騰訊微博停止運營：一場遲到的葬禮

編者按：本文來自微信公眾號「經濟觀察報」（ID:eeo-com-cn），作者：陳永偉，36氪經授權發佈。

• 騰訊作出的產品，無論是早期的QQ，後來的微信，還是後來的王者榮耀，絕大多數都十分成功。像騰訊微博這樣黯然收場的，實屬是少數。

• 要把一個產品的失敗推到其運營團隊上，當然是十分取巧的，但這其實並不重要。究竟這個團隊究竟犯了什麼錯誤？錯失了什麼機會？這些才是關鍵的問題。

• 在很多的評論中，人們都習慣於把QQ、微信和微博都籠統地稱為社交軟件。然而，從細微上看，這些產品的性質卻是存在著本質差異的。

• 目前，整個互聯網的發展已經從消費互聯網時代轉向了產業互聯網時代，相比於過去的走量取勝，對於既有流量的深耕將會變得越來越重要。

騰訊微博往事

9月4日，騰訊微博團隊發佈消息宣佈，從9月28日23點59分起，騰訊微博將停止運營，屆時用戶將無法登錄。此消息一出，不僅立即在微信朋友圈刷屏，還成功地在其曾經的對手——新浪微博上刷了一波熱搜。

我看到這個消息時，不禁感到驚訝：什麼？騰訊微博還在運營？我分明記得在2014年時，騰訊微博團隊都已經解散了，真沒想到在這之後它竟然還支撐了這麼久！我搜腸刮肚，想起了曾經註冊過的騰訊微博賬號，在多年之後又重新登錄了一次這個產品。登錄之後，我看到的是一片荒涼。界面整體似乎上還是幾年前的樣子，但主功能卻只剩下了「主頁」和「看視頻」兩個，其餘的功能則已經消失了。幾條幾年前寫的心情獨白還孤零零地掛在那邊，無人關注，無人評論。

雖然今日破敗至此，但遙想當年，騰訊微博也是闊過的。2006年時，一款名為推特的互聯網產品在美國異軍突起。當時，在互聯網領域最流行的產品主要是博客——這種在線的個人日記讓每一個人都有機會在網上自由地表達自己的觀點，十分受人歡迎。不過，由於博客的設定過於自由，所以反而讓人們在表達和交流時產生了困難。每一個人為了更好地展示自己，都會費勁心機遣詞造句、修飾版面，但對於讀者來說，這些精心雕琢的文字卻未必那麼具有可讀性。和博客類似，推特可以讓人進行自由的表達，但不同的是，它嚴格限定了字數。在這種設定之下，推特的書寫者們就不再需要（也不能）花費心思對長篇大論的雕琢上，反而更加能隨感隨發；而推特的閱讀者們也不再需要花費太多時間就能讀懂別人所要表達的意圖。顯然，相對於博客，這種嚴格限定篇幅、極大簡化格式要求的「微型博客」，更加適合於交流和傳播。

在推特火爆美國之後，國內的互聯網人很快就注意到了這款產品。2007年5月，後來美團的創辦者王興創辦了國內第一家微博網站——飯否。隨後，當時的各大門戶網站，以及互聯網創業者都陸續推出了自己的微博產品。一時之間，市場上出現了眾多微博產品並存，彼此激烈競爭的局面，史稱「微博大戰」。騰訊微博誕生於2010年5月，是這場「微博大戰」進行到後半段才出現的產品。儘管出道很晚，但由於有騰訊的血統加持，因此其業績曾一度十分驕人。根據騰訊官方公佈的數據，在2010年年底，也就是騰訊微博推出七個月後，其用戶數已經突破了一億，從數字上看，這已經和後來結束「微博大戰」，一統微博江湖的新浪微博打成了平手。而到了2011年底，騰訊微博的註冊用戶數更是達到了不可思議的3.73億，超越了當時所有的微博產品，比位列第二的新浪微博整整多出了1.2億的用戶，一度成為了「微博之王」。

