騰訊阿里“刷臉大戰”之後，“體驗經濟”時代的無感支付之爭

1998年約瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾莫（Joeph Pine和James Gimore）在哈佛商業評論上的一篇文章解開了“體驗經濟”的面紗，2013年，二人再次聯合撰寫了《體驗經濟：過去、現在和未來》一文，系統性的闡釋了“體驗經濟”的內涵。其中這樣闡述到：

在一個典型的“生活中的一天”裡，消費者與企業服務的互動是這樣的：打電話給呼叫中心、在便利店櫃檯等待、在加油站大聲喊服務員、在銀行窗口排隊等候、等出租車、乘坐穿梭巴士、忍受空中旅行、退房、參觀購物中心、支付汽油費用等等。

經歷了這些體驗，就不難理解為什麼難以實現銷售轉化，盈利能力也因此受到了影響，工人的工資和收入就越來越低——從而導致一個螺旋式下降到體驗更差的服務。

在瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾莫看來，糟糕的用戶體驗會反作用於企業盈利能力的提升，而盈利能力的下降將導致服務效率的下降，從而陷入由用戶體驗到服務價值下降的惡性循環。

而在以體驗經濟為導向的商業活動中，優質的消費體驗也同樣能反促服務價值與效率的提升。

“體驗經濟”時代“無感支付”中的棘輪效應

在越來越數字化的世界中，人們對於體驗的敏感程度遠遠高於產品或者服務本身所具有的價值。以前一段時間處於風口浪尖的“炒鞋”為例，人們對於稀缺版限定版球鞋的熱情，遠高於普通款，其背後的原因就在於由“稀缺性”帶來“被關注感”的深層情感體驗。

支付手段作為商品價值轉化為貨幣價值的關鍵節點，其本身的體驗感也至關重要，而從支付方式的演進歷程來看，每一次支付形態的變革也往往都伴隨著支付體驗的提升。

達爾文式的體驗進化論

人們支付行為的誕生可以追溯至遠古部落時期，從以物換物到貨幣作為專用支付工具的誕生，再到如今數字化貨幣在商業活動中的應用，支付方式始終沿著“便捷化、輕量化”的趨勢發展，在人們進入數字化社會以來，卡片支付、指紋支付、人臉支付等新技術的應用不斷引發支付形態的革新。

遵循類似“進化”路徑的產品還有很多，以鎖具為例，從木製門栓、三簧鎖、密碼鎖，再到如今整合生物識別技術的智能鎖，每一次新技術的應用帶來的“體驗變革”都無一例外的實現了商業上的成功。

因而，可以確定的是，在這種“達爾文”式的進化中，擁有“體驗革新”優勢的產品與服務將逐步完成對老舊產品、服務的取代。因此，在支付領域內，“支付無感”也將成為支付方式進化的終極形態。

棘輪效應下，無感支付的商業化落地

人們在支付體驗上，也同樣遵循消費行為中的“棘輪效應”。所謂“棘輪效應”是指，人的消費習慣形成之後有不可逆性，即易於向上調整，而難於向下調整。即相對於自己過去的高峰收入，消費者易於隨收入的提高增加消費。

以手機解鎖方式為例，習慣於指紋支付的人們對手動輸入密碼“嗤之以鼻”，在iPhone搭載人臉識別技術後，人們又“迷戀”於面部識別的“無感”體驗。

另一方面，支付體驗的無感化，也能促進更多消費行為的發生。

從某種程度上來講，互聯網時代爆發的紅利增長，除了享受到社會經濟發展的人口紅利之外，數字化支付工具的應用也無形中增加了人們消費的頻次：相比擁有真實手感的紙幣，人們的消費行為變的更加容易，而且，人們同樣傾向於追求更加便捷的支付體驗。

無感支付商業化落地的基礎在於，消費場景的碎片化將使得流量轉化難度不斷上升，“體驗式消費”中用戶感知的重要性也愈發凸顯，而“支付無感”將“購物”轉變為“取物”，在提升用戶支付體驗的同時，達到流量迅速轉化的效果。

在互聯網江湖團隊（VIPIT1）看來，在流量轉化效率的提升下，以“無感支付”為連接點的商業生態的構建，實質上也是一場對B端流量效益轉化的賦能。由“購物”到“取物”的轉變，實際上是“體驗經濟”中對目的性較強的消費場景稀釋和整合。

ETC迅速普及背後的“無感支付”路徑之爭

在即將到來的5G互聯時代，物聯網的商業化應用也將為“無感支付”發展打開窗口期，在無感支付的現實應用上，出行領域走在了前列。

日前，通用、寶馬、本田、福特和雷諾五大車企加入“移動開放區塊鏈計劃（Mobility Open Blockchain Initiative）”，將通過區塊鏈技術研發汽車自動支付。據悉，5家廠商將在11月開啟在美國的實證實驗。

在國內，取消高速公路省界收費站正式啟動之後，在交通部的主導下，ETC的普及率走上“快車道”，據交通部公開數據顯示，目前，全國ETC用戶已經累計達到用戶累計達到14348.99萬。此外，據中新網報導，支付寶已經開始在山東地區試點基於ETC設備的加油站支付以及停車場支付等多場景下的“無感支付”。

目前來看，五大車企聯合投入研發汽車自動支付的目的在於以以支付技術打通出行場景下的商業生態，而在國內，由於支付寶微信兩大支付生態的完善，“無感支付”的作用更多的是對B端商家的“體驗賦能”。

從技術路徑上來看，在出行領域，ETC、車牌識別、基於區塊鏈技術加密的數字ID是實現無感支付的三種主流技術路徑。

在國內，ETC支付體驗雖然近乎“無感”，且普及率遠高於車牌支付，但辦理手續較為繁瑣，拆卸、報銷流程極為麻煩，專車專用的ETC在拆卸時需要車主帶本人身份證、行駛證、ETC卡以及OBU設備到ETC客服中心辦理拆除，之後仍需要憑ETC客服中心開具拆除單到簽約銀行解約。

