【Yahoo論壇/郭至楨】訂閱經濟,是媒體困境的解藥嗎?

郭至楨媒體人
郭 至楨
圖片來源:翻攝黎智英YouTube影片
圖片來源:翻攝黎智英YouTube影片

作者為媒體人 

香港《蘋果日報》創辦人黎智英於四月22日自拍影片,發出「蘋果告急」訊息給讀者,表示因長期廣告遭受打壓,再加上近期疫情的衝擊,僅管自己已經墊付了5.5億元港幣(約新台幣21億),但依舊面臨著巨大危機,訂閱人數已從80萬人大幅下降到不足60萬人,希望讀者幫幫手,讓報紙能夠繼續撐下去。 

《蘋果日報》,一份內容頗多爭議,但經營手法卻多見巧思與前瞻作為的媒體。若先不論《蘋果日報》內容的爭議性,僅就其獨特的經營手法,從市場行銷的角度來看,確有值得觀察之處。 

香港《蘋果日報》創刊於1995年,有別於當時清一色黑白印刷的報紙,全彩的蘋果日報,一出手便抓住了閱讀者的眼球;再加上聳動標題與狗仔腥聞,更是大大滿足了人性的好奇。 

2003年5月2日,《蘋果日報》登陸台灣,以港星鍾麗緹全裸躺臥於鮮紅的蘋果堆中,一系列「一咬上癮」的行銷手法以及破壞市場的低價銷售策略,成功的讓台灣的讀者上了癮,創刊首日零售量便超越了當時台灣其他報紙的日零售總和。2008年台灣《蘋果日報》每日發行量更是達到 52萬份。 

2008 年,《蘋果日報》再創新聞閱讀新潮流,推出「蘋果動新聞」,將報紙上的新聞內容透過電腦動畫的效果,以類影像式的動態方法在網站或手機APP裡呈現,提供閱聽者一種具情境式的閱聽感受。

台灣《蘋果日報》也是台灣各家紙媒中最早將每日報紙內容,完全同步於網站與手機APP內供讀者閱讀的媒體。 

2019年4月10日,台灣《蘋果新聞網》宣布改為會員訂閱瀏覽制,開放免費註冊為會員;同年7月4日台灣《蘋果新聞網》開始以10元試水溫,會員須繳10元方可瀏覽新聞,據蘋果官方宣布10元付費訂閱制實施後,付費會員達10萬人。

2019年9月2日,台灣《蘋果新聞網》正式走向付費訂閱商業模式,提供月費120元台幣或年費1,152元台幣兩種方案,領先台灣其他紙媒「想做,卻不敢做」閉鎖畏戰的心態。 

《蘋果日報》的數位閱讀訂閱制度並非首創,《經濟學人》這一份老牌的英國紙媒創刊於1843年9月,至今已逾177年,同樣的也遭遇著全球網路與數位雙重浪潮的衝擊。 

2013年,《經濟學人》決定積極發展數位內容訂閱會員,負責經營網站社群的 Kevin Young 表示,鑑於社群平台的崛起,擁有大量的群聚效應,起初《經濟學人》將內容分享到社群平台上,卻無實質的回饋。近年來《經濟學人》開始專注於在每一個不同的社群平台中,投放不同客製化的素材,例如 Graphic、Photo、Video,甚至是 Podcast,藉以引導更多的人能夠重複到訪《經濟學人》。 Kevin Young 表示,現在《經濟學人》的網站訪問量中約有三分之一是來自社群平台,開發出不少新型態閱聽族群的訂閱會員。 

三年後,2016年《經濟學人》產品管理副總裁 Subrata Mukherjee 對於發展數位內容訂閱制度的結果表示:「我們進行了測試,看這些忠實的報紙讀者中是否有人願意多花一點錢成為高級用戶,結果我們看到了有很多人願意嘗試,我們的數位訂閱收入增加了25%。」

Audit Bureau of Circulations 於2019年所發佈的統計數據顯示,《經濟學人》已擁有160萬印刷和數位訂戶,其中有79萬人為數位訂戶。 

如果說「訂閱經濟」是傳統印刷媒體面對轉型的解藥良方,又為何港台《蘋果日報》依舊深陷泥沼,迫使黎智英不得不出面呼籲讀者救援! 

消費轉型《財星》500大跟著物換星移 

在1999年之前,當 Netflix(網飛)還只是美國國內一間提供郵遞DVD出租業務的公司,當時他們的商業模式為:「產品  ➪  通路  ➪  顧客  ➪  服務」(舊商業模式)。

但 Netflix 的經營者似乎已意識到,網路時代中數位匯流的趨勢已經到來,且不可逆轉。於是在1999年開始轉型,提供網路數位影音串流平台的訂閱服務,打造出另一種全新的商業模式:「體驗  ➪  服務  ➪  產品  ➪  訂戶」。