然而，正所謂「其興也勃焉，其亡也忽焉」。在短暫的興盛之後，騰訊微博的境況卻急轉直下。從2012年下半年開始，騰訊微博的活躍量出現了明顯的下滑，微博上的互動狀況明顯減少。而與此同時，一度處於弱勢的新浪微博卻走出了強勢上揚的態勢，註冊數、日活都出現了大幅攀升。騰訊方面注意到了以上狀況，並試圖利用導流、廣告等方法來扭轉這種態勢。在各種「強心針」的刺激之下，騰訊微博的活躍狀況曾在2013年中期時迎來過一波回升，但這個短暫的回升終究也沒有改變趨勢的力量。2014年3月底，新浪微博宣佈更名為「微博」，並以這種特殊的方式高調宣佈自己贏得了「微博大戰」。幾個月後，騰訊微博團隊宣告解散。自此，騰訊微博這個產品就停止了例行的維護和更新，進入了「腦死亡」狀態。

不過，在微博團隊解散後，騰訊微博一直沒有停止運營。在後來的六年中，它一直在缺乏維護的條件下繼續運作著。這在一定意義上顯示出了騰訊對這款產品的糾結態度。事實上，在之後的幾年中，曾幾度有傳聞說，騰訊出於戰略考慮，會重啟這款產品。但是，六年過去了，重啟的這一天始終沒有來。從這個意義上講，此次騰訊宣佈停止微博運營，也算是在多年之後下定了一個決心，為一位六年前的逝者補上一個遲到的葬禮吧。

在中國的互聯網界，騰訊應該算是一個傳奇。騰訊作出的產品，無論是早期的QQ，後來的微信，還是後來的王者榮耀，絕大多數都十分成功。像騰訊微博這樣黯然收場的，實屬是少數。那麼，以騰訊的強大實力，為何其微博產品會落到如此下場？這一事件對於我們認識互聯網行業又能有什麼啟發？

騰訊微博為何而敗？幾個流行的解釋

關於騰訊微博為何會走向敗亡，解釋有很多。總結起來，流行的解釋主要有三種：

第一種解釋認為，是因為它推出的時間比新浪微博等其他競品晚，從而失去了先機。這種觀點是有經濟學理論作為基礎的。從網絡經濟學的角度看，微博這種產品具有很明顯的「網絡外部性」——它的現存用戶越多，對於潛在用戶的吸引力就越大。一般來講，如果一類產品的「網絡外部性」很大，那麼先出現的產品就有很強的先發優勢，其率先積累的用戶會成為其護城河，抵禦後來的進入者。套用這個理論，由於騰訊微博出道晚於新浪微博，所以它在競爭中就先天處於劣勢，而這種劣勢可能會導致其最終的失敗。

這種解釋看似很有說服力，但只要我們細細思考一下，就會發現它並不符合現實。

首先，雖然騰訊微博的推出時間確實落後於新浪微博，但這個時間的差距並不大。新浪微博的推出時間是2009年8月14日，而騰訊微博推出的時間是2010年4月1日。從當時的形勢看，新浪在用戶數量上的優勢並不算特別明顯。在騰訊微博推出時，雖然面臨一定的「後發劣勢」，但總體上依然處於「窗口期」。

其次，即使從總體上看，新浪微博佔據了一定的先發優勢，但以當時騰訊的實力，也足以對其進行有效的克制。在當時，騰訊的QQ已經擁有了4.1億的龐大用戶基數，而QQ是向騰訊微博導流的。從理論上講，僅憑如此巨大的流量導入，騰訊完全有希望彌補自己在初始用戶數上的劣勢——更不用說當時為了騰訊微博而搞的活動、砸的廣告。

再次，儘管新浪微博早於騰訊微博推出，但它並不是最早的微博產品。正如前文中指出的，在推特火爆後，國內就出現了大批微博產品。包括騰訊，也早在2007年就推出了一款微博類產品——QQ滔滔。顯然，如果微博的成敗是由推出時間早晚決定的，那麼在市場上勝出的就應該是這些更老的前輩，而不應該是新浪微博。

