20萬獨立站賣家“瘸腿”後，又遭一擊，谷歌沙盒再扼流量咽喉

亞馬遜的脖子，為何不會被掐住？

中國跨境獨立站數量已超20萬（商務部2021年7月測算）。

獨立站本身是沒有流量的，這20多萬個賣家，大部分患有“流量飢渴症”，每天都想著，如何從Facebook、谷歌、Tik Tok等平台去拿流量。

當然，亞馬遜賣家也要拿流量，但拿過來的流量，是經過亞馬遜篩選過的、“持幣等下單”的流量，轉化較為容易。

相比之下，獨立站賣家拿到的流量，有很大一部分是垃圾流量，需要通過一定的廣告投放技巧，以層層漏斗，才能過濾出部分有效的流量。

因此，獨立站賣家非常注重廣告的轉化率，也非常重視選擇廣告投放的渠道。

一直以來，Meta旗下的Facebook，是獨立站賣家最大的、也是轉化效果最好的流量來源之一。

深圳獨立站賣家陳浩告訴億觀先生，他在Tik Tok、Pinterest等平台都做了推廣，但總體轉化都不如Facebook。（文末掃碼，與億觀先生交個朋友）

陳浩的觀點具有一定的代表性。一直以來， Facebook一直都是“主角擔當”，幾乎被獨立站賣家視為其流量支撐的一隻腿，而其他流量渠道，則是另外一隻腿。

然而，這條流量支撐的腿，從去年下半年開始“瘸”了，廣告轉化率暴跌。

一位深圳賣家曾稱，自去年9月以來，Facebook廣告的訂單轉化率一度暴跌到0.15%，以往花700美金打廣告，基本可以出18-25單，現在花費相同的廣告費，只出3單。

廣州賣家張天田的轉化率，從之前的2.5%左右，下滑到1%左右，而其朋友的廣告被點擊了400次，但一個轉化都沒有。

另一位做了多年獨立站的賣家稱，以前每個月在Facebook上燒掉100-200萬，營業額可以做到廣告成本的3-4倍，如今下滑到2倍，扣除其他費用，生意變得很難。

廣告效果變差，成了一個較為普遍的現象。一些做了多年Facebook投放的獨立站賣家，不得不大幅度削減投放，乃至暫停投放。

Facebook廣告到底出了什麼問題？

作為一個霸主級的互聯網流量入口，無數商家都要給Facebook交一份“買路錢”（廣告費），然而，其流量的咽喉，被一股力量牢牢扼住。

這股力量，就是Facebook的更上一級入口——蘋果。

蘋果以其手機、iPad和iOS系統 ，捷足先登地“佔據”了大量用戶，從而把持了互聯網的第一級入口。（在美國，蘋果幾乎拿下了一半手機用戶，歐洲也有很大份額）。

Facebook作為社交媒體，是一種虛擬存在，其入口首先要依託在擁有實體設備的蘋果之上。因此，Facebook的大量用戶，首先是蘋果的用戶。

蘋果正是憑借著其一級入口的地位，重拳出擊，擊“瘸”了Facebook廣告的腿，導致其精準度和轉化率出現了斷崖式的下滑。

這一切的根源，在於蘋果為“保護用戶隱私”而推出的一項新政。該新政規定，從iOS14版本的系統開始，執行ATT隱私政策（App跟蹤透明度）。

這意味著，Facebook的用戶升級到iOS14後，再次使用 App時，蘋果係統會推出一個彈窗，問他們“是否同意Facebook跟蹤您在其他App和網站裡的訪問軌跡”。

不僅Facebook App，凡是進入蘋果生態的App都被同等對待，比如，國內的小紅書App的用戶，也會遇到蘋果ATT的詢問彈窗。

大部分用戶憑借著“保護隱私的本能”，選擇了“Ask App not To Track ”，即讓Facebook、小紅書們不要再跟蹤其上網軌跡了。

對蘋果用戶來說，這只是一個小小的彈窗，而對於Facebook來說，無異於是“核武器級的大攻擊”。

因為，這個小小的彈窗，幾乎掐斷了Facebook的大半個生計。

一直以來，Facebook通過蘋果設備的IDFA（廣告追蹤碼、廣告ID），追蹤每一個用戶在其他電商App、新聞網站、社交論壇等的詳細軌跡，比如他/她購買了什麼，在時尚資訊網站裡逗留了多久，在視頻網站裡看了寵物的視頻是否點贊收藏，等等。

