20萬獨立站賣家“瘸腿”後,又遭一擊,谷歌沙盒再扼流量咽喉

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亞馬遜的脖子,為何不會被掐住?

本文目錄:Facebook:沒有一級入口,憑人“宰割”。隱私沙盒推出後,谷歌廣告也不精準了嗎?蘋果、亞馬遜的廣告會漲價嗎?蘋果和谷歌,為何掐不了亞馬遜的脖子?

中國跨境獨立站數量已超20萬(商務部2021年7月測算)。

獨立站本身是沒有流量的,這20多萬個賣家,大部分患有“流量飢渴症”,每天都想著,如何從Facebook、谷歌、Tik Tok等平台去拿流量。

當然,亞馬遜賣家也要拿流量,但拿過來的流量,是經過亞馬遜篩選過的、“持幣等下單”的流量,轉化較為容易。

相比之下,獨立站賣家拿到的流量,有很大一部分是垃圾流量,需要通過一定的廣告投放技巧,以層層漏斗,才能過濾出部分有效的流量。

因此,獨立站賣家非常注重廣告的轉化率,也非常重視選擇廣告投放的渠道。

一直以來,Meta旗下的Facebook,是獨立站賣家最大的、也是轉化效果最好的流量來源之一。

深圳獨立站賣家陳浩告訴億觀先生,他在Tik Tok、Pinterest等平台都做了推廣,但總體轉化都不如Facebook。(文末掃碼,與億觀先生交個朋友

陳浩的觀點具有一定的代表性。一直以來, Facebook一直都是“主角擔當”,幾乎被獨立站賣家視為其流量支撐的一隻腿,而其他流量渠道,則是另外一隻腿。

然而,這條流量支撐的腿,從去年下半年開始“瘸”了,廣告轉化率暴跌。

一位深圳賣家曾稱,自去年9月以來,Facebook廣告的訂單轉化率一度暴跌到0.15%,以往花700美金打廣告,基本可以出18-25單,現在花費相同的廣告費,只出3單。

廣州賣家張天田的轉化率,從之前的2.5%左右,下滑到1%左右,而其朋友的廣告被點擊了400次,但一個轉化都沒有。

另一位做了多年獨立站的賣家稱,以前每個月在Facebook上燒掉100-200萬,營業額可以做到廣告成本的3-4倍,如今下滑到2倍,扣除其他費用,生意變得很難。

廣告效果變差,成了一個較為普遍的現象。一些做了多年Facebook投放的獨立站賣家,不得不大幅度削減投放,乃至暫停投放。

Facebook廣告到底出了什麼問題?

作為一個霸主級的互聯網流量入口,無數商家都要給Facebook交一份“買路錢”(廣告費),然而,其流量的咽喉,被一股力量牢牢扼住。

這股力量,就是Facebook的更上一級入口——蘋果。

蘋果以其手機、iPad和iOS系統 ,捷足先登地“佔據”了大量用戶,從而把持了互聯網的第一級入口。(在美國,蘋果幾乎拿下了一半手機用戶,歐洲也有很大份額)。

Facebook作為社交媒體,是一種虛擬存在,其入口首先要依託在擁有實體設備的蘋果之上。因此,Facebook的大量用戶,首先是蘋果的用戶。

蘋果正是憑借著其一級入口的地位,重拳出擊,擊“瘸”了Facebook廣告的腿,導致其精準度和轉化率出現了斷崖式的下滑。

這一切的根源,在於蘋果為“保護用戶隱私”而推出的一項新政。該新政規定,從iOS14版本的系統開始,執行ATT隱私政策(App跟蹤透明度)。

這意味著,Facebook的用戶升級到iOS14後,再次使用 App時,蘋果係統會推出一個彈窗,問他們“是否同意Facebook跟蹤您在其他App和網站裡的訪問軌跡”。

不僅Facebook App,凡是進入蘋果生態的App都被同等對待,比如,國內的小紅書App的用戶,也會遇到蘋果ATT的詢問彈窗。

大部分用戶憑借著“保護隱私的本能”,選擇了“Ask App not To Track ”,即讓Facebook、小紅書們不要再跟蹤其上網軌跡了。

對蘋果用戶來說,這只是一個小小的彈窗,而對於Facebook來說,無異於是“核武器級的大攻擊”。

因為,這個小小的彈窗,幾乎掐斷了Facebook的大半個生計。

一直以來,Facebook通過蘋果設備的IDFA(廣告追蹤碼、廣告ID),追蹤每一個用戶在其他電商App、新聞網站、社交論壇等的詳細軌跡,比如他/她購買了什麼,在時尚資訊網站裡逗留了多久,在視頻網站裡看了寵物的視頻是否點贊收藏,等等。

