鬥了快20年，阿里和騰訊為什麼突然不打了？

2013年3月底，春分剛過沒幾天的杭州仍有些微涼，一個名為“華夏同學會第20次會議”的活動在阿里總部舉辦。

這不是普通的同學會，參會者都是在長江、中歐商學院學習過的商業圈大佬，無一不是手握大量頂級商界資源。

在外界看來，這是個與中國企業傢俱樂部、泰山會、江南會（後兩者已經關停）並列的、頗為神秘的圈子。

那次會議，馬雲、馬化騰、李彥宏、王健林、馮侖、李東生等悉數到場，大家在馬雲的帶隊下參觀了阿里，見證了電商兇猛的發展勢頭後，進入到了談笑風生環節。

期間，馬化騰陷入回憶，開始述說第一次來阿里的往事：

10年前參加'西湖論劍'，當時大家的公司都很小，我記得馬雲用的還是一輛破車。

馬雲馬上接過話頭，笑著糾正道：

確實不是什麼好車，一輛白色本田，但是是新的。

馬化騰沒有再糾纏破車新車的問題，話鋒一轉，說起了淘寶剛辦起來時，他本有機會投15%，但當時沒有投，現在都悔死了。

還沒等馬雲接話，眾多意氣風發的大佬紛紛加入進來，一言一語，談起了各自曾經的“錯過”。

事實上，馬化騰所說的那次投資淘寶的經歷，是“二馬同槽”的唯一機會，但二馬都是梟雄，注定不可能愉快合作，他們也遠沒有那次會上所表現的那麼融洽。

剛開始，阿里和騰訊像兩個獨立積攢沙子的沙漏，彼此間沒什麼交集，也沒有競爭的意願。

可後來，他們把沙子揚的到處都是，不可避免地摻雜在了一起，在電商、社交、支付、文娛、出行等各方面全面爭奪，之後更是陷入了存量搏殺。

這種情況下，讓他們合作就像拔著自己的頭髮離地一樣，變得毫無可能。而要做到這一點，只有借助於外部的力量。

決定巨頭互鬥的四個法則

馬化騰曾公開表示，和馬雲的競爭多到了自己都困擾的地步，他還曾冥思苦想何以至此。

說是這麼說，但到底怎麼回事，Pony馬還是很清楚的。

從表面看，騰訊主要是圈用戶，阿里則主要圈電商，各自栽種著自己的參天大樹，井水不犯河水。

但互聯網這個行業的特殊魔力就在於，它存在於一個虛擬的無限空間裡，不管是做電商、社交還是搜索，能夠做大做強的關鍵是四大法則：

規模效應、協同效應、梅特卡夫效應和雙邊市場效應。

規模效應是最基礎的，互聯網的規模效應本質上跟傳統行業沒什麼大區別，只不過效率更高，在網上增加一個客戶幾乎沒有成本。

協同效應源於品種增加所帶來的的收入，以前的百貨大樓也有這種效應，大樓建成後，入駐的商家越多，大樓利潤越高。

同樣的，互聯網能把這種效應成倍放大，騰訊建設和維護微信的成本是固定的，微信上一旦承載更多服務，電商、廣告、遊戲、支付、理財、銀行等，並且各項服務的供應商越多，騰訊效益就越好。

