2021 台灣沉浸式體驗白皮書,助品牌找到與消費者的新接觸點

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2021 年一月,美國大都會藝術博物館與 Verizon Media 合作,推出「The Met Unframed」虛擬體驗服務,讓觀眾可以透過網路,身歷其境般地瀏覽 12 個博物館展廳,觀看近 50 件大師名畫和文物,其中幾個作品更能透過 AR 進行深度互動體驗。為期五週的沉浸式體驗展覽,吸引了來自 148 個國家的訪客,創造 9.56 億次的曝光。

這正是沉浸式體驗的魅力!

「我們相信沉浸式體驗是數位內容的下一個階段」,Verizon Media 國際消費者洞察暨數據分析部 Steven Su 表示,Boston Consulting Group 預估沉浸式科技的市場規模,自 2020 年起年年倍增,在 2024 年將達到 2,969 億美金,且半數以上是以消費者為主的應用,是未來五年廣告主最期待的科技之一。

橫跨六個國家 六千位消費者的沉浸式體驗大調查

沉浸式體驗包含擴增實境(AR,在真實環境中覆蓋數位內容,例如在真實世界中增添虛擬物件)、虛擬實境(VR,能取代真實世界的人造數位環境)和混合實境(MR,更具沉浸和互動體驗的 AR)。

致力打造沉浸式內容體驗的 Verizon Media,在 2021 年第一季,針對台灣、香港、日本、澳洲、美國和英國六個國家,總共訪問六千位有沉浸式體驗的消費者,發表「沉浸式體驗調查研究報告」,以下將聚焦台灣的調查結果,與大家分享台灣消費者對沉浸式內容體驗的想法。

八成台灣消費者有意願使用沉浸式體驗

在台灣,有 33 %的消費者曾經有過沉浸式體驗,相較於其他國家,僅次於香港排名第二,此外,有 49 %的消費者雖然未曾體驗過、但有很高的興趣,將上述兩個數字加起來,我們可以說,有超過八成的消費者有意願使用沉浸式體驗,換句話說,八成的消費者都是沉浸式體驗的受眾。

更進一步來看,對沉浸式體驗有興趣的消費者不侷限於特定族群,每個族群都對沉浸式體驗充滿興趣。

讓人感到有趣、娛樂性高的沉浸式體驗,將大受歡迎

緊接著,我們歸納消費者期待沉浸式體驗的四個動機:

  1. 樂趣:這是嘗試沉浸式體驗最常見的動機,大家都希望看到有趣的內容。

  2. 啟發:希望沉浸式體驗帶來更多新的想法,讓消費者自在探索,不受時空地點的限制。

  3. 學習:協助消費者學習新事物,甚至協助消費者做最佳的決策。

  4. 互動:促進溝通品質,推動更深層的交流。
    「打造一個好的體驗,至少要滿足上述兩項以上的動機」,Steven 指出,對台灣消費者而言,「樂趣」和「啟發」又更重要一些,也就是說,在台灣市場中,讓人感到有趣、娛樂性高的沉浸式體驗,將會更受歡迎。

在目前的實務運用上,沉浸式體驗最常使用在:玩線上遊戲、看展覽、玩主題樂園、學習訓練和觀光旅遊。除遊戲之外,沉浸式體驗的用途都集中在獲取資訊和旅遊景點的相關場景,在美國大都會藝術博物館的「The Met Unframed」,就是一個很好的案例。

娛樂和購物,精彩可期的沉浸式體驗應用

沉浸式體驗未來最值得期待應用領域,便是「娛樂」和「購物」。

因為疫情的關係,實體活動受到限制,加速虛擬活動的開發,消費者對觀看虛擬演唱會、服裝秀、車展,甚至和名人一起線上運動,都表現得躍躍欲試。在技術上,多視角、TV AR 和 AR 互動技術的應用,都能讓消費者擁有前所未見的視覺體驗,並帶來更豐富的資訊量。總體來說,沉浸式體驗將大幅提升娛樂內容的逼真度、互動性和樂趣。

前些日子 Yahoo TV 舉辦了一場虛擬偶像見面會,讓消費者透過手機、電腦或 VR 裝置參加,讓消費者可以即時和虛擬偶像咪嚕互動,也可以和其他參加者互動。虛擬偶像見面會總共吸引五萬人次線上參與,等同在台北小巨蛋舉辦五場演唱會的人數。

另一個案例在去年由 Verizon 與 Snap 合作,將葛萊美獎提名樂團 Black Pumas 的暢銷歌曲拍成 AR 版本 MV,消費者只要拿著手機到紐約市立圖書館,透過 Snapchat 鏡頭辨識建築,就能欣賞 AR 戶外演唱會,Snapchat 將此次 AR 體驗形容為「2020 年最富想像力的 AR 宣傳」。

沉浸式體驗解決網物購物痛點 助攻銷售成長

應用在「購物」領域中的沉浸式體驗,可以協助解決消費者在網路購物時,無法實際摸到、看到產品,或無法進一步了解產品細節的問題點。例如藉由AR技術模擬真實產品,感受傢俱、家電擺放在屋子裡的感覺,或是將服飾、鞋子投射到身上進行虛擬試穿。在不久的將來,我們將可以看到有更多的 AR 技術應用在購物領域中,協助消費者做更好的決策。

在 Yahoo 奇摩購物中心,挑選了 18 支商品進行測試,透過 AR 技術,讓消費者可以看到 3D 商品,可以自由旋轉商品看見細節,也可以把商品擺在真實環境中,結果發現,銷售這些商品的頁面流量增加三倍、消費者停留時間提高 13 %,更重要的是:銷售成長三成。

讓品牌變得更有吸引力 帶來更好的廣告效果

根據世界經濟論壇公布的報告,將近 60 %的企業預計在 2025 年之前導入 AR/VR 相關技術,另一份 Accenture 的資料也顯示,目前已有 64 %的品牌開始投資沉浸式體驗,希望可以進行商務應用。

在本次調查也發現,「沉浸式體驗能讓品牌變得更有吸引力」,高達八成的消費者認為在品牌採用沉浸式體驗後,他們會更想了解這個品牌,對品牌印象更好,更有意願購買該品牌的產品,也願意推薦品牌給其他人。更重要的是,沉浸式體驗可以帶來更好的廣告效果。從廣告數據中發現,AR 廣告能增加互動、連結、點閱率,留停時間增加一分鐘以上,互動率可達接近四成,AR 廣告的 CTR 可達 3.8 %。

這正是許多知名品牌開始投資沉浸式體驗技術的原因:提升品牌好感度,更能幫助銷售。

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