這些數據都會被Facebook收集起來,然後投喂到自己的個性化推薦廣告系統中,然後精準地推送商品廣告。

比如,美國加州人湯姆在某個App裡搜索、瀏覽了一件夾克衫,猶豫半天沒有買。過了一兩天,他在Facebook App刷帖子時,Facebook向他推薦了夾克衫廣告,湯姆覺得款式還不錯,心動之下,點擊跳轉到賣家的獨立站下單購買了。

就這樣,Facebook在蘋果的默許下,依賴著“跨App蒐集用戶行為軌跡數據”的能力,將其定向廣告(Audience Network)的精準度,提升到神乎其神的程度,甚至可以千人千面,即1000個人有不同的興趣、不同的瀏覽軌跡,Facebook給他們他推薦1000種不同的廣告頁面。

因為手握著這一“數據寶藏”,Facebook的廣告精準度和轉化率,幾乎凌駕在各流量平台之上,成為眾多獨立站賣家的首選推廣引流渠道。

一些深圳賣家透露,很多獨立站賣家捨得在Facebook燒錢,一年燒個幾百萬、幾千萬的廣告費很常見,因為大家知道,這些錢燒出去,基本可以收回來。

億觀先生瞭解到,以服裝作為主打產品的深圳一線大賣家賽維,在2021年1-6月的半年內,在Facebook投放廣告,花費了2223.17萬元。

正因為大量的廣告主不怕燒錢,Facebook也賺得盆盈缽滿。2020年,Facebook(母公司Meta)總收入達860億美元,廣告收入佔了97.9%。

不過,大家敢燒錢,不怕燒錢,其大前提是Facebook廣告處於”正常行走”的狀態。然而,蘋果的ATT新政,讓Facebook的廣告處於無法正常行走的“瘸腿狀態”了。

當蘋果iOS14的用戶,遇到“是否允許Facebook追蹤其上網軌跡”的詢問時,大部分選擇了“ 不允許跟蹤”。 只有16%的用戶,仍舊選擇允許App跟蹤自己行為數據的用戶(Flurry調研數據)。

Facebook母公司Meta首席運營官桑德伯格公開承認,蘋果給廣告商帶來了兩大挑戰,其一為廣告定位精度降低,其二是廣告投放效果的評估變得更加困難。

蘋果隱私政策對Facebook廣告的的影響,幾乎是破壞性的,簡單概括為:

1.個性化推薦和再營銷(Remarketing)遇到障礙:如上文所說,每一個IDFA相當於一個用戶,缺失了這一工具,Facebook對用戶跨APP的行為軌跡,瀏覽了什麼,點贊了什麼,購買了什麼,或者放棄購買什麼,一切無從知曉,Facebook如同被矇住眼睛,無法針對某一特定對象,進行個性化推薦廣告和再營銷。

2.受眾行為模糊與廣告精準度下降:因為無法追蹤到用戶的軌跡和事件,其人群特徵和屬性標簽變得越來越少,導致Facebook對人群的定位也變得更加模糊,無法進行精確分類,對其行為的預測,就帶著更大的盲目性,導致其廣告推薦的精準性,將繼續下降。

3.廣告歸因和再優化困難:由於沒有足夠的“跨App”數據,Facebook無法提供充分的歸因報告,即什麼人群轉化率如何,什麼類型的廣告效果好、有哪些問題等,這些數據都缺失,導致投放的賣家失去了指引,一些賣家甚至表示只能盲投。

在IDFA被禁之前,獨立站賣家可以探察用戶來源,可以看到不同廣告組的“購買人數”和“來源”,只要關掉轉化較差的廣告組,對轉化較好的廣告組加大投入,就可以獲得更好的收益。

如今,因為IDFA被禁了,Facebook廣告組裡的很多數據“不再顯示”了,只顯示總購買人數,不再細分“來源”和各種具體的數據,比如25-35歲年齡段用戶轉化情況如何等,給廣告優化帶來許多困難。

