Yahoo奇摩新聞 【Yahoo論壇／許湘庭、萬珈維】直播主的5A行銷
作者許湘庭為媒體人、萬珈維為直播主
對我來說，踏進直播間，被直播主特地點到名，無論是簡單問候或隨口聊上幾句⋯⋯，通常只要說的好話，相信大家應該都會有種感覺， 那就是「我跟直播主很熟，我是VIP！」
收看直播的人，無論是新舊客，只要在第一時間，被直播主點到名、 問候時，都會有被重視的感覺，所以，直播主最重要一課，就是跟粉絲 們裝熟。這是數位行銷中，利用「裝熟打招呼」促使顧客積極參與，還 能提升粉絲們旳黏著度，及主動推薦態度。舉例來說，當交易出現爭端 時，直播主會把事件過程原委，在直播上說出來，與粉絲們進行討論， 就像是論壇上發問，立即獲得極大廻響，粉絲們喜歡參與討論，提出意 見與協助方式，鼓勵與打氣，甚至會以更具體的行動，買更多的方式， 來支持直播主，因為這就是參與，我們是站在一起的，此刻，這個直播 台不再是直播主一人，而是大家共同的。
LIVEhouse.in的創辦人之一程世嘉曾說：「在廣告全面失效的未來， 取而代之的就是直播影音社群行銷，你賣的東西是情感、是認同，不是商品！」而這正是目前最盛行的「顧客參與行銷」。
行銷學大師菲利浦 科特勒（Philip Kotler）也曾在《行銷4.0— 新虛實融合時代贏得顧客的全思維》（Marketing 4.0：Moving from Traditional to Digital）一書中提到，隨著機動性和網路連結的增加，顧 客在考慮與評估商品品牌的時間有限，注意力縮短情況下，被動式的接 受商品廣告訊息、產品特性、品牌承諾等銷售話術等，尤其是華而不實 的廣告訊息，顧客選擇刻意忽略，視而不見，這時候反而是社群裡好友 的建議。這時候，即使企業品牌提供再多的訊息，往往都已失去影響效 益，反觀只要來個出其不意的驚喜，通常便能將顧客轉換成忠實擁護者， 而做法就是找出顧客的購買路徑，了解顧客會遇到的接觸點，選擇重要 的接觸點介入。
喜歡並且信任你，直播主勝出的關鍵
凱洛格管理學院（Kellogg School of Management）的洛克（Derek Rucker）提出的「4A架構」，這架構用在網路時代前的顧客體驗路徑， 也就是將顧客的體驗路徑分成認知（aware）、態度（attitude）、行動 （act）、再次行動（act again）。
「4A架構」是顧客評估品牌時所經歷的考慮過程，顧客先是知道某 個品牌（認知）、感覺喜歡或不喜歡（態度）、決定是否購買（行動）、 再決定是否會重覆購買（再次行動）。只是到了網路時代，開始進入轉變與調整。顧客先是受到社群的影響，進而決定自己對品牌的態度。而 對於品牌的忠誠度，已經不是由重覆購買來認定，相反的，就算沒有使 用沒有買過，也願意推薦，顧客透過社群媒體、社交軟體的連結進行交流。
舉例來說，有人想去找餐廳地方替小孩辦滿月抓周宴，就在社群上 發問：「想替小朋友辦抓周宴，那裡好？」，這時候就會有人開始在底 下貼文建議，轉貼別人或者部落客、店家網站介紹文，推薦的人真的有 去過那家餐廳嗎？
而根據上述的轉變，顧客的體驗路徑重新修正成「5A架構」。包括 認知（aware）、訴求（appeal）、詢問（ask）、行動（act）、和倡導 （advocate）。直播的顧客體驗路徑，充分運用「5A架構」。
首先，大家看到直播台出現認知，透過黃金8秒留下訊息，將訊息 處理成短期記憶後，完成認知階段，這個階段最重要就是驚喜wow因素 才能建立。好奇心的驅使，點擊進入直播間後，開始進入詢問階段，可 能利用潛水在直播間裡，看著別人提問，又或利用社群討論，來進一步 去了解直播台。
行動階段就是購買，甚至與直播主互動開始，像是聊天對話等等； 隨著時間對話的累積經過，顧客開始對品牌產生忠誠度，也就是習慣觀 看直播台，按時進入直播間問候與互動等，倡導階段，就是把顧客變成 自己的傳教士，直播主無需自我推薦，這部分己由顧客接手。
這個路徑不會是按順序進行，其中詢問到倡導部分會重覆循環，因 為當首次完成5A體驗路徑後，己成為忠實的粉絲群。不過，若當中出現 錯誤，卻沒有好好處理時，後續的倡導，也可能形成負面的評論。直播 主應該清楚知道直播體驗5A架構，可以用來進行產業特性的比較與洞 察，也可藉此發現競爭者與自己的優勢。畢竟直播的「5A架構」，最終 圍繞在顧客參與行銷，真實的參與，立即性的雙向溝通，會讓顧客感受 加深，涉入及黏著度也會加深，進而成為顧客的日常生活一部分，就像 是習慣觀看的8點檔節目一樣。
直播是未來最重要的行銷策略，提升的效益遠比其他的行銷手法高 出數倍，所以，不少電商平台、公司紛紛開始投入直播，這時候直播主 的風格，與顧客間的互動信賴度，將會成為勝出主要關鍵。
書名：《百萬人氣直播主的5堂必修課》
出版社：時報出版
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