這些數據都會被Facebook收集起來，然後投喂到自己的個性化推薦廣告系統中，然後精準地推送商品廣告。

比如，美國加州人湯姆在某個App裡搜索、瀏覽了一件夾克衫，猶豫半天沒有買。過了一兩天，他在Facebook App刷帖子時，Facebook向他推薦了夾克衫廣告，湯姆覺得款式還不錯，心動之下，點擊跳轉到賣家的獨立站下單購買了。

就這樣，Facebook在蘋果的默許下，依賴著“跨App蒐集用戶行為軌跡數據”的能力，將其定向廣告（Audience Network）的精準度，提升到神乎其神的程度，甚至可以千人千面，即1000個人有不同的興趣、不同的瀏覽軌跡，Facebook給他們他推薦1000種不同的廣告頁面。

因為手握著這一“數據寶藏”，Facebook的廣告精準度和轉化率，幾乎凌駕在各流量平台之上，成為眾多獨立站賣家的首選推廣引流渠道。

一些深圳賣家透露，很多獨立站賣家捨得在Facebook燒錢，一年燒個幾百萬、幾千萬的廣告費很常見，因為大家知道，這些錢燒出去，基本可以收回來。

億觀先生瞭解到，以服裝作為主打產品的深圳一線大賣家賽維，在2021年1-6月的半年內，在Facebook投放廣告，花費了2223.17萬元。

正因為大量的廣告主不怕燒錢，Facebook也賺得盆盈缽滿。2020年，Facebook（母公司Meta）總收入達860億美元，廣告收入佔了97.9%。

不過，大家敢燒錢，不怕燒錢，其大前提是Facebook廣告處於”正常行走”的狀態。然而，蘋果的ATT新政，讓Facebook的廣告處於無法正常行走的“瘸腿狀態”了。

當蘋果iOS14的用戶，遇到“是否允許Facebook追蹤其上網軌跡”的詢問時，大部分選擇了“ 不允許跟蹤”。 只有16%的用戶，仍舊選擇允許App跟蹤自己行為數據的用戶（Flurry調研數據）。

Facebook母公司Meta首席運營官桑德伯格公開承認，蘋果給廣告商帶來了兩大挑戰，其一為廣告定位精度降低，其二是廣告投放效果的評估變得更加困難。

蘋果隱私政策對Facebook廣告的的影響，幾乎是破壞性的，簡單概括為：

1.個性化推薦和再營銷（Remarketing）遇到障礙：如上文所說，每一個IDFA相當於一個用戶，缺失了這一工具，Facebook對用戶跨APP的行為軌跡，瀏覽了什麼，點贊了什麼，購買了什麼，或者放棄購買什麼，一切無從知曉，Facebook如同被矇住眼睛，無法針對某一特定對象，進行個性化推薦廣告和再營銷。

2.受眾行為模糊與廣告精準度下降：因為無法追蹤到用戶的軌跡和事件，其人群特徵和屬性標簽變得越來越少，導致Facebook對人群的定位也變得更加模糊，無法進行精確分類，對其行為的預測，就帶著更大的盲目性，導致其廣告推薦的精準性，將繼續下降。

3.廣告歸因和再優化困難：由於沒有足夠的“跨App”數據，Facebook無法提供充分的歸因報告，即什麼人群轉化率如何，什麼類型的廣告效果好、有哪些問題等，這些數據都缺失，導致投放的賣家失去了指引，一些賣家甚至表示只能盲投。

在IDFA被禁之前，獨立站賣家可以探察用戶來源，可以看到不同廣告組的“購買人數”和“來源”，只要關掉轉化較差的廣告組，對轉化較好的廣告組加大投入，就可以獲得更好的收益。

如今，因為IDFA被禁了，Facebook廣告組裡的很多數據“不再顯示”了，只顯示總購買人數，不再細分“來源”和各種具體的數據，比如25-35歲年齡段用戶轉化情況如何等，給廣告優化帶來許多困難。

蘋果隱私政策對Facebook廣告的影響還有很多，在此只簡單概述。

Facebook母公司Meta曾表示，蘋果去年對iOS操作系統進行的隱私調整，將導致公司的銷售額損失大約100億美元。

在此情況下，投放廣告的品牌商和電商賣家的日子也變得很難，周廣告回報率下降近29.53%、千次展示成本等不斷上升近28.3%。（Common Thread Collective針對230個品牌的Facebook廣告研究結果 ）

