【Yahoo論壇/陳清河】媒體整合與視覺創新的戶外廣告

陳清河世新大學副校長
圖片來源:Getty image
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作者為世新大學副校長

前言

戶外廣告(out-of-home advertising)或稱為環境廣告(ambient advertising),就是與交通系統、住家或商圈形成融合互動的廣告模式,其主要目的就在如何藉由視覺設計與燈光色彩,達到吸睛媒體展示效果的分眾式廣告行銷。由於城市化的普及,戶外廣告將成為商業行銷的必要管道。

戶外廣告的角色,除了扮演商業廣告訊息與公共訊息行銷的意義之外,各大城市也逐步把戶外廣告納入美化城市景觀的範疇,進而實質建構當地場域經濟與視覺文化的意義。許多城市,對於戶外大型廣告是否影響天際線視覺以及是否牽涉行車與航班起降安全等議題,皆有特殊規範。一般而言,大多採自治條例方式處理,其中常以維護公共安全、交通秩序及城巿景觀等三項為優先考量。

戶外廣告的形式與視覺設計

戶外廣告的基礎素材,包括標語(slogan)、標題(headline)、副標題(sub-catch)、 小標題(body point,又稱內標)、內文(body copy)、圖說,尤其是企業商標、主視覺與代言人的照片為主,近幾年更加入大量的影音內容,尤其是動畫遊戲與數位圖像的設計等。

隨著視覺設計的優化搭配媒體科技的發展,經常可見,複合型戶外廣告視覺設計的素材類型也相對多元。過往常見的戶外廣告,諸如街頭商家廣告、戶外大型霓虹塔、百貨與影院壁面廣告、櫥窗廣告、戶外LED顯示看板、電梯間的分眾電視、高速公路旁的T霸、候機大廳燈箱廣告、高空熱氣球廣告、戶外流動巨幕車廂廣告、跳脫框架的光雕投影廣告、車廂與捷運月台的廣告等皆屬之。

近幾年,戶外廣告接受新媒體與互動科技加持後,已經有了甚大的改變,到處可見數位化的各類版面設計、聯播與同步公播內容、場景或人物互動呈現、嗅覺體驗廣告、影音串流與真人互動、手機APP聯網互動、主流直播社群、多螢串流Live秀、多人體感互動、多元整合O2O虛實整合跨界導流,以及AR跨螢互動技術等,經常顛覆傳統戶外廣告的呈現與觀賞方式。

戶外廣告的場景因素與敘事

戶外廣告的花費,最重要的是如何取得適當的地點。也正因是在戶外,所以是最需要「天時地利人和」條件搭配。無可諱言,大型看板的設置安全必然視為首要之外;良好的天候、優勢的位置以及當地住戶是否同意,都會影響到戶外廣告的設置與成效。

基於戶外廣告的觀看者,經常是在移動的狀態之下接觸廣告訊息,加上視覺距離受限,其訊息可讀性低且無法傳達太多資訊,尤其是戶外廣告效果的測量困難,確實影響到廣告託播的意願。很特別的現象是,近幾年許多大型都會城市,戶外廣告的營收卻不斷提高;其中的因素,可歸功於主客觀因素。

主觀因素包含動態視覺設計、客製化廣告的滿足、程式開發的精進、互動化內容的開發,以及廣告創意提案的說服力,尤其在影像產製品質的提升,結合動畫、遊戲與短影音敘事設計,確實為戶外廣告發揮極大化的功能。客觀的因素是交通建設的密度需求、城市商業模式的演化,以及新興產業如3C與休閒產業的加多,尤其是大型企業的快速成長,皆是帶動戶外廣告產業的主因。

戶外廣告利害關係人營運模式的演變

當下的戶外廣告行業生態,就營運模式的利害關係人概分以下幾大類,首先是戶外廣告平台的系統供應商(數位看板共同建置場域營運者)、主流私有雲直播與外部串流平台作業營運者、廣告主、贊助商與廣告代理商、客戶開發行銷合作夥伴、跨領域軟硬體供應,以及數位內容與體感科技應用服務開發者(多媒體互動內容產製團隊)等,顯然比過去傳統戶外廣告產業生態複雜許多。

正因如此,就現況的戶外廣告交易過程,一項戶外廣告專案提出後,當然是先估算場地租金與廣告託播費用。但因展示方式與產業規模的改變,通常會經由多方場域確認後,才開始進行互動內容的開發,並同時結合行銷的資源整合、人臉辨識體感科技、場域互動設備相關資源;再由經費規模去決定,係採客製化單一客戶或模組化共享內容的展示設計,進而商議開發應用服務的體感互動模式,其中的互動裝置,就可分為人聯網的穿戴裝置、物聯網的裝置聯網,以及景聯網的動作捕捉裝置等。

結語

由本文的分析可見,由於戶外廣告的內容產製與互動應用技術的融入,戶外廣告的呈現方式,無論是展示風格、視覺設計、觀看模式,甚至產業生態必然會有革命式的改變。基於市場共享的趨勢,未來戶外廣告的客製化與模組化內容與經營,將成為產業創造價值的另一重要課題。

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