【Yahoo論壇/陳清河】破壞式創新的科技與理念

陳清河世新大學副校長
陳 清河
圖片來源:Getty image
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作者為世新大學副校長

前言

日前拜讀電通安吉斯集團針對科技賦能(technology enablement)的年度營銷指南,該報告中多層面探討有關數位轉型決策智慧的議題,每一章節的不但內容豐富且觀念新穎,對數位影視與廣告產業的營運觀點有極具啟發性的見解。因此期望撰述此篇短文,就該報告對消費溝通研究之「全通路數據體驗、去中心化的區塊鏈,以及媒體、內容、數據的三方共構」等三項論述,提出一些研讀心得。

全通路的數據體驗

自從社群平台的發文分享和即時互動兩大特質漸受重視之後,許多民眾嘗試藉由各類社群平台,不斷擴大溝通場域與延伸人際脈絡,而引發許多自媒體陸續出現;然而,當下大量廣度與深度兼具的主流媒體通路,並未被社群平台替代而退出產業的跡象。只是,經營者為了能夠更精確抓住市場的脈動,尤其是嘗試對消費行為與動機有所掌握,反而投入更多元的工具與資源,洞察機先確切分析整體數據,進行市場預估、預測與預判的決策智慧。也因此,促成全通路媒體互相聯動的數據行銷、數據體驗與數據決策相關作為,甚至更緊密扣連動態數據走向,以取得市場優勢地位。

不難理解,過往傳統廣電或紙媒體的經營,基於一對多且單向化的情境下,確實難以精準掌握消費數據;如今,藉由人工智慧的創新轉型與多元通路,已經形成媒體平台匯流的重要商業機制。運用程式設計的判斷工具,讓消費軌跡的數據較易取得,搭配網路搜尋與人工智慧的科技日漸成熟,經營者面對消費者不斷追求自由度與選擇性的趨勢越加顯性。因此,如何有效掌握與詮釋數據,必然成為主導市場的依據。

媒體、內容、數據的三方共構

由前段的分析可見,當媒體面對產製來源與營運平台兩造之間趨向模糊的產業生態,數據的分析與詮釋就更為重要;亦即,內容產製者與消費者必須密切溝通,才能建立相對的互信機制。

就以運用網路直接向觀眾提供串流媒體服務的OTT模式為例,其實OTT的運作原理,係將重點放在上下游分流的營運平台,形成啞鈴式的產業結構。根據凱絡媒體翁志偉的分析,其上游是針對多元產製來源包括業者自製內容(create)、共創內容(co-create)與集展內容(curate),運用自適應串流(adaptive bitrates streaming)的概念加以處理;至於下游的消費端,再提供對應式網頁(responsive web design)提供各類接收機具接取。

正因OTT的經營係將生產端以多對一彙集(all in one)內容,而消費者端在以一對多(one in all)的供給模式,因此上下游之間的交易更需數據加以支撐。其簡要動機,就是不讓供應者受到傳統電視台的掌控,且市場也不受中間端控制的交易模式。

去中心化的區塊鏈經營

無論是垂直化的單一媒體通路,或者是水平式的全通路模式,經營者與消費者的共同期待,當然是試圖營造透明與公平機制運作下的交易環境。無可諱言,過往影視產業傾向由賣方單向市場主導的年代,區塊鏈經營模式必然會受到供應端的排斥,主要原因在於資訊越透明的環境,將會減低彼此之間交易的「灰色利潤」。然而,趨向以消費者為中心的年代,加上多元媒體平台的消費者自由選擇機制,整體市場只好接受去中心化的經營模式。

與其形容區塊鏈的經營是數位破壞式創新的新興科技,其實更準確的說法應是,區塊鏈科技只是一種採取最小可行的透明市場產品(MVP minimum viable product),其最大特色是藉由區塊鏈可以進行多方驗證的交易程序,並且根據使用者的消費軌跡進一步掌握整體交易狀態。

換言之,區塊鏈的核心概念在於相互監督的作為,並應用高效能的共識記帳機制以及交易資料的隱私保護,讓即時且聯動的商業機制逐漸被經營者認同;除此之外,經營者更可透過區塊鏈技術的使用保護其內容智財權,甚至成為原始著作權人的保障。正因如此,如今的隨選視訊系統中互動式影音交易,以及專供內容創作者上傳創作的C2B2C或B2B2C線上平台,都樂於運用開放且透明的交易模式,進行內容訂閱與訂價的經營理念。

結語

總結而言,媒體監測的數據不僅可以提供產製者與消費者的交易依據,更重要的是,如何讓數據的探索能產生更有價值的意義,其中包括分析趨勢和變化、掌握消費動態以及全通路媒體資源規劃。

由本文的分析不難得知,如今的媒體產業發展,並非完全基於科技決定論的思維,而是植基於市場決策的改變;更貼近的觀察,市場的決策的考量因素除了企業資源、競爭對手與產品壽命週期之外,最終仍維繫在主要消費者的態度與行為的改變,因此消費數據的經營益形重要。

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