當然，Facebook也也採取了一些積極動作，比如推出Conversion API，直接關聯廣告主的營銷數據與Facebook系統，力求優化廣告定位、降低單次操作費用，優化訂閱量、潛客質量等漏斗下層事件等。

一位深圳獨立站賣家告訴億觀先生 ，Facebook廣告的在開年後的表現，會比去年下半年有所改善，同時因為堅持做下來了，產品力不錯，因此復購回流的顧客也在增加。該賣家對整體前景，依然保持樂觀的態度。

谷歌隱私沙盒也來了，谷歌廣告也不再精準？ 亞馬遜廣告是否受影響？

蘋果推出了隱私政策，谷歌也很早扔出了自己的“隱私政策核彈”——隱私沙盒（Privacy Sandbox）。

隱私沙盒，不僅指向谷歌瀏覽器端，還將用在安卓（Android）系統上。鑑於谷歌瀏覽器（約67.55%）和安卓系統佔據的市場份額（約85%）。

隱私沙盒新政，對互聯網廣告的影響是巨大的，對於我們跨境電商賣家來說，也是影響巨大的。

隱私沙盒將限制兩大流量口的用戶行為跟蹤，一是通過（逐步）禁用“第三方Cookies”，限制廣告商在谷歌Chrome瀏覽器端，進行跨網站追蹤用戶行為軌跡；二是通過取代“唯一廣告標識或編碼”（類似蘋果IDFA），限制廣告商在所有Android系統手機、平板電腦上，進行跨App追蹤用戶行為軌跡。

如果網站與App之間的數據追蹤通道都被鎖死了，那麼，作為廣告收入佔母公司總收入80%（2020年1470億美元）的谷歌，一個超級廣告商，自己不用做生意了嗎？

顯然是不可能的。

谷歌將繼續允許跨網站、跨App收集和追蹤用戶信息，但是，必須要通過一個“隱私沙盒”來進行。

這意味著，沙盒很可能成為一個巨大的“黑暗盒子”，它給廣告主或廣告商提供什麼數據，給多少數據，作為超級霸主的谷歌自己說了算。

從這個意義上講，谷歌與蘋果一樣，都是佔據了最上游有利位置的互聯網超級大入口，一夫當關萬夫莫開，一切由它們自己說了算。

隱私沙盒首先要“終結”的，是瀏覽器端的第三方Cookie。

如今，在億觀先生的谷歌Chrome瀏覽器上的“安全和隱私設置”裡，已經出現了“隱私沙盒”。億觀先生從未進行過設置，應該默認開啟的。

這個隱私沙盒的出現，目的是要逐步“終結”Cookie。

所謂Cookie ，就用戶訪問網站留下的“細屑痕跡”，一種存在本地的文件，可以記錄用戶ID、密碼、以及他/她瀏覽了什麼網頁、點擊了什麼東西、停留了多長時間。

這些痕跡拼湊起來就會構建出一個用戶的畫像，根據這個畫像，廣告主、營銷公司和統計公司，可以用來預測該用戶的行為，並精準推送廣告。

打一個不太恰當的比方，通過Cookie蒐集的數據，或許可以拼湊出一個喜歡寵物、時裝又愛美食的年輕人的身份，而廣告主據此推薦自己的商品和服務廣告。

蘋果的IDFA或谷歌Android的廣告標識，可以幫助Facebook等，在移動端跨App追蹤用戶信息，而Cookie則可以幫助廣告主或營銷公司，在瀏覽器端跨網站追蹤用戶軌跡。

追蹤得越多，用戶的興趣、行為、年齡等細節，就會越來越清晰，對於個人隱私就會帶來更大的風險。

為此，谷歌與亞馬遜都因為Cookie吃過重罰。

2020年12月，法國數據保護監管機構CNIL對谷歌和亞馬遜，分別處以1億歐元和3500萬歐元的罰款，主因都是“未經用戶事先同意，就在用戶設備上安裝廣告Cookie”。

Cookies是很好的廣告謀利工具，但已經是一個危險品，被處罰之前，谷歌也一直為此承受壓力。

早在2019年，谷歌就推出了隱私沙盒，旨在取代瀏覽器端的Cookie 。與此同時，在Android 設備（手機和平板）上，谷歌也將啟動了隱私沙盒，以逐步替代跨App追蹤標識符(廣告編號)。