蘋果隱私政策對Facebook廣告的影響還有很多,在此只簡單概述。

Facebook母公司Meta曾表示,蘋果去年對iOS操作系統進行的隱私調整,將導致公司的銷售額損失大約100億美元。

在此情況下,投放廣告的品牌商和電商賣家的日子也變得很難,周廣告回報率下降近29.53%、千次展示成本等不斷上升近28.3%。(Common Thread Collective針對230個品牌的Facebook廣告研究結果 )

當然,Facebook也也採取了一些積極動作,比如推出Conversion API,直接關聯廣告主的營銷數據與Facebook系統,力求優化廣告定位、降低單次操作費用,優化訂閱量、潛客質量等漏斗下層事件等。

一位深圳獨立站賣家告訴億觀先生 ,Facebook廣告的在開年後的表現,會比去年下半年有所改善,同時因為堅持做下來了,產品力不錯,因此復購回流的顧客也在增加。該賣家對整體前景,依然保持樂觀的態度。

谷歌隱私沙盒也來了,谷歌廣告也不再精準? 亞馬遜廣告是否受影響?

蘋果推出了隱私政策,谷歌也很早扔出了自己的“隱私政策核彈”——隱私沙盒(Privacy Sandbox)。

隱私沙盒,不僅指向谷歌瀏覽器端,還將用在安卓(Android)系統上。鑑於谷歌瀏覽器(約67.55%)和安卓系統佔據的市場份額(約85%)。

隱私沙盒新政,對互聯網廣告的影響是巨大的,對於我們跨境電商賣家來說,也是影響巨大的。

隱私沙盒將限制兩大流量口的用戶行為跟蹤,一是通過(逐步)禁用“第三方Cookies”,限制廣告商在谷歌Chrome瀏覽器端,進行跨網站追蹤用戶行為軌跡;二是通過取代“唯一廣告標識或編碼”(類似蘋果IDFA),限制廣告商在所有Android系統手機、平板電腦上,進行跨App追蹤用戶行為軌跡。

如果網站與App之間的數據追蹤通道都被鎖死了,那麼,作為廣告收入佔母公司總收入80%(2020年1470億美元)的谷歌,一個超級廣告商,自己不用做生意了嗎?

顯然是不可能的。

谷歌將繼續允許跨網站、跨App收集和追蹤用戶信息,但是,必須要通過一個“隱私沙盒”來進行。

這意味著,沙盒很可能成為一個巨大的“黑暗盒子”,它給廣告主或廣告商提供什麼數據,給多少數據,作為超級霸主的谷歌自己說了算。

從這個意義上講,谷歌與蘋果一樣,都是佔據了最上游有利位置的互聯網超級大入口,一夫當關萬夫莫開,一切由它們自己說了算。

隱私沙盒首先要“終結”的,是瀏覽器端的第三方Cookie。

如今,在億觀先生的谷歌Chrome瀏覽器上的“安全和隱私設置”裡,已經出現了“隱私沙盒”。億觀先生從未進行過設置,應該默認開啟的。

這個隱私沙盒的出現,目的是要逐步“終結”Cookie。

所謂Cookie ,就用戶訪問網站留下的“細屑痕跡”,一種存在本地的文件,可以記錄用戶ID、密碼、以及他/她瀏覽了什麼網頁、點擊了什麼東西、停留了多長時間。

這些痕跡拼湊起來就會構建出一個用戶的畫像,根據這個畫像,廣告主、營銷公司和統計公司,可以用來預測該用戶的行為,並精準推送廣告。

打一個不太恰當的比方,通過Cookie蒐集的數據,或許可以拼湊出一個喜歡寵物、時裝又愛美食的年輕人的身份,而廣告主據此推薦自己的商品和服務廣告。

蘋果的IDFA或谷歌Android的廣告標識,可以幫助Facebook等,在移動端跨App追蹤用戶信息,而Cookie則可以幫助廣告主或營銷公司,在瀏覽器端跨網站追蹤用戶軌跡。

追蹤得越多,用戶的興趣、行為、年齡等細節,就會越來越清晰,對於個人隱私就會帶來更大的風險。

為此,谷歌與亞馬遜都因為Cookie吃過重罰。

2020年12月,法國數據保護監管機構CNIL對谷歌和亞馬遜,分別處以1億歐元和3500萬歐元的罰款,主因都是“未經用戶事先同意,就在用戶設備上安裝廣告Cookie”。

