Yahoo奇摩新聞 2022 程序化購買研究洞察報告
過去一年，數位廣告市場受到新冠疫情和 Cookieless 的挑戰，今年，更加上地緣政治、供應鏈問題導致的通膨問題和經濟不確定的影響，讓整個數位廣告市場的發展添上更多變數。幸好，在逐漸走出新冠肺炎疫情陰霾的過程中，許多品牌和企業都展現了高度的韌性和應變能力，直接反映在 2021 年數位廣告年增率，創下歷史新高，穩健且強勁地成長。
Yahoo 國際消費者洞察暨數據分析部資深經理 Jenny Chang 在 2022 DSP SUMMIT 線上研討會中，發表 2022 程序化購買研究洞察報告。今年七月，Yahoo 透過網路問卷總共訪問超過三百位台灣的廣告主、代理商和優化師，完成 2022 程序化購買大調查，發現四個台灣程序化購買的重要趨勢，這也是 Yahoo 連續第三年投注資源，執行程序化購買大調查，為台灣的廣告主和代理商全面剖析市場趨勢。
未來五年，全球程序化廣告市場規模將增三倍
2021 年雖然受到新冠肺炎疫情籠罩，所有廣告類別在全球逆勢成長，出現史上最大增幅，尤其數位廣告創下近三成的年增率，傳統媒體也有一成的成長，帶動整體廣告支出激增 21.7%， Jenny Chang 指出，「疫情加速廣告支出向數位傾斜的趨勢，包括商業模式、消費和媒體行為，帶動整體數位廣告市場和生態系的蓬勃發展」，因此許多專家都認為 2021 年是數位廣告指標性的一年，代表即將進入下一個繁榮時期。
根據 eMarkeret 的最新預測，今年數位廣告仍有 15.6% 的健康成長，而推動數位廣告成長的主要驅動力正是「程序化購買」，預估未來五年，程序化廣告市場規模將增加三倍，來到 6496億美元，主導了全球的數位廣告支出。
對於手握預算的行銷人，根據 Gartner 年度針對全球頂尖企業 CEO 和 CMO 的調查指出，行銷人認為 2022 年應從盈利和績效重新回歸基礎，「顧客成長」和「品牌建立」是行銷上的優先事項，這樣的轉換也直接反映在預算分配上。在另一個調查中，行銷人表示當回歸基礎後，Omnichannel 全通路行銷將成為優先戰略，而面對 Cookieless 的挑戰，non- Cookie 的替代方案是必須趕緊處理的行銷課題。
台灣程序化購買四大重要趨勢
回到台灣，在 Yahoo 的 2022 程序化購買大調查中，發現四大重要趨勢：
廣告主和代理商對程序化購買信心提升，支出及使用都在加深
程序化高度的靈活性，成為廣告主仰賴的全通路廣告購買工具
購物數據需求及電子商務挑戰升高，豐富購物行為數據及電商解決方案為廣告主選擇 DSP 平台重要考量
面對 Cookieless，廣告主與代理商已經調整行銷戰略，第一方數據及動態創意行銷至關重要
第一個趨勢「廣告主和代理商對程序化購買信心提升，支出及使用正在加深」，調查中發現約有六成廣告主著手使用程序化購買，支出也明顯提升，反應出廣告主不僅開始熟悉程序化購買，也確實看見程序化購買帶來的成效，直接表現在對程序化購買的信心上，有 57% 的廣告主表示對程序化購買幫助達成行銷目標成果感到滿意，比去年增加 9%。
運用程序化規劃全通路媒體 再行銷更有效
「從網路廣告轉向全通路媒體規劃與購買」是第二個重要的趨勢，廣告主不只增加程序化購買的支出，透過程序化購買的廣告類型也同步增加。去年大多數的廣告主運用程序化購買 1-2 個或3個的廣告類型，今年則有八成購買3個以上的廣告類型，甚至有半數購買4個以上，也就是說「程序化可跨媒體、跨裝置靈活分配預算，即時優化與調整，成為執行全通路行銷的重要工具」，Jenny Chang 表示。