所以，用網絡外部性和後發劣勢來解釋騰訊微博的失敗顯然是十分乏力的。

第二種觀點認為，騰訊微博只是騰訊的一個防禦性產品，本來就沒有嘗試成為微博界的霸主，因此投入也十分不足。正是這種戰略上的重視和投入上的不足導致了騰訊微博的失敗。

這種觀點的提出有一個事實背景：早在新浪做微博之前，騰訊已經做過QQ滔滔這款微博類的產品。但就在新浪微博推出前的一個月，也就是2009年7月，騰訊停止了這款產品的運營。然而在幾個月後，騰訊卻又推出了功能和QQ滔滔極為類似的騰訊微博，這一舉動在當時就引發了很多的猜測。有分析人士認為，騰訊重啟微博業務，並不是要在微博領域幹出什麼動靜，而是感到了新浪微博的潛在威脅，提前進行了防衛。儘管新浪微博本身並不是一款即時通信軟件，但是在新浪微博上卻集成了私聊功能，在某種意義上，這一功能也可以作為即時通信軟件使用，會對QQ造成威脅。正是基於這一原因，騰訊才推出了微博。

在我看來，用騰訊微博的產品目標和投入來解釋其失敗，也是難以成立的：

首先，如果是出於防禦目的，那麼騰訊完全可以重啟QQ滔滔。事實上，在停止對QQ滔滔的運營後，騰訊將其和QQ心情空間進行了整合，其用戶數非但沒有下降，反而出現了很大幅度的上升。如果能對QQ滔滔進行重啟，那麼它在用戶基數上顯然會有更好的表現，還能夠更好地和QQ發揮協同優勢，從而對新浪微博進行攔截。除此之外，在技術層面上，去重啟一個本來已經比較成熟的產品，也要比憑空再去做一個新產品來得容易得多。

其次，產品開發是有週期的，像騰訊微博這樣的產品，開發的週期一般不會少於半年。也就是說，在騰訊決定製作騰訊微博時，新浪微博很可能還沒有出現，即使出現了，恐怕也只有很少的用戶數。

再次，從騰訊對微博的投入力度看，騰訊微博也不像是一個純粹的防禦型產品。事實上，在騰訊微博上線後，騰訊幾乎傾公司之力對其進行了支持。一方面，騰訊從一開始就動用了QQ這個流量大殺器來為微博導流，用戶在QQ空間發佈消息之後，可以一鍵分享到騰訊微博。另一方面，考慮到明星和意見領袖的帶動作用，騰訊也力邀了廣大名人開通了騰訊微博。例如，騰訊曾邀請劉翔開通了自己的微博，其關注用戶曾一度達到了800萬，是當時全球微博中關注人數最多的。除了外部的名人之外，騰訊內部的大佬們也親自上陣，就連馬化騰本人也曾經在微博上暢談自己年少時對於天文事業的嚮往。除此之外，騰訊還對微博投入了巨大的廣告宣傳資源。例如在2011年的年三十，騰訊微博和央視直播節目《一年又一年》達成了獨家合作，以全新的方式實現了觀眾和電視台之間的溝通。後來，在春晚、世界盃等大型的文體表演、賽事中，騰訊微博還多次和央視、北京電視台等知名媒體獨家合作。顯然，如果說這僅僅是為了戰略防禦，那麼騰訊就多少有點兒「防衛過當」了。

第三種觀點認為，騰訊微博之所以失敗，是由於其運營團隊的乏力。持這種觀點的人指出，騰訊微博是由騰訊的網絡媒體事業群（OMG）負責開發運營的，而這個團隊也開發了微視等產品。與微博類似，這些產品最終都失敗了。由此可見，騰訊微博失敗的癥結應該在其運營團隊上。

不過，這個觀點也有一定的問題。事實上，在很長一段時間內，騰訊幾乎是以全公司之力來打造微博，其動用的資源已經遠遠超出了OMG範圍。因此，即使OMG團隊能力真的不行，為什麼整個公司的力量也不能對此進行彌補？

此外，要把一個產品的失敗推到其運營團隊上，當然是十分取巧的，但這其實並不重要。究竟這個團隊究竟犯了什麼錯誤？錯失了什麼機會？這些才是關鍵的問題。而如果我們太過關注抽象的「能力」，則無法對以上這些真問題進行回答。

騰訊微博敗亡的真實原因

既然騰訊微博的失敗不是源於後發劣勢，也不是由於投入不足，那麼它的失敗究竟是由什麼造成的呢？在我看來，以下幾個原因可能是值得重視的：

第一個原因是騰訊對於其既有流量的過度依賴。

在大多數人眼中，騰訊所坐擁的巨大流量就是其成功的最大資本。這固然有一定道理，但是，流量要真正在競爭中發揮作用，前提條件是必須要以一種成功的方式被使用。在微博的推廣中，騰訊恰恰沒有打好流量這張牌。