與ETC相比，與支付平台深度綁定的“無感”車牌支付對用戶端來說實際體驗要好的多，但同樣也存在“硬傷”一方面，車牌支付的“無感體驗”不等於“無感通行”。目前高速公路無感支付的應用情況來看，“無感”實際是只是免去了找錢、刷卡、掃碼這樣的實際交易場景，通過車牌識別等技術實現自動扣費。

在缺乏完整生態支撐下，車牌支付在應用層面上相對“割裂”，由於不同平台間的數據壁壘存在，在已經實現車牌支付地區，不同地區之間也需要不同的APP來實現“無感支付”，無法形成完整的用戶體驗。

而基於區塊鏈加密技術的數字化ID對於目前國內的現狀來說還很難實現，在複雜的商業環境和多變的政策環境下，基於汽車廠商端的數字化支付技術很難大範圍商用。

從應用場景上來看，ETC在現實場景下的應用仍然僅限出行領域，無論是從技術的底層設計還是到商業化應用上，拓展空間有限，而得益於強大的支付生態，支付寶、微信作為第三方支付平台更具商業場景拓展的潛力。

就覆蓋程度上來看，ETC是目前最為普及的“無感支付”技術，而支付寶以支付生態與ETC的聯合則初步實現了出行場景“無感支付”體系的構建，未來，在人臉識別全面落地之後，以“體驗經濟”為觸點的“無感支付”手段將會隨著物聯網的落地而逐步應用，屆時，人們也將正式跨入“無感支付”的時代。

人臉支付商業化：阿里騰訊打響“凡爾登”前哨戰

相比較難實現的基於加密數字ID的無感支付，已經成熟商業化的刷臉支付成為“無感支付”的前哨陣地。

2018年12月，隨著支付寶推出刷臉支付設備“蜻蜓”，最接近無感支付體驗的刷臉支付進入商業化落地階段，隨後，微信推出刷臉支付“青蛙”，正式加入“戰場”。

今年4月份，在北京“支付寶開放日”上，時任支付寶支付事業部總經理鐘繇曾對外界表示“將投入30億補貼刷臉支付”，由此，支付寶拉開了刷臉支付補貼大戰的序幕。

而微信方面雖然並沒有公開透露補貼金額的具體信息，但有業內人士稱，微信的補貼力度已達“百億”級。

對於阿里和騰訊來說，誰贏下這場“無感支付”前哨戰，誰就將奪得體驗導向時代的市場主導權。於是乎，在巨頭的推動之下，刷臉支付開始迅速進入到規模化落地的階段。

任何一項面向C端的新技術應用，往往都需要足夠的用戶教育因此，對於需要以B端商戶作為“前沿陣地”的刷臉支付來說，無論是C端用戶習慣培養還是B端商戶的遊說，都需付出資金成本和人力成本。

據悉，支付寶方面為每台刷臉設備最高補貼1600元，微信方面，官方也對每台機器進行最高1540元的補貼。重賞之下，必有勇夫，在巨頭瘋狂撒幣之下，刷臉支付迅速在商家端普及。從超市到便利店，從大型商場到地鐵站，在源源不斷的資金注入下，刷臉支付以前所未有的速度佔據著用戶目之所及的收銀台。

步子太快，難免會扯到襠。

在前端部署的人臉識別設備，大多是在OEM模式下（貼牌）生產的產品，而推廣過程中，銷售人員對技術本身的誇大宣傳宣傳也使得人們對刷臉技術本身產生疑惑。

在互聯網江湖團隊（VIPIT1）看來，阿里和騰訊之所以迫切的需要以補貼迅速實現刷臉支付的規模化商用，其原因在於，渡過用戶教育的“陣痛期”後，在接近“無感支付”體驗的“降維打擊”下，由棘輪效應引發的用戶粘性將成倍提升，即用戶的消費習慣和體驗易於向上調整，而難於向下調整。

因而，誰最快實現規模化，誰就掌握打開“無感支付”大門的主動權。

前麥肯錫資深合夥人理查德·福斯特在《進攻者的優勢》一書中提到：企業界向來都有進攻者和防守者，只有不斷的進攻，懂得運用新方法，去挑戰極限才可能有新的轉變。進攻者的關鍵可能在於技術優勢，不斷擴展自己的思路。

在微信與支付寶的“人臉識別”爭奪戰中，雙方實力看似不分伯仲，事實上具有先發優勢的支付寶擁有更完善的支付生態體系。

去年7月，阿里的無人超市在杭州開始公測，從進店、購物到離店，每個客人會被單獨辨別，完成支付寶的自動扣款支付。其物聯網支付技術展現的獨特的科技感背後的，是阿里支付體系的技術與生態實力的展現。

對於微信而言，作為支付領域的“修昔底德式挑戰者”，以社交為核心的關係鏈條是其最強的壁壘，同時也是“進攻”的優勢，在人臉識別“大戰”之後，如何以社交為核心，在即將到來“無感支付”時代搶佔“體驗經濟”先機，才是決勝物聯網時代“凡爾登”決戰的關鍵。

結語：

在以用戶為中心的消費經濟時代，新技術應用下的體驗式經濟將成為後流量時代B端轉化效率提升的關鍵。在5G技術、物聯網技術全面落地的下個十年，以“無感支付”為觸點的“體驗經濟”也將進入商業化應用的階段。但無論技術發展如何變化，有一點可以確定的是，在消費端體驗更加敏感的當下，只有以用戶體驗為中心的產品與服務，才能贏取消費者們的信任和青睞。

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