梅特卡夫效應相對複雜，簡單來說就是，一家互聯網公司的市場價值，與網絡節點數的平方成正比。

這個節點不單純是指用戶，而是能互動的活躍用戶。

舉個例子，新浪微博就在用各種話題千方百計促進用戶互動，雖然每個人並不因此而付費，但他們的積極參與卻能讓微博觸及更多人，在上面投放的廣告也就更值錢。

而雙邊市場效應指的就是淘寶、美團、滴滴那種，消費者之間互動很少，但供需雙方互動強，供給者越多，產品成本越低，越能吸引消費者，從而正向循環。

四個法則運用得好，互聯網公司就發展得好，甚至指數級增長。

反之，就像ofo和摩拜那樣，沒有網絡效應，沒有什麼互動，互聯網只是工具，本質上還是傳統商業模式。

因此，不管哪一類互聯網巨頭，拼到最後都被這四個法則驅趕到了同一角斗場，都追求更多品種，更多節點。

這種情況下，即便再追求和氣生財的商業大佬，也會跟同行摩擦不斷。

作為行業前二的阿里和騰訊，更是首當其衝。

戰火率先在電商領域引燃

雖然Pony馬對阿里、騰訊之爭頗為疑惑，但率先點燃火藥桶的，還是他自己。

二馬最初都有全面接管中國人網絡生活的野心，都對對方的領域有想法，但迫於無法多向出擊，只能先穩固自己陣地。

04年初，騰訊的註冊用戶突破了3億，並且在港交所完成上市，大本營壯大了的騰訊一改之前獨守社交這一隅的作風，開始採用江湖獨門絕技“吸星大法”進行多領域出擊：

推出QQ空間迎戰人人網、開心網；

用QQ遊戲挑戰北京聯眾、網易、盛大；

用彈窗的騰訊新聞奇襲新浪、搜狐和網易。

坐擁幾億用戶的騰訊這“三大戰役”打得非常順手，讓對手無可奈何，於是騰訊開始染指電商。

開打之前，馬化騰參加了他回憶中說的“西湖論劍”，當時是05年9月，馬雲、丁磊、馬化騰、汪延（新浪前CEO）和張朝陽“江湖五大高手”齊聚西湖。當主持人問，除了自己公司還看好誰時，大家沉吟片刻，隨後：

馬雲選了丁磊，丁磊選了馬化騰，馬化騰選了汪延，汪延選了馬化騰，張朝陽選了丁磊。

看起來，四面出擊的馬化騰才是更多人的目標，他當時可能也是隨便指了一位，因為兩天之後，他就向Jack馬宣戰了。

騰訊推出了拍拍網，附帶著還有功能類似支付寶的財付通，再次用“吸星大法”複製了淘寶的模式。

馬化騰篤定地認為，相較淘寶，拍拍依託於QQ，能讓買家賣家更多聊一聊，體驗會更好。

拍拍正式上線後，不久就有了900萬註冊用戶，這讓電商No.1阿里非常著急。

接下來，拍拍還從阿里挖人，搞出了“挖人風波”，不僅如此，當時淘寶正在嘗試向賣家收費，而拍拍宣稱3年內免費。

在阿里看來，免費這一招相當詭詐，淘寶當時就是在易趣收費時扛起了免費的大旗，然後暴打易趣，拍拍這樣不僅有一定破壞性，而且相當具有侮辱性。

兩相一對比，很多淘寶賣家開始抵制，最後竟發展成數千人的罷市。

產品經理出身的馬化騰沒有放過這個機會，在拍拍設置了賣家信用度“一鍵導入”功能，方便賣家搬遷，而且“開業送紅包”。

對此，淘寶網CEO孫彤宇判斷：

有人在背後搞鬼。

但知道有人搞鬼又如何？當時是爭奪地盤階段，一直在燒錢，但淘寶只能泣血跟上，繼續免費。

馬雲還被迫寫了一封2000字的道歉信，發在淘寶論壇裡。

隨後，“二馬”還親自下場，在網上展開了高階別的互懟。

馬雲：拍拍網最大的問題就是沒有創新，所有的東西都是抄來的。

馬化騰：電商都這樣做，模式都一樣，談不上誰抄襲誰。

互懟之後是付諸法律，騰訊告淘寶上便宜售賣QQ號和Q幣，此時深圳警方也給騰訊送上了一記助攻，打掉了一個盜號團伙，他們稱是通過淘寶銷贓。

騰訊“暗笑”，但還沒高興多久，就有律師稱，“虛擬財產交易”目前還沒明文規定。

騰訊入主電商，引起了阿里的強烈反撲，在虛擬的互聯網空間蕩起層層波瀾。

然而，阿里這個對手太強，在一輪輪的過招中，騰訊沒有找到一招制敵的方法，而且騰訊的業務線太長，無法把所有精力都集中在這上面，拍拍網逐漸陷入頹勢，在2014年轉到了京東旗下。