在騰訊微博運營的早期，騰訊為了對其注入流量，用QQ對其進行導流。在你註冊QQ賬號時，也就自動開通了微博賬號。從表面上看，這可以在短時間內讓用戶數飆升，但與此同時，它卻可能嚴重影響用戶的使用體驗。

舉例來說，假設你對某個朋友很感興趣，某一天突然看到他開通了微博，於是就想去他的微博上圍觀。但去看了後，才發現這其實是自動開通的微博，上面並沒有什麼內容，這時你恐怕會不太高興吧。如果說，這種情況只發生一次，那問題可能還不大。但如果你發現你連續看了幾個感興趣的朋友，都是這種情況，你的心情可能就很糟糕了，還可能因此對整個產品都失去了信心。

相比之下，新浪微博是需要自己註冊才能開通的。因此如果你看到一個朋友開了微博，那就代表他真的開了微博，上面會有內容。一個自動開通，一個則是通過QQ直接導流，這個細節看似無關緊要，但它卻可能在用戶體驗上給人帶來截然不同的感覺。

如果說，自動開通是騰訊對導流方法的應用不當，完全有機會更改的話，那麼QQ用戶本身的特徵就可能是其難以克服的一個問題。我們知道，QQ最早是在1999年2月上線的。那個時候，正好是中國互聯網發展的一個分水嶺。隨著人們對互聯網重要性的認識，互聯網開始逐步走進了學校，學生群體由此成為了當時最早接觸到互聯網的人群。從年齡結構上看，當時這批使用互聯網的學生人群，大致上應該都在15到20歲之間。由於QQ正好是在這一時代產生的，因此迎合年輕人的需求就成了它發展的主要方向。

不過，在QQ永遠年輕的同時，它的用戶卻是在成長的。到微博大戰開始時，最初使用QQ的那一批年輕人已經長大了，他門更需要的，已經不再是像幾年前一樣去玩樂，而是要找一個地方去瞭解世界、表達自我。從這個意義上講，他們有一種內在的逃離QQ的動力。在這樣的背景下，騰訊用QQ向微博導流，加強QQ和微博聯繫的做法，就違背了用戶的這種「逃離」意願。而相比之下，新浪微博則給了他們一個全新的天地。

第二個原因是，騰訊對微博產品特徵的理解錯誤。

在很多的評論中，人們都習慣於把QQ、微信和微博都籠統地稱為社交軟件。然而，從細微上看，這些產品的性質卻是存在著本質差異的。

一方面，從功能上看，微博的用途主要是自我宣傳，是一種公開的、單向的交流；而QQ、微信等即時通信工具基礎上的社交軟件的用途則主要是相互交流，它強調的是一種私下的、雙向的交流。形象地說，微博更像是一個廣場，而即時通訊軟件則更像是家裡的客廳。很顯然，對於廣場和客廳，我們的設計思路是完全不同的：在家裡，如果我們掛上大幅的廣告牌，是一種十分奇怪的行為，而在廣場上，廣告牌則是一種十分必要的設施。

另一方面，從服務對象看，微博和即時通訊軟件也有很大的差別。即時通訊軟件——至少是像QQ、微信這樣的即時通訊軟件，其服務對象主要是C端用戶。相對來說，C端用戶的需求是比較簡單的，只要相關的技術支持到位，就可以滿足他們的要求。而微博，雖然名義上也是一個C端的產品，但事實上它卻有很強的B端屬性。對於一個微博來講，最為關鍵的主要是那些掌握大批粉絲的大V，而在那些大V看來，微博也是他們進行自我宣傳的一個重要渠道。為了達到更好的宣傳效果，他們需要更多的幫助、支持和服務。

那麼，騰訊在產品的設計上，考慮到了以上兩個差別嗎？恐怕沒有。一方面，或許是由於路徑依賴的原因，騰訊在設計微博時，很大程度上沿用了設計QQ的思路，因此整個騰訊微博在感官上看，更像是一個變形的QQ空間。至於作為廣場的公共設施，連「熱搜」這樣至關重要的功能都沒有。顯然，在這種設定下，微博很難滿足人們進行公共信息交流的需要。另一方面，在客戶服務方面，騰訊也做得比較差。人們到了微博，怎麼玩，怎麼提升自己影響，全要靠自己摸索。很明顯，這種設計是很難滿足B端用戶的需求的。也正是因為這個原因，很多大V雖然也在騰訊開了微博，但在發了幾聲問候之後，就再無蹤影。

