
Twitter 的商業困境
2013年11月 Twitter 上市首日收盤價44.90美元，市值約244億美元。
2022年3月 Elon Musk 買入前 Twitter 股價33美元，市值約264億美元。
而和 Twitter 同期爆發的 Facebook（現在改名為 Meta），市值一度突破10000億美元。即便到今天被用戶隱私丑聞、TikTok 揍得很慘，Facebook 還有5700億美元的市值。
這其中當然還包括 Instagram、WhatsApp 等服務的估值。但即便把大部分市值都歸於 Instagram、WhatsApp，Facebook 平台的市值也遠超 Twitter。並且，收購業務推動公司發展是常規動作，這也是 Facebook 這家公司自身能力的體現。
Twitter 曾於2012年收購了短視頻應用 Vine，但經營狀況每況愈下，最終 Vine 在2016年被迫關閉。同一年，抖音在中國上線，第二年 TikTok 在國際市場上線。
Twitter 創始人、前 CEO Jack Dorsey 4月19號還在推特上說，關停 Vine 是自己「最後悔的事」。
在產品的爆發期，兩個平台的底層區別開始體現，決定了他們的社會適應度，也就是滿足了什麼樣的市場需求。這決定了他們的用戶規模增長速度。
Facebook 是一個社交網絡（Social Network），Twitter 是一個社交媒體（Social Media）。
作為社交網絡，Facebook 抓住了用戶在現實世界中已經建立好的社會關系網絡。它主要連接了那些你本來就認識的人，所以幾乎每個人都可以把 Facebook 玩起來，容易上手，並且有很強烈的興趣去看好友的內容。
作為社交媒體，Twitter 抓住的是用戶獲得信息的需求。它主要連接了那些你現實生活中不認識卻感興趣的人。所以用戶需要整理清楚自己的興趣，想看什麼，然後再去尋找那些賬號值得去關注。
在閱讀媒體信息時，用戶的態度大多是認真的。他們轉發、他們評論，他們試圖說服別人、贏得爭論。這些都是用戶使用 Twitter 的門檻，限制了 Twitter 的用戶規模。
2008年是個重要的轉折點。Twitter 和 Facebook 都剛度過了早期的爆發階段，開始進入主流大眾用戶市場。
大眾用戶要看好玩有意思的內容，特別是進入移動互聯網時代後，大眾用戶要用有趣的內容隨時隨地填滿自己的碎片時間。
Facebook 不再把自己侷限在真實社交關系網，快速迭代自己的 News Feed 功能，包括把 Twitter 媒體功能抄進去，利用算法給用戶投喂好玩的內容。
用戶躺在 Facebook 的封閉花園裡就能看到各種好玩的內容，也就沒有動力跑去 Twitter 玩耍了。用戶在 Twitter 上還要自己去尋找內容優質的賬號關注、在信息流裡挖掘好玩的內容，挺麻煩的。於是小藍鳥就被 Facebook 碾壓了。
今天回頭看看，TikTok 後來不也是利用新的技術這樣干 Facebook 的麼。
用戶規模上 Twitter 過去拼不過 Facebook，現在也拼不過 Instagram（約5億日活）、TikTok（約10億日活）。我們都知道，社交平台的主要收入來自廣告，而用戶規模和日活用戶是決定廣告收入規模的主要基礎。
Twitter 目前收入中85%來自於廣告，其他則是靠 API、數據授權賺些錢。Twitter 2021財年總收入約51億美元，還虧了2億多美元。Facebook 2021財年收入約1180億美元。研究機構 Insider Intelligence 預測 TikTok今年廣告收入將達到110億美元。
跟 Zuckerburg 牢牢控制 Facebook 不同，Twitter 的3位創始人股權稀少，沒有控制權。公司的股權也很分散，內部斗爭頻繁，更換了好幾任 CEO 不說，另外兩個創始人也在爭斗中離開了公司。