Cookies是很好的廣告謀利工具,但已經是一個危險品,被處罰之前,谷歌也一直為此承受壓力。

早在2019年,谷歌就推出了隱私沙盒,旨在取代瀏覽器端的Cookie 。與此同時,在Android 設備(手機和平板)上,谷歌也將啟動了隱私沙盒,以逐步替代跨App追蹤標識符(廣告編號)。

這意味著,隱私沙盒將成為絕對霸主,給廣告產業鏈條上所有參與方,提供什麼數據,提供多少數據,全部由它說了算。(文末掃碼,入交流群)

谷歌宣稱,隱私沙盒將平衡“保護用戶隱私”和“廣告利益方(不影響廣告效果)”之間的關系。這意味著,要在限制追蹤和收集用戶數據的同時,又能讓廣告商精準觸達到他們目標客戶人群。

這個平衡非常難,像走鋼絲,要有高超的技巧才不會摔下來。隱私沙盒如何能夠在鋼絲上做到這個平衡的?

隱私沙盒的解決方案是,將“特定的人”隱匿在“人群之中”來實現隱私保護。

什麼意思呢?即盡量不向廣告商提供具體的、特定的某個人的信息,而是將這個人根據“相似的特徵”、“相似的興趣”進行排列、分組、分類。

在排完列和分完類之後,廣告商看不到個人的具體信息和瀏覽軌跡,而只能看到一組或者一類人,比如“開車的人群”、“騎自行車的人群”、“訪問ABC網站的人群”、“ 喜歡穿裙子的人群”。

在這種情況下,廣告商只要選擇不同人群來投放就可以了,這樣一來,廣告商至少可以實現“群體級”的個性化廣告投放。

谷歌將有相同或者相近特徵、興趣的人群稱為Cohort,同時引入了FloC(Federated Learning of Cohorts,分組聯合學習)算法,以及差分隱私(Differential Privacy)算法。

(來源:有道詞典)

尤其是Floc算法,將為隱私沙盒提供大量的數據和養料,讓其成為真正的“數據主宰者和分配者”。

谷歌在FLoC通知中提示,Chrome瀏覽器將一個用戶的瀏覽行為,與其設立的“大型群組”或“同類群組”(Cohort)進行匹配,然後相同軌跡和興趣的人,分到相同和類似的群組裡。

分完組後,廣告商根據這些群組來投廣告。

比如,下圖排列A,將“喜歡汽車”和“訪問了xyz網站”的用戶1,“喜歡二手汽車”和“訪問abc網站”的用戶2,分別與“喜歡自行車”和“訪問了xyz網站”的用戶3,以及“ 喜歡公路自行車”和““訪問abc網站”的用戶4, 進行排列組合,組成群組1和群組2。

FLoC算法可以無限地排列組合,形成不同的興趣組,比如,喜歡戶外運動的約翰與喜歡甜食的湯姆,可能也會被分到同一組裡,因為他們都喜歡穿T恤,最近還經常搜索二手汽車。

就憑借著無數的排列組合,谷歌將為廣告商提供源源不斷的廣告投放數據。

谷歌一直強調,瀏覽器定期在用戶的手機或電腦上,重新計算同類群組,但是不會與任何第三人分享用戶的瀏覽記錄。

為了確保谷歌提供的興趣組所包含的“信息邊界”,谷歌還提出了“隱私預算”的概念,即第三方網站或App進行調用API和讀取數據時,嚴格遵循“預算”,不會透支,只讀取和收集群體的喜好范圍,而不會確定到具體的某個用戶及其具體的訪問行為。

如果第三方網站或者App還不滿足,還想讀取用戶更為具體的信息,谷歌就會出手干預並阻止。

說到此,不得不說,谷歌的設計非常精巧,既讓用戶對保護隱私更為放心,讓廣告商也覺得繼續可以根據興趣組進行投放廣告,生意依然可以繼續做好。

話題還是回到我們跨境電商賣家身上。谷歌的隱私沙盒的推出,會給我們帶來什麼?

首先、谷歌的瀏覽器端和Android系統端的沙盒,將限制包括Facebook 、Instagram、Snapchat在內的廣告平台跨網站、跨App收集數據。

那麼,對於Facebook們來說,這無疑是一個壞事,這跟上文中蘋果ATT隱私新政帶來的影響一樣,Facebook在安卓端、瀏覽器端的廣告,也不會那麼精準了,轉化率也會下降。

可以說,蘋果關掉了Facebook精準廣告的一扇大門,如今,“嘣”的一聲,谷歌又在瀏覽器和安卓系統上,關掉了它的另一扇大門。

一切的根源在於,Facebook(Meta)沒有手握互聯網的第一級入口(手機等硬件、瀏覽器和系統),而是把握在別人手上。為之奈何?