這意味著，隱私沙盒將成為絕對霸主，給廣告產業鏈條上所有參與方，提供什麼數據，提供多少數據，全部由它說了算。（文末掃碼，入交流群）

谷歌宣稱，隱私沙盒將平衡“保護用戶隱私”和“廣告利益方（不影響廣告效果）”之間的關系。這意味著，要在限制追蹤和收集用戶數據的同時，又能讓廣告商精準觸達到他們目標客戶人群。

這個平衡非常難，像走鋼絲，要有高超的技巧才不會摔下來。隱私沙盒如何能夠在鋼絲上做到這個平衡的？

隱私沙盒的解決方案是，將“特定的人”隱匿在“人群之中”來實現隱私保護。

什麼意思呢？即盡量不向廣告商提供具體的、特定的某個人的信息，而是將這個人根據“相似的特徵”、“相似的興趣”進行排列、分組、分類。

在排完列和分完類之後，廣告商看不到個人的具體信息和瀏覽軌跡，而只能看到一組或者一類人，比如“開車的人群”、“騎自行車的人群”、“訪問ABC網站的人群”、“ 喜歡穿裙子的人群”。

在這種情況下，廣告商只要選擇不同人群來投放就可以了，這樣一來，廣告商至少可以實現“群體級”的個性化廣告投放。

谷歌將有相同或者相近特徵、興趣的人群稱為Cohort，同時引入了FloC（Federated Learning of Cohorts，分組聯合學習）算法，以及差分隱私（Differential Privacy）算法。

（來源：有道詞典）

尤其是Floc算法，將為隱私沙盒提供大量的數據和養料，讓其成為真正的“數據主宰者和分配者”。

谷歌在FLoC通知中提示，Chrome瀏覽器將一個用戶的瀏覽行為，與其設立的“大型群組”或“同類群組”（Cohort）進行匹配，然後相同軌跡和興趣的人，分到相同和類似的群組裡。

分完組後，廣告商根據這些群組來投廣告。

比如，下圖排列A，將“喜歡汽車”和“訪問了xyz網站”的用戶1，“喜歡二手汽車”和“訪問abc網站”的用戶2，分別與“喜歡自行車”和“訪問了xyz網站”的用戶3，以及“ 喜歡公路自行車”和““訪問abc網站”的用戶4， 進行排列組合，組成群組1和群組2。

FLoC算法可以無限地排列組合，形成不同的興趣組，比如，喜歡戶外運動的約翰與喜歡甜食的湯姆，可能也會被分到同一組裡，因為他們都喜歡穿T恤，最近還經常搜索二手汽車。

就憑借著無數的排列組合，谷歌將為廣告商提供源源不斷的廣告投放數據。

谷歌一直強調，瀏覽器定期在用戶的手機或電腦上，重新計算同類群組，但是不會與任何第三人分享用戶的瀏覽記錄。

為了確保谷歌提供的興趣組所包含的“信息邊界”，谷歌還提出了“隱私預算”的概念，即第三方網站或App進行調用API和讀取數據時，嚴格遵循“預算”，不會透支，只讀取和收集群體的喜好范圍，而不會確定到具體的某個用戶及其具體的訪問行為。

如果第三方網站或者App還不滿足，還想讀取用戶更為具體的信息，谷歌就會出手干預並阻止。

說到此，不得不說，谷歌的設計非常精巧，既讓用戶對保護隱私更為放心，讓廣告商也覺得繼續可以根據興趣組進行投放廣告，生意依然可以繼續做好。

話題還是回到我們跨境電商賣家身上。谷歌的隱私沙盒的推出，會給我們帶來什麼？

首先、谷歌的瀏覽器端和Android系統端的沙盒，將限制包括Facebook 、Instagram、Snapchat在內的廣告平台跨網站、跨App收集數據。

那麼，對於Facebook們來說，這無疑是一個壞事，這跟上文中蘋果ATT隱私新政帶來的影響一樣，Facebook在安卓端、瀏覽器端的廣告，也不會那麼精準了，轉化率也會下降。