Twitter 巨大影響力與市值之間的落差、股權分散的結構，讓一些激進投資者認為自己發現了賺錢的好機會。
激進投資者
著名的禿鷲基金 Elliott 在2020年購入 Twitter 4% 的股份，成為大股東後馬上要求當時的 CEO Jack Dorsey 辭職。
Elliott 的理由清晰簡單，Dorsey 同時兼任 Square、Twitter 兩家公司的 CEO，沒能集中精力把 Twitter 管好，所以我們要換個能讓公司業績快速增長的 CEO。
經過談判，管理層 和 Elliott 達成協議，新增3個董事會席位。Elliott 和帶進來的投資夥伴 Silver Lake 各佔一席。Silver Lake 投了 Twitter 10億美元。Twitter 新成立一個委員會，監督公司治理，評估繼任 CEO 計劃。
Twitter 付出這麼多的回報是換得 Jack Dorsey 留任。同時，Jack Dorsey 還立下了2023年公司收入翻一番等幾個激進的增長目標。
雖然一番爭斗後，Twitter 管理層暫時穩定住了局面，但這次變故日後造成了 Twitter 的巨大動蕩。咱們後面再說。
圖片來源：orissapost.com
接下來 Jack Dorsey 幹得不錯。不僅推出了第一個付費訂閱產品 Twitter Blue，還迅速抄了 Clubhouse 推出語音直播產品 Twitter Space。
2021年是 Twitter 表現出色的一年，發布了比公司歷史任何一年都多的產品，收入和用戶規模也都在增長。整個公司看起來很有活力，所以公司上上下下都覺得 Jack Dorsey 的位子應該很穩。
2021年6月，Elliott 退出了董事會，外界普遍判斷，這家激進應該是對 Twitter 的發展表示滿意。但作為離開董事會的條件，Elliott 給 Jack Dorsey 設立了激進的業務目標：
再增加1億用戶。
加速銷售收入增長。
獲得更大的數字廣告市場份額。
別忘了還有 Jack Dorsey 承諾的2023年收入翻倍。
2021年11月，Jack Dorsey 突然宣佈離職。外界認為這些業務目標帶來的壓力是 Jack Dorsey 最終離職的原因之一。
前兩天一個硅谷的投資人發推說，如果董事會有問題，創業公司會遭受巨大損失，也是很多創業公司失敗的原因之一。另一個網友說，好的董事會不一定會創造好的公司。但壞的董事會一定會毀了公司。Jack Dorsey 回復兩個人，深表贊同。
而 Jack Dorsey 親手挑選的繼任者 Parag Agrawal，同樣也看不到有機會實現這些目標。盡管 Twitter 在盡力多元化收入，推出幾個付費訂閱服務和創作者工具，但2021年這家公司還在賠錢，虧損了2億多美元，只增加了600萬新用戶。
這意味著，Twitter 還將面臨著 Elliott 等激進投資者的強硬挑戰。到時他們可能會施壓幹掉 Agrawal，然後逼迫公司出售。
去中心化的 Twitter
難以為繼的商業模式、想短期套利的激進投資者、充滿極端情緒的網絡內容、被吐槽的產品體驗、言論自由的理想目標……所有這些問題環環相扣、挑戰巨大。
Elon Musk 可能想用一把鑰匙打開所有的鎖——用區塊鏈技術把 Twitter 改造成為一個去中心化的社交媒體平台。
Twitter 現在的商業模式有兩個主要問題。
第一，高度依賴廣告收入。想賺廣告費，就必須想辦法刺激流量，就會激勵引發爭吵的搏眼信息，就會帶來人身攻擊、不實信息、極端情緒等一堆我們常看到的問題。這些都嚴重損害了用戶體驗。
第二，廣告收入天花板。平台內容和定位導致用戶規模、廣告收入一直被 Facebook 碾壓，將來被 Instagram、TikTok 碾壓。
