【Yahoo論壇/蕭督圜】瑞幸咖啡的起落 驗證了馬克思的社會經濟觀

蕭督圜
·淡江大學新南向中心副執行長
·4 分鐘 (閱讀時間)
瑞幸咖啡財務造假後  顧客擠兌式消費 (圖)
圖片來源:中央社

作者為淡江大學一帶一路研究中心副執行長

中國的近年崛起的大型咖啡連鎖品牌「瑞幸咖啡」,自2月被國際機構揭露財務造假後,在不久前自行承認指控,也引發股價暴跌85%的大崩盤。但瑞幸咖啡的發跡,讓各界看到典型的「中國式圈錢模式」:看準時機抓風口、快速融資並燒錢擴張、接著迅速IPO上市;這當然也是過去中國大多頭時期以資本催熟、海外上市、股東套現著稱的「投資成功三部曲」。瑞幸咖啡大股東陸正耀,以其過去神州租車的成功模式,將其投資操作模式套進了正興起的中國咖啡產業,因而在2017年瑞幸咖啡成立之初,即以中國的「小藍瓶」自居。

由於美國的藍瓶咖啡Blue Bottle被稱為「咖啡界的Apple」,創辦人佛里曼(James Freeman)本著對精品咖啡的熱情,打動了對咖啡有熱情的消費者,也成功擄獲了投資者的心,促成一個跨國的精品咖啡連鎖品牌的崛起,成為咖啡業界的新典範。但理解美國咖啡市場以及體驗過藍瓶咖啡的朋友都明白,藍瓶咖啡之所以成功的原因是建基於創辦人對精品咖啡的喜愛,強調提供48小時內最新鮮的咖啡豆給消費者品嚐,而這些吸引要素在美國成熟的市場有其堅定的基礎。

但瑞幸咖啡成立後開始即旋風式的展店,在兩年內成立4500家咖啡店超越了星巴克,讓人驚訝其成長之猛烈。但瑞幸咖啡擴張的方式是「補貼搶客、增加黏著度、逐步拉高客單價」,但要如何能做到「一邊減少補貼、卻又能拉高營業額」這種神話級的操作,就必須檢視中國的咖啡市場是否也有堅實的基礎。

就統計調查報告來觀察,以生產端而言,目前中國最大的種植區域在雲南,約有120萬的咖啡農,生產面積約12萬公頃,產量在12-14萬公噸。但中國的咖啡生豆八成都出口,主要銷往歐洲市場54%、東南亞19%和北美13%;但品質與價格最好的還是銷往東亞市場的日本、台灣、韓國,每公斤約4美金,是其他地區的一倍。以消費端而言,中國的咖啡年消費量在23萬公噸左右,當自產咖啡豆大量出口後,不足的缺額則透過進口來補充,前三大的進口國包括越南34%、巴西15%、哥倫比亞10%。

以消費市場而言,目前中國現煮咖啡的市場僅佔兩成,基本上還是以即溶咖啡為主流;而女性佔消費人口七成,35歲以下佔消費人口六成;而中國目前的人均年飲用杯數只有7杯,比起台灣的200杯、日本380杯、歐美的400杯以上實有甚大的差距。

此外,過去咖啡館的發展,除了提供人們對咖啡因的需求,也還有社交的需要,而近年則是成為「第三空間」,讓忙碌的人們可以在居家和公司之間獲得一個短暫休憩的環境,而這也是「咖啡文化」非常重要的一環。

因此,星巴克進入中國後依然是想提供這樣的服務,因此在展店上並不躁進。而星巴克近年在中國投入大量心力,不僅在雲南布局種植、在上海開設烘焙工坊,如今更在崑山打造咖啡產業園區。這不僅是未來中國精品咖啡市場的重大基礎,也是星巴克藉由中國市場協助自己從第二波咖啡浪潮往第三波深化的關鍵,更是星巴克佔有中國現磨咖啡市場50%的厚實基礎。相較於星巴克,瑞幸主打的是用外送服務沒有時間出門的白領階級,這本身的設定就很值得商榷,也成為它難以提升消費層的原因。

馬克思當年認為,社會經濟發展有其上下層建築的密切關係,同樣對產業的發展有很好的解釋力。雖然中國目前的人均GDP超越一萬美金,但國際咖啡的價格因需求增加不斷提高,致使在中國飲用咖啡相較於其他國家而言,其實還是奢侈的享受,也讓咖啡相較於傳統的茶飲,還是小眾市場,更何況中國的咖啡文化並未建構成形。因此瑞幸咖啡這兩年多的神話破滅後,或許會讓各界降溫,重新冷靜的評估中國的市場。

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