【Yahoo論壇／劉奕伶】購物狂歡節的背後：關於「雙十一」的一些數據與雜想

作者為江蘇省淮陰師範學院政治系教師

一年一度的雙十一購物狂歡節到了，「要買些什麼呢？」這是每年鄰近11月11日時「剁手族」們最常苦惱的問題。而這個於2009年由中國大陸阿里巴巴集團淘寶商城（天貓）所創造出來的促銷節慶，經過十年的發展，早已走出中國大陸地區，已儼然成為全球消費者的購物狂歡節。

關於雙十一的由來，最被廣為流傳的說法是1993年四個南京大學光棍男同學由於苦惱始終單身，因此決定選定了「11.11」象徵四個單身人聚合的形象化日期舉辦一個名為「光棍節」的活動。起初，這個「光棍節」的活動範圍僅限於大學校園內，成為大學生次文化的一環。而年輕的單身學子們，在這個所謂慶祝單身的日子裡，用各種充滿儀式感的活動來度過這天。

2003年，《華西都市報》發表了一篇名為《成都單身漢幽默過把「光棍節」》的報導，正式讓光棍節從校園走向社會。很快地，這場由學生玩鬧的「光棍節」，成功地吸引住全大陸民眾的眼球，使得「11.11」被賦予了新的意義。這一天，廣大的單身男女擺脫以往只能逃避情人節的苦悶情緒，強調一個人也可以過得很好！「我單身我驕傲」，一個人用餐、一個人旅遊、一個人享受，成為「光棍節」的特色。

到了2009年，當時大陸的電商市場並不若今日的蓬勃發展，阿里巴巴集團為了提升業績，因此讓旗下淘寶商城（天貓）針對單身族群習慣於「11.11」進行具有儀式感行為的心理，打著單身者就該於「光棍節」購物好好犒賞自己的宣傳口號，並搭配「僅此一天，全場5折起」的優惠措施，成功地吸引了眾多單身族群於這天進行購物。2009年的「雙十一」銷售額為人民幣5,200萬元，共計27個品牌參與。

第二年（2010年）「雙十一」成交額成長迅猛，成交額到達9.36億。之後的2012年，淘寶商城更名為天貓商城，這年的「雙十一」成交額破了百億人民幣，達到191億，成為大陸地區的「全民購物節」。隨後，天貓商城將觸角擴及全世界，在232個國家和地區同步展開線上折扣促銷活動，並在2016年時，首次突破人民幣一千億的業績。不僅如此，去年（2018年）的「雙十一」更創下了驚人的新紀錄： 2分05秒，突破100億； 1小時47分27秒，突破1,000億；最後的總成交額更是超過2,000億，創下人民幣2,135億的驚人數字。

而阿里巴巴集團不僅成功地創造自身的驚人利潤，由於「雙十一」已經與「購物狂歡節」劃上等號，因此大陸地區的「京東」、「蘇寧」等電商也在這天業績大幅成長。京東的營業額為1,598億，蘇寧亦有154億的好成績。

在台灣，「雙十一」的銷售額雖然因為市場規模較小，不若大陸市場的驚人數字，但是對於台灣消費者而言，仍非常樂於在購物節購物，甚至更勝於百貨公司週年慶。根據台灣資訊工業策進會產業情報研究所日前針對網友「雙十一購物意向」進行調查，有60.2 %受訪者表示想於百貨公司週年慶購物，但同時有71 %的消費者表達參加「雙十一」購物的意願，而此次人均消費額則預估為新台幣 12, 391 元。

面對這個由天貓帶起的全球購物狂歡節，除了驚嘆於商人的營銷手法外，伴隨「雙十一」所帶來的全球數字經濟發展與各種科技進步也是吾人需要關注的。因應購物節中大量商品的銷售，促使大陸的物流系統與第三方支付、甚至於AI大數據進行消費者喜好預測的技術都快速發展，且處於全球領先地位。

「看看別人、想想自己」。最近蔡英文政府正在大力鼓吹台灣經濟成長數值重登四小龍之首，姑且不論這數字是真是假。但是，如何讓台灣能更再次恢復經濟榮景，甚至是創下另一個「經濟奇蹟」，一直都是台灣民眾內心所深切渴望的。也許，由阿里巴巴集團所帶起的全球購物狂歡節背後代表的消費模式革命與各項技術創新，可以給決策者成為一個政策創意發想的起點。

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