與此同時，騰訊佔據了京東上市前普通股的15%，隱藏在幕後繼續用電商牽制著阿里。

全面升級的無線戰爭

阿里、騰訊在電商領域展開攻守戰的同時，中國正在大踏步向移動互聯網時代邁進，騰訊率先覺察到了，張小龍率領團隊在2011年1月底上線了微信。

騰訊有了一把撬開“無線時代”的利器，馬化騰吃了一顆定心丸。

然而，馬雲卻失眠了。

每當夜深人靜，他就想，如果消費者開始習慣用手機購物，阿里還會是電商老大嗎？

畢竟，微信上線兩年就有超過3億用戶了。而阿里一直想做一個叫“來往”的社交軟件，卻像沒頭蒼蠅一樣找不到方向，一開始是PC端和移動端各有一個BBS，後來又轉型先上版Facebook。

與此同時，“電商之心不死”的騰訊還時時刺激著這頭龐然大物——

騰訊總裁劉熾平在一封內部郵件中提到，電商的移動化相對比較滯後，被顛覆的程度沒有那麼高，這反而給騰訊帶來一定的機會。

言外之意，彼可取而代之。

這讓Jack馬徹底慌了，一個禮拜之後宣布All in無線戰略！

他在內部論壇上說了一段狠話：

今天，天氣變了，企鵝走出了南極洲了......與其等待被害，不如殺去南極洲。去人家家裡打架，該砸的就砸，該摔的狠狠地摔。

“來往”也被拉出來重新包裝，倉促搬上戰場（看著跟微信有些像）。

馬雲還從騰訊研究院挖來了超級QQ的產品負責人鄒孟睿，為了規避同業禁止協議，鄒先去雷軍投資的YY語音當了半年產品顧問。

來往跟微信相似度能達到九成，其他一成就是增加了一個類似QQ群的“扎推”功能，可以通過興趣來交友。

這是用實際行動回敬了Pony馬一次：模式都一樣，談不上誰抄襲誰。

為了推廣來往，馬雲甚至發動商界好友幫忙推廣。

綠城在房地產不景氣的時候，他曾號召員工多買綠城的房子。如今阿里要推“來往”，綠城要求員工們都使用“來往”。

此外，一些天貓和淘寶的商家，為了跟阿里的“小二們”搞好關係，也要求員工必須註冊“來往”，否則不給發年終獎。

阿里還要求員工每人給來往貢獻100個註冊用戶，否則沒有年終紅包。

一頓猛虎操作下，來往一個月就有了一千萬用戶，但這跟微信幾億、還源源不斷增長的用戶來說，簡直是杯水車薪。

其實這場仗，雙方不僅是在社交領域打局部戰爭，而是在整個移動無線領域打全面戰爭。

馬雲被傳找到好友史玉柱，打算合作進軍手機遊戲市場，在來往放上游戲功能，攻入騰訊大本營。

騰訊利用公眾號又做起了電商，觸動了阿里敏感的神經。

於是，對於阿里來說，一場防禦戰迫在眉睫。

阿里隨即關閉了從微信跳轉到淘寶商品和店舖的通道，微信隨後反擊，將導向淘寶網站的流量渠道關閉，這就造成了之後兩家互相跳轉變得像從朝鮮去韓國一樣麻煩。

兩家也互相拉攏，所謂自由的市場變成了一個站隊遊戲。

跟微信太像的來往的結局跟拍拍差不多，最後漸漸陷入頹勢，反而是阿里為中小企業打造的釘釘在社交板塊狠狠切了一塊，到現在用戶都超過3億了。

騰訊對釘釘並非沒有展開阻擊，據說在騰訊內部的一次大會上，馬化騰發狠話稱要“像幹掉來往一樣，幹掉釘釘”。

但差異化明顯的釘釘卻能逆勢生長，成為阿里阻擊騰訊社交的最後一塊堡壘。

戰況激烈的支付大戰

無線大戰中，阿里騰訊戰況相當激烈的就是支付這塊。

“二馬”都對本土化相當熟絡，一個搞了“雙十一”，硬生生造了個節，而另一個則把“紅包”文化發揮到了極致。

2014年春節前夕，微信財付通系統推出紅包功能。當年除夕夜，微信紅包開始病毒式傳播，參與數達到482萬人次，總共搶到的金額差不多達2.4億。

這一仗打得相當漂亮，微信紅包“一戰成名”，讓沉寂多年的財付通鹹魚翻身，在阿里用支付寶佔據的領地上豁開了一道口子。

其實當年除夕前，支付寶也推出了一個搶紅包的活動，但總金額只有不到2000萬，遠遠不及依託於6億人社交的微信。

這一下讓馬雲心頭一驚，正月初四就從澳大利亞緊急趕回杭州，提前結束了春節假期，召集所有高管開會，稱微信紅包“珍珠港偷襲”，他在來往賬號上留言：

幾乎一夜之間，各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越。體驗和產品是如何如何地好……確實厲害！

