麥當勞 BTS 套餐開賣,我如何看待這個超狂商業炫風?

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作者:陳慶德/現象・韓國

昨(6/9)日可愛的學生們,紛傳麥當勞餐點照片給我,若再仔細觀察一下,當天下午也在眾多臺灣年輕人 IG 中,為數不少地集體曬出「認證照」(인증샷)。本是在我們街頭巷弄內十分熟悉的漢堡速食店,這次於 5 月下旬由美國當地推出與韓流團體 BTS(방탄소년단,防彈少年團)的聯名餐點──紫色包裝的「The BTS Meal」(맥도날드 BTS 세트),剎那間全球、全臺興起一陣風潮。

BTS 身為一組跨國界、跨語言的全球知名樂團,其獲獎紀錄與音樂成就,筆者在此也不用多加美言,然而藉由此次麥當勞與 BTS 聯名之行銷現況,首先就讓人看到 BTS 的銷售「實績」與魅力。

以銷售實績而言,先前 BTS 的成員們無心插柳柳成蔭的「業績」,早已有目共睹,不論是由隊長 RM(金南俊)於直播內推薦的書籍(如韓江《少年來了》等),吸引許多樂迷競相閱讀,讓眾多書籍受益,火速躍升排行榜外,連同團員田柾國曝光他所愛喝的康普茶(콤부차),也讓此茶創下銷量佳績,成為死忠阿米(防彈少年團的粉絲暱稱,取自:Army)的必飲品外,連帶地也推廣了韓國當地茶飲文化,不可不說,BTS 行銷實績燦爛。

當然,這次與麥當勞聯名所推出的「The BTS Meal」(內容物包含:設計款聯名外帶包裝紙;聯名標籤飲料杯、雞塊盒、薯條;甜辣醬和 K-Jun 等兩包醬料),也讓韓國麥當勞店家平均麥克雞塊銷量激增 283%,讓商家嘆為觀止;同時,網路上也盛傳出:有人在網路上以大約 17 萬韓幣(新台幣 4,225 元左右)的價位,兜售 BTS 套餐一捆 120 枚包裝紙呢。

更別提,這次麥當勞與 BTS 聯名套餐,也在全球將近 50 個國家掀起風潮,許多阿米除了紛紛上傳買到的 BTS 套餐「認證照」炫耀外,無形又再一次推升速食店龍頭麥當勞之地位,使人驚覺,原來「速食也可以跟音樂聯名」,擺脫過往此間速食店僅跟卡通玩偶、抑或國際型體育賽(諸如奧運、世界足球賽)聯名的刻板印象。

同時,可愛的阿米們,在大快朵頤 BTS 套餐後,也發揮了「環保創意」,洗淨割下飲料杯的外標,貼在自己隨手杯或手機殼上,保存這份聯名感動;而對南韓國民而言,他們當然也是樂觀其成,尤其是看到餐點內附送的兩包獨特醬汁,上面竟然寫上韓文字,對於自身國家的語言與文字,更是與有榮焉。

然而,從這次於臺灣或全球掀起的 BTS 套餐旋風現象來看,想必會讓許多臺灣讀者「又」興起歷年來,屢屢自問的「為什麼韓國能?臺灣卻不能」等考古題,當然,就此問題,每個人都有其見解。但就目前臺灣嚴峻的防疫現況而言,筆者只能先提醒喜愛 BTS 的樂迷們,得避開外帶尖峰時段前去店家購買,免得又造成另外一波我們都不願見到的另類「群聚感染」,因為任何一位藝人都不希望支持他們的粉絲,或人們染疫。

同時,我在這次 BTS 套餐現象內,看到辛苦耕耘的 BTS 成就發光發熱外,也想丟出幾個我正在思索的問題,以供讀者抑或有志振興臺灣演藝的高層參考:

第一、我們常說臺灣是個多元文化國家,除了廣納原住民文化外,也友善包容著諸如日韓美中等各國,抑或於近年來興起的「新住民文化」,然而,萬一臺灣在未來真有這個機會可以登上全球速食店版面與之聯名,大家腦海中第一個想到的會是誰?抑或他有怎麼樣的成就,可以如同「音樂」般,跨國界、跨語言地吸引到全球民眾注目?而這樣的成就,又是要如何達成?