其次,谷歌生態內的廣告,會變得更不精準、廣告效果會更差嗎?

顯然不會的,因為谷歌廣告是基於Google搜索、地圖、Gmail、Chrome瀏覽器、Youtube等之上的,這些都是谷歌自己的資產,自己的渠道。

億觀先生認為,谷歌手握Chrome瀏覽器和Android系統,把握互聯網一級入口,完全為自己旗下的廣告渠道保駕護航,甚至可以傲視群雄,睥睨天下。

因此,在谷歌渠道裡投放的廣告的賣家,基本不要擔心廣告精準度下降的問題。

第三、亞馬遜的廣告精準度會受影響麼?

完全不用擔心。亞馬遜的網站和App,雖然也要在谷歌Chrome瀏覽器打開,或者在裝有Android系統的手機和平板電腦上打開,然而,它跟Facebook、Instagram等社交媒體平台不一樣,亞馬遜是一個電商平台,其用戶數據,不需要跨網站和跨App去抓取。

亞馬遜本身已經是自足的完善生態,沉澱了大量用戶瀏覽軌跡、購買記錄、家庭地址、電話號碼等,完全憑借著這些數據寶藏,精準地識別用戶,並作出高轉化率的需求判斷。

不僅如此,亞馬遜作為電商霸主,其用戶數據的廣告價值,甚至超過了谷歌和蘋果手握的數據,因為這些數據,具有很強的“持幣下單”的屬性。

另外,谷歌和蘋果推出了隱私政策,限制了Facebook 等App抓取用戶數據後,它們自己卻將收集和沉澱更多的用戶數據,自己渠道的廣告流量也將變得越來越好用,那麼,最後它們會不會漲價呢?

這一問題,尚未有答案,我們拭目以待。

不過,隱私政策推出後,2月1日新一季財報顯示,谷歌、蘋果和亞馬遜都成為了直接和間接的受益者。

谷歌母公司Alphabet 旗下的谷歌搜索、YouTube在內的廣告收入達612億美,同比增長32.55%;亞馬遜2021年第四季度的財報顯示,亞馬遜廣告服務同比增長32%,收入達到97億美元。

相反,Facebook母公司Meta,因為蘋果隱私政策的影響,2022年的銷售損失100億美元。2月3日,股價暴跌26.44%,市值蒸發近2500億美元。

谷歌隱私沙盒:選手、裁判與“數據霸主”

谷歌作為一級互聯網入口,同時也是超級廣告商,其隱私沙盒,就像一個“黑盒子”,用戶數據的收集、處理,廣告興趣組的分類和排列,全是它一個人說了算。

既有做選手,也有做裁判的嫌疑。

2021年10月,美國12個州總檢察長在針對谷歌反壟斷訴訟中指出,“谷歌隱私沙盒,很大程度上依然依賴瀏覽器對用戶行為進行跟蹤,這將通過阻止其他廣告公司使用第三方Cookie,加強谷歌廣告網絡的優勢地位”。

訴訟材料稱谷歌作為“ 買方、賣方和仲裁者來參與市場”。

那麼,集選手與裁判為一身的谷歌,是否會為自己謀取一些利益呢?億觀先生在此無從判斷。

不過,有一個事實可以引為參考。

2019年,谷歌因為違反在線搜索廣告的規定,屏蔽競爭對手的廣告,被歐盟反壟斷監管機構罰款14.9億歐元。

(圖源:路透社報道)

目前,對於谷歌隱私沙盒,許多監管機構依然是持保守的態度。

2021年1月,英國反壟斷監管機構CMA啟動了對於谷歌隱私沙盒的調查,評估谷歌是否存隱私沙盒,讓其在廣告資源上達到壟斷地位,損害消費者權益。

無論如何,我們希望谷歌可以秉持公正的姿態,讓互聯網廣告的生態,更加健康發展。

最後,需要提醒的是,根據Enjoy出海的消息,谷歌隱私沙盒的正式推行應用,是分2個階段進行的。在2022年年底開始,直至2023年底,才停止對第三方Cookie的支持。因此,廣告商和跨境電商賣家有相對充分的時間來做調整和准備。

本文來自微信公眾號“億觀先生”(ID:abc273273abc8),作者:億觀先生,36氪經授權發布。

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