高跟鞋促刻板印象？ M&M改造吉祥物

簡嘉佑

<p>【台灣醒報記者簡嘉佑綜合報導】M&amp;M巧克力的吉祥物將脫下高跟鞋，減少性別刻板印象！零食製造商瑪氏正對旗下知名巧克力M&amp;M進行形象改造，如綠色的M&amp;M將高跟鞋換成運動鞋。但外界認為，在零食、玩具產業興起的多元包容風潮已經「矯枉過正」，可能導致企業將價值觀強加在消費者身上。</p> 包容風潮席捲產業 <p>《<a href="https://www.aljazeera.com/economy/2022/1/21/mm-makeover-candy-maker-revamps-mascots-with-less-sexist-look">半島電視台</a>》報導，瑪氏會對M&amp;M吉祥物的外觀提供更現代的風格，其中包括減少性別刻板印象，在新版本中，綠色的M&amp;M脫掉高跟鞋，穿上運動鞋；咖啡色的M&amp;M則不再穿細跟高跟鞋，將換成低跟鞋。</p> <p>消費者愈來愈重視品牌的多元性與包容性，如2020年瑪氏就因為外界批評，將旗下的穀片產品「班叔穀片」（Uncle Ben's）改名為「班的穀片」（Ben's Original）；百事旗下企業「傑邁瑪阿姨」（Aunt Jemima）的產品形象採用「黑臉歌舞秀」的黑人女性形象，而被認為帶有歧視意味，因而改名為「珍珠磨麥」（Pearl Milling Company）。</p> <p>不僅食物產業有更加包容的傾向，玩具產業也不例外，如孩之寶（Hasbro）就曾於去年2月宣布，經典玩具「蛋頭先生」（Mr. Potato Head）將改名成「蛋頭」，且提供足夠的配件，以供孩子將蛋頭打扮成任何模樣。</p> 不是大家都買帳 <p>然而，針對M&amp;M的改變，行銷諮詢公司Metaforce創辦人亞當森表示，徹底改變 M&amp;M 巧克力是一個「好主意」，但也顯示出行銷人員過度擔憂冒犯消費者的心態，並處在一個「過度思考」的邊緣。</p> <p>針對許多產業都走向性別多元包容的道路，亞利桑那州共和黨參議員萊斯科曾在推特發文批評，孩之寶的決定是「矯枉過正」，讓「取消文化」（cancel culture）再度盛行，更質問左派人士下一個要追殺的對象是什麼。</p> <p>《<a href="https://www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2022/01/21/why-mms-shift-in-purpose-should-cause-ceos-to-ask-5-critical-questions-of-their-marketers/?sh=35519fd077ab">富比士</a>》報導，過度包容的行銷策略將造成行銷人員必須確保品牌符合他們自己的信念、價值觀等，但「這並不是行銷的職責」。行銷人員的功能是優化品牌聲望，增進企業業務，而不是讓品牌與自己的價值觀保持一致，更不應「把特定價值觀強加給消費者。」</p>