反觀新浪微博，則要比騰訊微博做得好太多。不僅搜索、熱搜等便捷公共信息傳播的功能被提到了十分關鍵的位置，還專門設立了完整的客服團隊，對從新博主的入駐、博主入駐之後的扶持，到話題的選擇、話題的推廣等，客服團隊都會提供幫助。這一方面保證了微博上的內容品質，另一方面也大幅提升了大V的使用滿意度，讓整個微博的生態得到了活化。

第三個原因是，騰訊微博沒有趕上移動互聯網的熱潮。

在新浪和騰訊先後推出自己的微博產品之後，整個互聯網的世界就開始從PC時代轉向了移動互聯時代。在這種背景下，新浪主動對自己的產品進行了調整，設計出了十分適合移動端使用的微博版本，這在很大程度上為其贏得「微博大戰」奠定了基礎。相比之下，騰訊對於移動互聯網的態度則很不明朗。在很長一段時間內，微博產品的重點都是在PC端，對移動端十分輕視。騰訊的這個態度是十分奇怪的。我們不能說，騰訊是一家墨守陳規的公司，因為後來的事實表明，騰訊正是靠微信這款面向完全移動互聯時代的產品成為了中國互聯網界的王者。但為什麼與此同時，在對待微博時，騰訊卻輕視了移動互聯網的影響呢？有人認為，這可能和公司內部的政治和利益鬥爭有關。對此，我不想過多猜測，但無論如何，錯失移動互聯網的機會確實成為了騰訊微博敗亡的一個重要原因。

在騰訊微博停運之際重思互聯網流量

轉眼之間，那場轟轟烈烈的「微博大戰」已經過去了多年。眾所周知，新浪贏得了那次大戰，幾乎一統了中國的微博市場。而騰訊呢，雖然輸掉了微博，卻最終憑藉微信贏得了整個中國互聯網。

儘管如此，現在我們重新回顧一下多年前的那場大戰，依然可以獲得不少啟示。而在啟示中，最為關鍵的就是對於流量和競爭優勢之間關係的理解。

在互聯網界，有一個流行觀點叫「得流量者得天下」。持有這種觀點的人認為，在互聯網時代，流量是最為關鍵的戰略資源，一家互聯網公司只要掌握了流量，就等於擁有了競爭優勢，隨時可以把自己的戰略優勢擴展到其他的地方。

這種觀點的影響甚大：投資者們相信它，因此那些掌握了流量的企業，哪怕沒有實際的盈利，也會被給給予很高的估值；企業經營者相信它，因此在經營企業時，都以獲取流量優先，即使毫無盈利模式，砸錢也要把流量砸出來；監管者也相信它，因此對於那些掌握了巨大流量的企業往往格外照顧，生怕它們會作出「濫用市場支配地位」的事情來。

然而，通過騰訊微博的敗亡，我們恐怕有必要重新審視一下流量的作用。在「微博大戰」中，騰訊的流量有沒有起到作用？客觀上是有的。畢竟，憑藉QQ的導流，騰訊在用戶數上曾一度傲視群雄。然而，從整個事件的發展，我們就可以看出，流量雖然重要，但它本身並不是決定產品成敗的關鍵。事實上，流量雖然有用，但是不同產品之間性質的差別，卻很大程度上限制了流量力量的發揮，即使在QQ和微博這兩個都是以流量為主的產品上，其傳導也未必是那麼順暢的。更不用說在其他的產品之間。

在我看來，這個教訓是十分重要的。目前，整個互聯網的發展已經從消費互聯網時代轉向了產業互聯網時代，相比於過去的走量取勝，對於既有流量的深耕將會變得越來越重要。但有意思的是，在當前的趨勢下，「流量為王」的聲音不僅沒減弱，反而越來越強。一些掌握流量的企業的優勢甚至被吹捧到了不切實際的高度。在這種背景下，再復盤一下騰訊微博的興亡，對於我們來說，恐怕就多了那麼一點現實意義。

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