麥當勞 BTS 套餐開賣，我如何看待這個超狂商業炫風？

作者：陳慶德／現象・韓國

昨（6/9）日可愛的學生們，紛傳麥當勞餐點照片給我，若再仔細觀察一下，當天下午也在眾多臺灣年輕人 IG 中，為數不少地集體曬出「認證照」（인증샷）。本是在我們街頭巷弄內十分熟悉的漢堡速食店，這次於 5 月下旬由美國當地推出與韓流團體 BTS（방탄소년단，防彈少年團）的聯名餐點──紫色包裝的「The BTS Meal」（맥도날드 BTS 세트），剎那間全球、全臺興起一陣風潮。

BTS 身為一組跨國界、跨語言的全球知名樂團，其獲獎紀錄與音樂成就，筆者在此也不用多加美言，然而藉由此次麥當勞與 BTS 聯名之行銷現況，首先就讓人看到 BTS 的銷售「實績」與魅力。

以銷售實績而言，先前 BTS 的成員們無心插柳柳成蔭的「業績」，早已有目共睹，不論是由隊長 RM（金南俊）於直播內推薦的書籍（如韓江《少年來了》等），吸引許多樂迷競相閱讀，讓眾多書籍受益，火速躍升排行榜外，連同團員田柾國曝光他所愛喝的康普茶（콤부차），也讓此茶創下銷量佳績，成為死忠阿米（防彈少年團的粉絲暱稱，取自：Army）的必飲品外，連帶地也推廣了韓國當地茶飲文化，不可不說，BTS 行銷實績燦爛。

當然，這次與麥當勞聯名所推出的「The BTS Meal」（內容物包含：設計款聯名外帶包裝紙；聯名標籤飲料杯、雞塊盒、薯條；甜辣醬和 K-Jun 等兩包醬料），也讓韓國麥當勞店家平均麥克雞塊銷量激增 283%，讓商家嘆為觀止；同時，網路上也盛傳出：有人在網路上以大約 17 萬韓幣（新台幣 4,225 元左右）的價位，兜售 BTS 套餐一捆 120 枚包裝紙呢。

更別提，這次麥當勞與 BTS 聯名套餐，也在全球將近 50 個國家掀起風潮，許多阿米除了紛紛上傳買到的 BTS 套餐「認證照」炫耀外，無形又再一次推升速食店龍頭麥當勞之地位，使人驚覺，原來「速食也可以跟音樂聯名」，擺脫過往此間速食店僅跟卡通玩偶、抑或國際型體育賽（諸如奧運、世界足球賽）聯名的刻板印象。

同時，可愛的阿米們，在大快朵頤 BTS 套餐後，也發揮了「環保創意」，洗淨割下飲料杯的外標，貼在自己隨手杯或手機殼上，保存這份聯名感動；而對南韓國民而言，他們當然也是樂觀其成，尤其是看到餐點內附送的兩包獨特醬汁，上面竟然寫上韓文字，對於自身國家的語言與文字，更是與有榮焉。

然而，從這次於臺灣或全球掀起的 BTS 套餐旋風現象來看，想必會讓許多臺灣讀者「又」興起歷年來，屢屢自問的「為什麼韓國能？臺灣卻不能」等考古題，當然，就此問題，每個人都有其見解。但就目前臺灣嚴峻的防疫現況而言，筆者只能先提醒喜愛 BTS 的樂迷們，得避開外帶尖峰時段前去店家購買，免得又造成另外一波我們都不願見到的另類「群聚感染」，因為任何一位藝人都不希望支持他們的粉絲，或人們染疫。

同時，我在這次 BTS 套餐現象內，看到辛苦耕耘的 BTS 成就發光發熱外，也想丟出幾個我正在思索的問題，以供讀者抑或有志振興臺灣演藝的高層參考：

第一、我們常說臺灣是個多元文化國家，除了廣納原住民文化外，也友善包容著諸如日韓美中等各國，抑或於近年來興起的「新住民文化」，然而，萬一臺灣在未來真有這個機會可以登上全球速食店版面與之聯名，大家腦海中第一個想到的會是誰？抑或他有怎麼樣的成就，可以如同「音樂」般，跨國界、跨語言地吸引到全球民眾注目？而這樣的成就，又是要如何達成？

