台灣瑪氏Airwaves x Nielsen TAR

電視＋數位影音 兩目標族群同時精準觸及

廣告主＝台灣瑪氏Airwaves
代理商＝MediaCom競立、 XAXIS

台灣瑪氏最重要的品牌—Airwaves，是全台灣排名第一的口香糖品牌，台灣香港更是全球第二大市場，以40-55歲中壯年族群為主要消費者，同時25-35歲年輕族群及學生族群的滲透率也緊追在後。對於負責Airwaves 媒體策略的台灣瑪氏亞洲媒體總監 全永琳 (Caroline Chuan) 來說，「我們必須要觸及中壯年的core user，也要觸及具有高成長動能的young user，作出平衡的媒體投遞」。

雙族群一網打盡 科學驗證「電視＋數位」策略正確
過去五、六年來，隨著數位媒體的崛起，台灣瑪氏一直採用「電視＋數位」的媒體投遞策略，希望可以同時觸及core user和young user。然而，以往缺乏研究數據與測量方式，可以證明所採用的「電視＋數位」媒體投遞策略是符合預期計劃，因此，在今年第一季，台灣瑪氏透過媒體代理商MediaCom競立、XAXIS與Yahoo DSP合作，首度運用Nielsen TAR (跨螢廣告測量 Total Ad Ratings) 來驗證電視廣告和Yahoo DSP線上影音廣告的跨螢廣告收視效果。

Yahoo DSP合作的Nielsen TAR是能夠同時監控電視廣告和數位影音廣告的工具，可以掌握電視、電腦及行動裝置的去重受眾資訊，量化整體廣告成效。Caroline表示，「這次可以透過Nielsen TAR的研究方式，幫助我們實際測試媒體購買結果，是非常令人振奮的一件事」。

創意內容上，選擇「上班開會的時刻，需要Airwaves來幫你振奮精神」這個時刻，來貫穿兩個族群的共通話題，至於媒體選擇上，由MediaCom & XAXIS規劃的線上影音廣告和電視廣告同時投放策略，鎖定18-54歲受眾，並在Yahoo DSP中加強投放18-34歲族群，以內建Nielsen on-target rate優化功能，極大化影音宣傳效果。在此專案中，Yahoo DSP影音廣告的on-target rate高達91%。

跨螢廣告綜效好 觸及範圍更廣泛
本次研究發現，18-54歲的跨螢廣告綜效表現良好，運用Yahoo DSP影音廣告可以接觸到電視廣告所未及的族群，在「擴大觸及範圍上」有很好的成果，進一步來看，電視廣告以接觸熟齡族群為主，而Yahoo DSP影音廣告補足年輕的收視族群，顯示電視廣告與Yahoo DSP跨螢投遞效果佳，更能擴大觸及，達到全面性受眾接觸的的結果。

採用多年的「電視＋數位」的媒體投遞策略，在今年勇於嘗試科學性的後測方法，「把我們習慣的媒體購買方式，轉化為數據化的真憑實據，讓平凡變成不平凡的行動力」，Caroline說，透過此次研究，驗證了「電視＋數位」媒體購買方式的正確性，也將成為未來媒體購買的基礎。

關於Yahoo好行銷獎 (Yahoo BrandBlazers)
Yahoo好行銷 (Yahoo BrandBlazers) 是Yahoo台灣設立的獎項，主要在鼓勵品牌主從數據洞察出發，透過創新表現形式與運用精準廣告技術，以多元整合行銷來連結品牌與消費者。

2021年第一季Yahoo好行銷作品共有：3M線上睡眠專館 (Spotify平台) 年度專案、Roots AR Campaign、統一濃韻DSP專案、好食好事基金會、賓士哥兒們不設限、台灣瑪氏Airwaves TAR和Gogoro新車上市。