【Yahoo論壇/陳清河】劇本創作與大數據分析的距離

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作者為世新大學副校長

前言

11月13日,出席2019台北電視內容交易及創投媒合會產業論壇,並受邀主持一場「數據分析在影音內容節目上的功能與應用」的主題。分別由資策會數位服務創新研究所副主任徐毓良、大數據公司營運長林慧珍營運長,以及Verizon Media(Yahoo奇摩)媒體內容事業群暨策略夥伴發展部資深總監吳偉慈擔任引言,深入探討數據分析在影音內容節目上的功能與應用。本文嘗試針對這場座談內容,進一步分享「數據分析與劇本創作」兩者之間的關聯。

缺乏數據分析難與市場畫上等號

曾經在個人探討數位出版的文章中談過。數位出版流程可涉及三個層面,其一是,數位出版在現有各類網路平台流通的過程,必然是無法避免數據經營的元素,因此必須融入網路服務與程式設計,去觀察節目內容如何被傳遞與被使用。再則,數位出版的產製與呈現型式,宜先考量觀眾或使用者偏好的數據,其重要關鍵就在消費行為決定產製的型式。最後的層面是,當下消費數位出版內容所在乎的,是使用者如何能充分感知到正在發生的一切,且很自然的會主動透過按讚、留言、分享等路徑,去表達其即時的參與感。異地而處,數位出版的思維必然可以投射到影音內容節目創作的場域。

回想傳統電視的內容製播流程,經常是以長篇創作、定時播出以及單元組合的模式,再將這些內容挪至網路平台播放,此種作為當然無法觸及行動機具或平板工具消費者的生活習性,更難以受到更多主動消費行為的青睞。換言之,在虛擬社群與主動下載甚為活絡的消費情境,這類缺乏同理心的經營模式,當然違背客製化的經營理念,其宿命就是網路平台不但無法成為生命的出口,過往缺乏互動設計過的內容,卻又試圖搭上網路平台列車的商業交易,反而易於落入主動消費的陷阱。

影音內容產製與數據消費文化

數據分析是眾人既熟悉卻是陌生的專業名詞,針對影音內容或電視節目的產製而言,或許可用「巨量微觀」四個字加以形容;也就是將大量機器對機器(M2M)的消費數據進一層分析,期望能更具體呈現用戶行為數據與市場目標關係。

當下的網路影音平台,如OTT、IPTV、YouTube、VOD以及雲媒體網路串流逐步襲奪傳統電視通路之後,影音內容節目的產製與應用,確實受到頗大的衝擊,消費大數據的議題益形重要;亦即,當收視戶的行為數據梳理更明確,當然有助於影音內容節目的產製與網路行銷規劃。根據市場STP理論三元素,市場區隔(Segmentation)、目標觀眾(Targeting)、內容定位(Positioning),數據消費必須緊扣三大元素,提供產製機制中市場預測、行銷策略以及消費溝通的轉換思維,進而藉由這些數據分析,尋找更正確的商業模式。

劇本創作與目標市場的關聯

如何運用數據分析處理題材選擇與節目文本,是此次論壇主題的核心議題。近兩年,開始有人提及如何運用人工智慧程式的演算法去掌握目標消費群,再用大數據分析去評估劇本產出,以尋求創造劇本創作之極大化價值,其最終目的就在嘗試為劇本創作尋找生命的出口。

這確實是一種另類的思考,亦有具體案例可循。有幾個成功的個案,如Netflix的原創影集「紙牌屋House of Cards」以及今年公視製播的社會寫實電視劇集「與惡的距離」,都特別推崇用大數據分析收視習慣,並使用於行銷推播與開發潛在觀眾的作法。但是,公視也坦言如何從龐大資訊中,擷取有效資料甚至成為節目編劇的創作素材仍是值得更進一層分析。

一般而言,劇本創作採用數據分析的技術,只能獲取相對公開與客觀的現象,給予劇本構思過程的參考,尤其是在面對複雜的社會問題時得以輔助;然而劇本的中心思維與枝節,仍須回到編劇如何賦予劇情的張力或衝突鋪敘,甚或搭配投資者所設定的市場目標與決策,其間經常是另一理性與感性的拉拔歷程。

結語

編劇不同於小說的編撰或新聞稿的撰寫。小說家較擅長抽象的文句,對人物與故事的感受與情緒,有無限的想像空間;新聞稿要顧及的是,僅對一個單一事件中人事時地物的引述。相對地,編劇擅長於表演內容結構與節奏情節張力的推衍,較顧及影視呈現的模式,因此身為編劇經常需要與製片或導演溝通,甚至交付導演在於場景調度、敘事結構以及演員表演能有所發揮的空間。

總結而言,劇本創作與數據分析是一種相輔相成的交互關係,但絕非是因為大數據的出現,將可替代編劇的工作;而是在資訊繁複龐雜或議題盤根錯節時,數據分析即可派上用場。

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