2015年春節，紅包大戰繼續。

支付寶紅包先被微信封殺，後用紅包口令突破封鎖。開發商家紅包後台，中文口令走紅品牌營銷。

不過，這一年，騰訊趁勝出擊，與央視春晚合作，微信搖一搖總次數為72億，峰值8.1億次每分鐘，送出微信紅包1.2億。

雖然春節過完後雙方都宣布了自己的勝利，但騰訊顯然更勝一籌。

之後，支付寶斥資2.68億拿下了2016春晚紅包合作權，2017年又拿到了一次，後面是淘寶拿下了一次，百度拿下了一次，直到近兩年，BAT流量增長見頂，才變成了快手、抖音等新興互聯網巨頭。

很多年裡，春晚都是阿里、騰訊支付系統的必爭之地，用一年來備戰，決出勝負只在一夜。

其實，支付大戰背後指向的是互聯網金融入口的爭奪，而互聯網金融又是雙方構建生態圈的重要一環，兩大巨頭酣戰十年，已深知不可能把對方打趴下，只能在互搏中快速勾勒自己的生態圈，與對方維持一種均勢，才能進入下一輪競爭。

在線上的支付入口爭奪達到白熱化時，雙方在線下的爭奪也隨即展開。線下場景分散、滲透難度大，決定了這樣的爭奪是一場硬仗。

除了用鼓勵金、代金券等推動用戶在線下用自家支付系統消費，拉攏商戶用自己支付系統收錢外，爭奪線下最好的辦法就是投資。

扶植代理人的投資大戰

2014年，騰訊營收和淨利潤分別為789億、238億，阿里分別為525億、234億，但剛剛叩響紐交所大門的阿里，市值更高。

這一年前後，兩個巨頭開啟了更激進的投資，既是為了快速補足自身生態圈，參與到更多互聯網游戲中，有更大話語權，又是為了獲得更多線下支付入口。

兩大巨頭的大戰又加上了扶植代理人戰鬥這一環。

最典型的就是網約車之爭，阿里和騰訊分別扶持快的、滴滴。之前兩家打車軟件早有廝殺，但進入2014年後，被資本重新武裝起來的兩家公司，分別扯起兩個陣營的大旗，猛烈發力。

快的打車率先把司機每筆獎勵增加了5元，達到15元。此外，每天還有10001個隨機雙向免單機會，只要被抽中，乘客和司機都能獲得當次打車款等額的現金返還。

滴滴針鋒相對，宣布乘客使用微信支付車費，每單可減免10元；提供微信支付結賬的司機，每單可以獲得獎金10元，這之外還有一萬個免單機會。

快的宣布“永遠比同行多1元”，將補貼提升至11元。

......

雙方你來我往搏殺，背後的巨頭也源源不斷提供彈藥，一個禮拜就能燒掉上億。

一旦燒起來，簡直停不下來，在滴滴的內部推演中，如果滴滴一個月不燒錢，而快的燒錢，那跟快的的市場份額就會變成3：7，反之也差不多。

所以補貼一定要跟得上，而且還要比對方燒的更狠。

兩家公司也分別打上了巨頭的烙印，快的能利用阿里的資源，在電商領域快速找到默契的合作夥伴，培植用戶對其品牌的忠誠度；而滴滴能夠利用強大的移動社交，形成病毒式推廣。

巨頭也給予一切可能的支援，補貼大戰鬥到中盤，滴滴的40台服務器扛不住，騰訊連夜支援滴滴1000台服務器。

這種情況下沒有贏家，滴滴、快的以及背後的騰訊、阿里感覺不能繼續燒下去了，而且網約車也沒有找到合適的盈利模式，於是雙方默契地降低了補貼，並漸漸停止了補貼。

事後滴滴、快的雙方共計燒掉24億人民幣，讓巨頭付出了極大地博弈代價，而用戶和司機的收益也是豐厚的，能達到這種程度的互聯網巨頭對決，也實屬罕見。

除了網約車之爭，巨頭的投資大戰還蔓延到了文娛、生活服務、共享單車、線下零售等各大領域。

比如，他們在摩拜、ofo之戰中不斷下注，使其演化成另一場燒錢大戰；在O2O零售領域也各有扶持，雖然騰訊稱之為“智慧零售”，阿里稱之為“新零售”；在“千團大戰”中，最初阿里支持美團，騰訊支持大眾點評，也殺得相當慘烈。