可以說，蘋果關掉了Facebook精準廣告的一扇大門，如今，“嘣”的一聲，谷歌又在瀏覽器和安卓系統上，關掉了它的另一扇大門。

一切的根源在於，Facebook（Meta）沒有手握互聯網的第一級入口（手機等硬件、瀏覽器和系統），而是把握在別人手上。為之奈何？

其次，谷歌生態內的廣告，會變得更不精準、廣告效果會更差嗎？

顯然不會的，因為谷歌廣告是基於Google搜索、地圖、Gmail、Chrome瀏覽器、Youtube等之上的，這些都是谷歌自己的資產，自己的渠道。

億觀先生認為，谷歌手握Chrome瀏覽器和Android系統，把握互聯網一級入口，完全為自己旗下的廣告渠道保駕護航，甚至可以傲視群雄，睥睨天下。

因此，在谷歌渠道裡投放的廣告的賣家，基本不要擔心廣告精準度下降的問題。

第三、亞馬遜的廣告精準度會受影響麼？

完全不用擔心。亞馬遜的網站和App，雖然也要在谷歌Chrome瀏覽器打開，或者在裝有Android系統的手機和平板電腦上打開，然而，它跟Facebook、Instagram等社交媒體平台不一樣，亞馬遜是一個電商平台，其用戶數據，不需要跨網站和跨App去抓取。

亞馬遜本身已經是自足的完善生態，沉澱了大量用戶瀏覽軌跡、購買記錄、家庭地址、電話號碼等，完全憑借著這些數據寶藏，精準地識別用戶，並作出高轉化率的需求判斷。

不僅如此，亞馬遜作為電商霸主，其用戶數據的廣告價值，甚至超過了谷歌和蘋果手握的數據，因為這些數據，具有很強的“持幣下單”的屬性。

另外，谷歌和蘋果推出了隱私政策，限制了Facebook 等App抓取用戶數據後，它們自己卻將收集和沉澱更多的用戶數據，自己渠道的廣告流量也將變得越來越好用，那麼，最後它們會不會漲價呢？

這一問題，尚未有答案，我們拭目以待。

不過，隱私政策推出後，2月1日新一季財報顯示，谷歌、蘋果和亞馬遜都成為了直接和間接的受益者。

谷歌母公司Alphabet 旗下的谷歌搜索、YouTube在內的廣告收入達612億美，同比增長32.55%；亞馬遜2021年第四季度的財報顯示，亞馬遜廣告服務同比增長32%，收入達到97億美元。

相反，Facebook母公司Meta，因為蘋果隱私政策的影響，2022年的銷售損失100億美元。2月3日，股價暴跌26.44%，市值蒸發近2500億美元。

谷歌隱私沙盒：選手、裁判與“數據霸主”

谷歌作為一級互聯網入口，同時也是超級廣告商，其隱私沙盒，就像一個“黑盒子”，用戶數據的收集、處理，廣告興趣組的分類和排列，全是它一個人說了算。

既有做選手，也有做裁判的嫌疑。

2021年10月，美國12個州總檢察長在針對谷歌反壟斷訴訟中指出，“谷歌隱私沙盒，很大程度上依然依賴瀏覽器對用戶行為進行跟蹤，這將通過阻止其他廣告公司使用第三方Cookie，加強谷歌廣告網絡的優勢地位”。

訴訟材料稱谷歌作為“ 買方、賣方和仲裁者來參與市場”。

那麼，集選手與裁判為一身的谷歌，是否會為自己謀取一些利益呢？億觀先生在此無從判斷。

不過，有一個事實可以引為參考。

2019年，谷歌因為違反在線搜索廣告的規定，屏蔽競爭對手的廣告，被歐盟反壟斷監管機構罰款14.9億歐元。

（圖源：路透社報道）

目前，對於谷歌隱私沙盒，許多監管機構依然是持保守的態度。

2021年1月，英國反壟斷監管機構CMA啟動了對於谷歌隱私沙盒的調查，評估谷歌是否存隱私沙盒，讓其在廣告資源上達到壟斷地位，損害消費者權益。

無論如何，我們希望谷歌可以秉持公正的姿態，讓互聯網廣告的生態，更加健康發展。

最後，需要提醒的是，根據Enjoy出海的消息，谷歌隱私沙盒的正式推行應用，是分2個階段進行的。在2022年年底開始，直至2023年底，才停止對第三方Cookie的支持。因此，廣告商和跨境電商賣家有相對充分的時間來做調整和准備。

本文來自微信公眾號“億觀先生”（ID:abc273273abc8），作者：億觀先生，36氪經授權發布。

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