第二、也是筆者十分關心的教育問題，眾所皆知，阿米津津樂道的是，早期 BTS 出道時，唱的歌曲幾乎全是韓語歌，但曾為「弱勢」語言的韓語歌曲，似乎不減樂曲內所帶出來的「時代精神」，讓 BTS 於 2018 年 9 月榮登聯合國演講，更讓國際間眾多高層人士看到，「原來南韓有這樣 7 位優秀的音樂人，而且深深影響世界。」而 BTS 一直到 2020 年 8 月 21 日，首次推出全英文單曲《Dynamite》，其變化「語言」之舉，坊間有褒有貶，但若成果論英雄，這首歌曲創下僅僅上線 20 分鐘，MV 觀看人數就突破千萬，最後於 24 小時 27 分內，單曲點閱率順利破億的紀錄，打破了 BLACKPINK《How You Like That》的成績，成為觀看次數最快破億的 MV 影片。

換言之，BTS 可說是南韓當地先「本土化」，後「國際化」的最佳典範案例，且筆者在他們的努力中，還看到他們試圖在國際化過程中，再度昇華，利用自己影響力，賦予世界更為良善、正面的積極力量，而這從他們為數不少的捐款、推廣自身國家文化、透過歌曲鼓勵年輕人之舉等，可為證。

然而，回頭再來清點一下臺灣現況，在臺灣目前喊著雙語教學，甚至英文要視作官方語言，進而試圖與全球接軌之際，試問僅僅國土面積大於臺灣 3 倍、人口約 2 倍，又曾經於上個世紀末國家逼近破產的南韓，到底是憑什麼、又是費上多大的努力，才能讓本土藝人從唱著韓文歌曲，而迄今登上全球近 50 個國家麥當勞版面？只因為樂迷阿米買單？但深層的問題是，為何國際間的阿米寧願買單呢？

最後，也是一個值得深思的議題，身為「全球知名樂團」，其所聯名的 BTS 套餐，「竟然」捨棄人口高達 13 億消費者市場（抑或投資者）的中國，沒在當地推出其套餐販賣，為什麼呢？想一想，只要中國當地國民一人買一份套餐，隨隨便便都有讓人想像不到的鉅額利潤進帳，且於中國喜愛 BTS 的樂迷也不少。

但 BTS 套餐行銷之舉，想必讓身處於高度政治化臺灣的某些人士很難想像，怎麼會「有人嫌人民幣不香」，不去前去中國做生意呢？抑或搬出「藝術歸藝術、政治歸政治」等說詞，來質疑 BTS。但我想這次的 BTS 套餐旋風，值得讓人再度深思──為什麼有些藝人，寧可放棄中國市場呢？

當然，BTS 的現象值得探討之處還有很多，然而在近期興起的商業套餐旋風下，喜愛 BTS 的樂迷、讀者們，在享用一頓可口餐點後，也許可以想想，BTS 套餐所帶出來的另外一層我們對於自身的思考。

※本文由換日線網站授權刊載，原標題為《 麥當勞 BTS 聯名套餐在臺開賣──我如何看待這個超狂商業炫風？》，未經同意禁止轉載

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作者簡介：

陳慶德，韓國文化研究者、旅韓作家。雲林科技大學應外系韓語講師。長期關心韓國年輕人與社會議題，善用「現象學」方法，分析文化現象與語言，著有熱銷《背包韓語》（聯經）、《再寫韓國：臺灣青年的第一手觀察》（月熊）、《他人即地獄：韓國人寂靜的自殺》（逗點）等書，目前活躍於「換日線」【現象・韓國】、「關鍵評論網」，與「udn 鳴人堂」【再寫韓國】等專欄。

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