2014年是阿里、騰訊發展史上最燒錢的一年之一，阿里動用60—70億美元，投資或收購了36家公司，騰訊動用70—80億美元，投資或收購了44家公司。

但到了2018年，僅僅用了半年，阿里、騰訊就分別投出了1000億元和1200億元人民幣。

兩家巨頭在任何可能競爭的領域都掀起了一陣陣風暴，眾多實力強勁的獨角獸都被他們納入麾下。

在去年的《胡潤2020全球獨角獸》榜單中，在全球一共586家獨角獸公司中，騰訊投出了將近1/10，高達52家；而阿里系（阿里、螞蟻、雲鋒）投資了44家。

相比之下，谷歌只投資了7家獨角獸，而亞馬遜只投資了2家，蘋果的身影更消失不見，儘管榜單上美國的獨角獸公司高達233家，超過中國的227家。

而對於脆弱的創業公司來說，幾乎逃不出AT的射程範圍，一旦踩到他們的根據地，再怎麼努力和創新也不能左右自身命運。

這次只是開始的開始

開頭提到的四個法則，能讓互聯網企業有著超乎尋常的效率，但也有個負面作用，那就是壟斷。

當騰訊與阿里為代表的互聯網公司規模越做越大，甚至所掌握的資本能量已能與一座大城市比肩時，曾經令人感動的開放、共享原則也幾乎被拋棄，取而代之的是利益追逐下的“封殺”“殺熟”“燒錢”等。

黃奇帆對此進行了很全面的概括：

一是拼命燒錢擴大規模，打敗對手取得壟斷。此舉形成的效果在一個領域中幾乎是零和效應，沒有資源優化配置的增值效應。

二是利用人性的弱點來設計產品，打擦邊球，擴大流量，吸引眼球。

三是利用網絡平台壟斷地位，採取不對等的措施，採集客戶、採集老百姓的信息，甚至侵犯隱私。

四是互聯網殺熟，殺熟的過程是被殺熟的對像不知情的情況下，把人分成三六九等、價格不同。

《失控》的作者凱文.凱利曾稱：

工業化時代壟斷很可怕,但互聯網時代的壟斷不一樣。因為這種壟斷通常是自然壟斷,而且它不會壟斷很長時間,會被下一個產品或科技取代。

2010年時，奇虎360與騰訊QQ引發了“3Q大戰”，騰訊曾以“二選一”要挾，裝360就自動卸載QQ，引起了社會對騰訊壟斷的質疑。

兩年後，馬化騰與凱文.凱利進行了一場對話，凱文.凱利說出了以上那番話，可能大大寬慰了馬化騰。

然而，凱文.凱利說這話時後面還有一句，也是個前提，那就是壟斷要有利，給用戶帶來好處，這樣人們才會耐心地等待一個更新、更有競爭力的產品或科技來取代。

然而，真正麻煩的問題是，當巨頭掌握了市場的入口，它們可能濫用這種力量，去高築壁壘、拉幫結派，從而破壞競爭、損害消費者福利，這還能讓誰有耐心等著“天降奇才”來將其帶走。

而等著巨頭自己來改變，更像是讓他們拔著自己的頭髮離地一樣毫無可能。

要做到這一點，就只有借助於外部的力量。

這種外力的關鍵是講究力道，反壟斷反的應該是“二選一”“封殺”等侵害用戶利益，攪擾創新的行為，而不是這種結構，因為更集中的市場意味著市場更整合，更有效率，這本身是沒問題的。

這次阿里和騰訊考慮互相開放生態系統只是開始的開始，最終還是要回到真正開放、共享的互聯網精神上來，監管也會成為一種常態，如果還保持封建領主一樣的領地意識，肯定是要吃大虧的。

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