如今 Netflix 已成為全球影音串流媒體平台中的翹楚,名列2020年《財富》全球最受讚賞公司排行榜第16位。

Spotify 目前全球最大的數位音樂串流服務平台,截至2019年10月全球訂閱用戶約有2.48億人。

Spotify 更是一個強調「體驗服務」的音樂串流平台,下載使用 Spotify 的基本功能是免費的,主要收入則是藉由強大的附加功能,例如建立自己的音樂資料庫,進行個人客製化的音樂聆聽或是離線收聽等特殊服務,邀請消費者成為付費訂閱制的Premiumr級用戶。 

無論是 Netflix 或是 Spotify,他們都在努力創造一種「消費體驗感受」,然後再將這些有體驗感覺的消費者,透過適當的行銷誘因,轉換成訂閱經濟。 

1975年以前,《財星》500大企業的平均壽命約為75年,奇異、IBM等企業在當時都是以「產品」做為強勢競爭力的企業強者。但如今,停留《財星》500大企業的平均壽命僅剩下約15~20年,而且這些名列榜上的企業,大多已不再強調「產品」,而是主打「數位服務」或「平台服務」。 

今日的消費者對於過去「購買產品」的行為模式,正在不斷地改變與進化中。對於某些東西而言,購買實體產品已經成為一種累贅,如今消費者要的是,「當我需要的時候,能夠透過簡單的指尖行為便能即時取得完整、不斷更新,且又能客制化的全方位服務」,而平台化訂閱制的服務完全符合了這些人的需求。 

《蘋果日報》與《經濟學人》同樣採取「訂閱制」經營模式,但為何《蘋果日報》卻仍深陷經營危機之中? 

儘管訂閱經濟已成趨勢,但若要成功,還是得具備認清市場,找對目標,用對方式的能力。 

1. 內容的專業與必要性

從付費閱讀的角度來看,消費者始終是精打細算的,一則專業的產業趨勢觀察或國際經濟評論,與一則極可能同時會在各種媒體出現的社會新聞,其中「專業性與不可取代必要性」的差別,對於消費者而言,付費的心態與門檻是截然不同的。 

2. 消費者的付費習慣仍待強化養成

不可否認隨著網路數位環境的日益普及且高速發展,許多人已經越來越能接受資訊有價,使用付費的觀念,音樂與影視串流平台的興起便是證明。但儘管如此,網路上依舊充斥著許多盜版無料的內容,消費者總是可以透過各種工具或管道取得,近期遭警方查抄國內規模最大的影視盜版網站「楓林網」便是一例。 

3. 英文閱讀國際市場的差異優勢

英文閱讀的市場畢竟仍是國際主流,遠大於任何其他單一文字的閱讀人口,因此相對較能發展跨國性的訂閱會員。以《經濟學人》為例,在160萬個訂戶中,就有近100萬是來自於美國訂戶,所能創造的跨國訂閱經濟效益相對龐大許多。

4.    善用「內容故事」發展社群效應

《經濟學人》善於利用「內容說故事」,可以是一張照片、一支視頻,或是一小段文字,在各種社群平台上操作導流效應。 

此外,操作「議題式的內容」更是讓《經濟學人》在YouTube上面獲得了不少新會員的轉換率。《經濟學人》每週發行兩到三個視頻,主題多元但均為閱聽者關注的議題,例如「氣候變化,大自然可以修復地球嗎?」、「英國退歐如何改變歐盟?」、「如何幫助美國窮人?」,或是以華為科技問題來報導「中美緊張關係!」,並於這些視頻中使用結束卡和資訊鏈接功能,將閱聽者導回《經濟學人》閱讀更多相關主題內容,並鼓勵閱聽者發表評論或再轉分享。《經濟學人》的編輯團隊便根據這些反饋資訊長期追蹤分析閱聽者到底在關注什麼?進而企製出更多符合廣大閱聽人所需要的內容。 

根據 SocialBlade 的統計數據顯示,2018年9月《經濟學人》在 YouTube 上的訂閱數為50萬人,但截至2020年4月訂閱人數已經達到132萬人,在2019年8月更曾創下一周內吸引了20,000名訂閱者的紀錄。 

從過往的經驗來看,《蘋果日報》在「創新」方面應該不缺凡動能;至於「內容屬性」與「閱讀文字」這兩方面,雖然《蘋果日報》有著基本結構上的差異,但並不代表就不能經營好「訂閱經濟」。

重點是,《蘋果日報》得重新精算,以目前既有的「產品與服務」,多少的付費訂閱會員數,將是《蘋果日報》的極限。

因此從「成本與收益」的平衡桿上看問題,便顯得清楚多了。一則調控成本,否則便是得找出足以擴大訂閱效益的產品與服務。 

《蘋果日報》今日所面臨的經營危機,原因多重而複雜,其中含參雜了非經濟性的因素,決非單一因素所致。

但是能夠勇敢走向付費訂閱制,擁抱「訂閱經濟」,則是《蘋果日報》值此經營危機下所做出最正確的決定。 

《蘋果日報》能否挺過難關,堅持下去,值得關注!

但這份媒體,從創刊至今一直在做一件正確的事情,絕對是值得讚許的,那便是「不斷地設法滿足消費者的需求!」 

●更多資訊請參考本文作者臉書郭至楨 / Mr.Big

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