收入、利潤做不上去，所以 Twitter 市值就不行。但與此同時，Twitter 的影響力、平台價值又巨大無比。這種巨大的落差吸引了激進投資者。他們想撈一把，就必須（強行要求管理層）大幅提高廣告收入，以此提升股價，所以就要運營出更大的流量……陷入惡性循環。
流量廣告變現支撐市值的商業模式，沒辦法讓 Twitter 變得更好，不論是公司價值還是用戶體驗。想讓 Twitter 擺脫困境，靠修修補補已經不行了，需要換個思路 —— 跳出流量廣告變現支持市值的傳統商業閉環，換一個思路，換一個全新的商業模式。
用區塊鏈技術把 Twitter 改造成為一個去中心化的社交媒體平台，很可能是 Elon Musk 和 Jack Dorsey 的破局方法。
以 token 形式把用戶行為直接轉化為商業價值，而不是轉賣流量變現。用戶使用越多，公司價值就越高。用戶行為的價值被充分體現，以太坊就是一個類似的案例。加密貨幣這方面就不具體展開，對 token 和以太坊模式不太瞭解的同學請自行搜索。
與此同時，Jack Dorsey 認為去中心化的 Twitter 還能解耦追求流量和極端情緒內容之間的強關聯。比如，現在的中心化模式，是由一家公司為全球用戶制定單一的內容管理規則、單一的推薦算法，以此實現言論環境管理和流量分發。
去中心化模式，通過開源和外部開發者，根據不同地區、不同用戶偏好，提供更開放、促進健康對話的不同推薦算法。比如我想看更多個人效率提升方面的推文，或者過濾掉我想看的美劇、電影的劇透內容。
早在2019年，Jack Dorsey 和時任 CTO 的 Agrawal 反復討論公司面臨的各種挑戰之後，就決定啟動去中心化 Twitter 項目。
當年12月，Jack Dorsey 開始佈局。Twitter 掏錢組建了一個獨立小團隊， 任務是開發出一套開源、去中心化社交媒體協議標准。這個團隊被命名為 BlueSkly，Agrawal 負責招募高手組建團隊。
開發這個協議需要花幾年的時間，然後會把 Twitter 改造成一個基於該協議的終端應用，一個去中心化的社交媒體平台。而且 Twitter 可以和其他基於 Bluesky 協議的社交媒體打通信息流。
Bluesky 是一個獨立於 Twitter 之外的小團隊，任務是用區塊鏈技術開發一個社交網絡的底層協議。而在公司內部2021年也新組建了一個加密貨幣部門叫 Twitter Crypto，它的任務是給 Twitter 開發一些區塊鏈功能，帶來更多流量和收入。比如，2022年1月上線了 NFT 頭像功能。付費訂閱 Twitter Blue 的用戶，可以把自己的 NFT 資產作為頭像。
Jack Dorsey 今年曾在一個 Twitter Space 語音直播中說，“如果比特幣早在 Twitter 創建前出現，我們現在會有一個非常不一樣的收入模式。我們不會是這種依賴廣告的收入模式。”
用新技術解決老問題，建立新的商業模式，帶來新的可能性。這就是 Elon Musk 想要的東西。
如果去中心化的 Twitter 可以成功，證明一個內容平台不用靠廣告、不用靠電商，不再需要靠賣流量變現。服務好用戶，流量本身就能體現價值。這將會給互聯網內容行業帶來巨變。比如，將來豆瓣有可能擺脫現在的狀態，靠用戶活躍度而不再需要用廣告收入證明自己的商業價值。
但去年 Jack Dorsey 的離職證明，Elliott 代表的激進投資者並不支持去中心化的方案，他們還是想靠翻倍的收入和新增用戶數量推高股價，套利離場。
想看到 Twitter 去中心化帶來的行業變革？前提是 Elon Musk 成功把 Twitter 買下來。
於欣烈
2022.04.20
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podcast：叭叭嗚
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