第二、也是筆者十分關心的教育問題,眾所皆知,阿米津津樂道的是,早期 BTS 出道時,唱的歌曲幾乎全是韓語歌,但曾為「弱勢」語言的韓語歌曲,似乎不減樂曲內所帶出來的「時代精神」,讓 BTS 於 2018 年 9 月榮登聯合國演講,更讓國際間眾多高層人士看到,「原來南韓有這樣 7 位優秀的音樂人,而且深深影響世界。」而 BTS 一直到 2020 年 8 月 21 日,首次推出全英文單曲《Dynamite》,其變化「語言」之舉,坊間有褒有貶,但若成果論英雄,這首歌曲創下僅僅上線 20 分鐘,MV 觀看人數就突破千萬,最後於 24 小時 27 分內,單曲點閱率順利破億的紀錄,打破了 BLACKPINK《How You Like That》的成績,成為觀看次數最快破億的 MV 影片。

換言之,BTS 可說是南韓當地先「本土化」,後「國際化」的最佳典範案例,且筆者在他們的努力中,還看到他們試圖在國際化過程中,再度昇華,利用自己影響力,賦予世界更為良善、正面的積極力量,而這從他們為數不少的捐款、推廣自身國家文化、透過歌曲鼓勵年輕人之舉等,可為證。

然而,回頭再來清點一下臺灣現況,在臺灣目前喊著雙語教學,甚至英文要視作官方語言,進而試圖與全球接軌之際,試問僅僅國土面積大於臺灣 3 倍、人口約 2 倍,又曾經於上個世紀末國家逼近破產的南韓,到底是憑什麼、又是費上多大的努力,才能讓本土藝人從唱著韓文歌曲,而迄今登上全球近 50 個國家麥當勞版面?只因為樂迷阿米買單?但深層的問題是,為何國際間的阿米寧願買單呢?

最後,也是一個值得深思的議題,身為「全球知名樂團」,其所聯名的 BTS 套餐,「竟然」捨棄人口高達 13 億消費者市場(抑或投資者)的中國,沒在當地推出其套餐販賣,為什麼呢?想一想,只要中國當地國民一人買一份套餐,隨隨便便都有讓人想像不到的鉅額利潤進帳,且於中國喜愛 BTS 的樂迷也不少。

但 BTS 套餐行銷之舉,想必讓身處於高度政治化臺灣的某些人士很難想像,怎麼會「有人嫌人民幣不香」,不去前去中國做生意呢?抑或搬出「藝術歸藝術、政治歸政治」等說詞,來質疑 BTS。但我想這次的 BTS 套餐旋風,值得讓人再度深思──為什麼有些藝人,寧可放棄中國市場呢?

當然,BTS 的現象值得探討之處還有很多,然而在近期興起的商業套餐旋風下,喜愛 BTS 的樂迷、讀者們,在享用一頓可口餐點後,也許可以想想,BTS 套餐所帶出來的另外一層我們對於自身的思考。

※本文由換日線網站授權刊載,原標題為《 麥當勞 BTS 聯名套餐在臺開賣──我如何看待這個超狂商業炫風?》,未經同意禁止轉載

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作者簡介:

陳慶德,韓國文化研究者、旅韓作家。雲林科技大學應外系韓語講師。長期關心韓國年輕人與社會議題,善用「現象學」方法,分析文化現象與語言,著有熱銷《背包韓語》(聯經)、《再寫韓國:臺灣青年的第一手觀察》(月熊)、《他人即地獄:韓國人寂靜的自殺》(逗點)等書,目前活躍於「換日線」【現象・韓國】、「關鍵評論網」,與「udn 鳴人堂」【再寫韓國】等專欄。

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