目前程序化廣告的預算分配仍以展示型、影音和原生廣告為大宗，然而過去一年新興媒體（聯網電視、數位家外媒體、音訊廣告）的佔比倍數成長，廣告主都想透過新興媒體接觸更多潛在族群，也希望透過程序化技術，發揮不同媒體特性，做到更有效的跨裝置再行銷以及全通路媒體規劃與購買。
攜手電商平台數據合作 掌握消費者行為提升轉換
第三個重要趨勢是「購物數據需求及電子商務挑戰升高」。過去三年，全球電子商務廣告支出增加兩倍，國外媒體都認為電子商務廣告將成為數位廣告的第三波浪潮，在程序化購買中，代表更有機會「直接轉換」。
廣告主與代理商也充分感受到運用「實際購買行為數據」精準找到目標受眾的好處與成效，在今年的調查中，就有超過九成的廣告主與代理商表示「豐富的購物行為與數據」是他們選擇 DSP 平台的重要考量。
另一方面，廣告主與代理商也開始重視「電商平台行為數據」，在調查中有七成的廣告主經營電商，大多數與電商平台合作，不過「如何提升轉換成效」、「缺乏顧客行為數據」和「缺乏適當的廣告行銷工具」是許多電商經營者遇到的困難點。同時也是電商平台的 Yahoo 深知數據對品牌的重要性，因此攜手其他電商平台進行數據合作，推出「Yahoo 電商共理計畫」，直接幫助品牌帶進更多潛在消費族群。
面對Cookieless 重視第一方數據 積極行動迎向挑戰
「面對Cookieless，廣告主與代理商已經調整行銷戰略，第一方數據及動態創意行銷至關重要」是第四個重要趨勢。
去年，有九成的廣告主表達對 Cookieless 即將到來的擔憂，不過在今年的調查中，發現廣告主選擇「增加與有第一方數據的廣告平台合作」，並且開始「自建第一方會員數據庫」，代表廣告主與代理商已經調整行銷戰略，不再擔憂，而是更重視第一方數據，積極採取具體行動，正面對決 Cookieless 的挑戰。同時間，廣告主也表達了「如何讓廣告創意發揮最大成效」的關注度，期待程序化廣告能夠根據成效自動遞送廣告創意，也期待創造更即時且個人化的廣告創意與文案，運用動態創意行銷創造更優質的廣告體驗，帶來更高的轉換率。
深受廣告主信賴 Yahoo DSP 推薦度居冠
Yahoo DSP 是市場前二大程序化購買平台，在「整體評價」、「信賴度」和「精準接觸目標族群」，都有數一數二的表現，尤其在「豐富的獨家數據」、「專業在地團隊」、「身份識別方案」、「新興廣告格式」及「全通路廣告購買」，都受到廣告主與代理商的高度評價。
其中「豐富的獨家數據」源自 Yahoo 全面涵蓋線上電商平台、線下實體通路的豐富購物行為數據，而受到廣告主的青睞。正因為 Yahoo 不只以單純的廣告平台自居，而是持續提供各種「全方位解決方案」，例如針對電商解決方案「 Yahoo電商共理計畫」、「動態創意行銷解決方案」，也因此獲得廣告主與代理商的高度信賴，有超過 75% 的廣告主與代理商在未來六個月會願意向他人推薦 Yahoo DSP，在所有平台中推薦度居冠。
多年來，Yahoo 深耕程序化購買市場，持續進行程序化購買大調查，解析市場趨勢，為廣告主與代理商緊抓市場脈動，並為廣告主和代理商做足一切準備，從身份識別解決方案等基本功，到串接線上、線下媒體的多元渠道，一站購足所有媒體流量，全面接觸消費者，乃至於電商共理計畫、動態創意行銷等加速轉換的各種解決方案，都是因為 Yahoo 永遠與廣告主和代理商站在同一陣線，做程序化購買上最強而有力的後盾。
下載完整 Yahoo【 2022 程序化購買研究洞察】報告>> https://bit.ly/2022dspsurvey
