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30小時百萬流量，文博會「旅伴召集令」為何一夕爆紅？
過去一週，全台有超過400萬人，加入「旅伴召集令」心理測驗，該款心理測驗，其實是文博會的最新宣傳力作，透過「性格形狀」分析，激發受測者的旅行欲望。但，這帖「旅伴召集令」，為什麼能激起如此多人的共鳴？
你也收到「旅伴召集令」了嗎？
過去一週，名為「旅伴召集令」的心理測驗，席捲全台各大社群平台，只要回答12道簡單選擇題，你就能收到一張，專屬自己的「形狀測驗結果圖」。
召集令中，除了詳細分析作答者的人格特性，還會附上一張你專屬的「性格形狀」，形狀五花八門、色彩各異，還有趣味生動的表情，讓參與心理測驗者以更鮮活的形象，理解自己的性格。
更有趣的是，這份召集令最末還有「你適合前往的旅行地」，而羅列出的旅行地，毫無意外地，都指向8月5日起，於高雄辦理的「臺灣文化創意博覽會（簡稱：文博會）」場館，原來，童趣心理測驗，竟是文博會邀請函！
截至今日，已有超過700萬人瀏覽、400萬人作答，等於台灣幾乎每五個人，就有一人曾填寫該測驗，包括藝人柯佳嬿、炎亞綸、YouTuber阿滴，亦在社群網站上分享自己的「性格形狀」，成為KOL熱議話題。
令人好奇，短短30小時內，沒有任何廣告，就取得百萬流量的心理測驗，竟是由一群平均年齡僅32歲的五人團隊操刀完成！
二度挑戰文博，瞄準高CP行銷策略
「到現在，還是覺得一切都來得太快，」文博會行銷團隊、也是旅伴召集令心理測驗的企劃統籌莊舒羽（下稱莊虎牙）笑說，接下文博會企劃案兩個多月以來，團隊每天忙到昏天暗地，團隊甚至還未曾在線下成功5人相聚。
以莊虎牙為首的5人團隊，是文博會的行銷團隊之一，除了心理測驗的企劃外，同時還須負責管理文博會的社群，並輸出大量關於展覽的內容行銷。
有趣的是，有別於一般的inhouse團隊，團隊核心4位成員，全是自由接案工作者，所有的溝通協調，皆以線上方式進行。
雖然鮮少見面，卻不影響團隊間的好默契，早在本次合作前，4人便曾共同在去年的台灣設計展、臺灣文化創意博覽會攜手合作。事實上，「旅伴召集令」能爆紅，箇中操盤手段，也是團隊從過去經驗所淬煉而出。
「去年文博會，我們在社群發了近百則動態，還做了互動遊戲、聊天機器人，但從成效來看，就是還不錯而已，」莊虎牙回憶，去年文博會，是她第一次獨立承接大型展覽行銷案，設計特別用心，「可惜的是，當時最成功的社群行銷是『時事跟風』貼文，反倒不是我們精心撰寫的貼文。」
文案企劃沁歡則表示，回頭看去年的文案會發現，雖然貼文形式很有趣，但內容大多著墨在傳遞文博會的展覽內容，較難引起圈外注意與共鳴，也無法形成有力社群行銷。
因此，當今年文博會再次找上莊虎牙團隊時，團隊便下定決心，這回，必須跳脫文博會的框架，找出行銷傳播力度更強的工具。
用「形狀性格」測驗，激發分享欲望
這一次，莊虎牙一開始就鎖定「心理測驗」。「我們相信，人人都對別人眼中的自己感興趣，」她解釋，從傳播強度考量出發，心理測驗是萬年經典款，但難的是，如何把測驗設計出新意，還能巧妙融入文博會的素材。
翻遍台灣過去經典的爆紅心理測驗，團隊總結出心理測驗的三大要點。第一，在結果有足夠的多元性，才能讓作答者擁有獨特歸屬感；其次，測驗結果描述要符合人性，中立正向之餘，也得提及缺點，才不會顯得諂媚；最後，測驗包裝，需要有吸睛風格與行動指示，才能激起作答者的分享欲望。
負責心理測驗文案的沁歡透露，其實這套測驗藍圖，是參考自心理學界知名的MBTI-16型人格測驗，測驗在分類的多元性與理論性，都非常符合團隊對社群行銷的期待。
至於結合「形狀」的表現形式，則是為了與過去的心理測驗做出區別性。只是，究竟要如何挑選合適的形狀，卻也一度讓沁歡傷透腦筋。
「形狀這麼多，究竟怎麼選？山苦瓜型，算不算一種形狀？」沁歡分享，為了讓形狀的分類更具理論基礎，她決定，以符合數學定義的幾何形狀，作為分析結果的圖騰，再結合自己對於各類個性的理解，「活潑、不受拘束的，就歸類到向外放射的星星形；比較規矩、有原則，就歸到作圖規則嚴謹的正多邊形。」
只不過，在嚴肅的框架中，團隊仍忍不住放入，專屬行銷人巧思的「小彩蛋」。沁歡坦言，為提升社群的討論度，除了一般幾何形狀外，又加入了四個特殊形狀，「貓咪形、無形，當然不是幾何形狀，但卻讓人感到很新鮮；至於scutoid（盾甲形）、正一千邊形，是我研究時的發現，會放入結果，單純是我自己很喜歡！」
當然，若只是單純心理測驗，還不足以稱作強力的行銷工具。在界定出形狀與人格的鏈結後，團隊再進一步，將「性格間的契合度」，轉化成「尋找旅伴、旅途指南」，以激發作答者前往文博會的行動。
莊虎牙總結，心理測驗的用意，就是希望從受測者想認識自己的動機出發，引導出人們認同自己合適的旅伴與旅行地，最後，才是連結到去一趟專屬自己的文博會之旅。
30小時百萬流量，港馬英美也流行
該心理測驗正式上線後，在短短30小時內，就突破百萬流量。 回憶爆紅經過，專案經理洪榮祥（Steven）分享，從後台GA數據來看，測驗剛開始是先從社群網站噗浪開始發酵，測驗一度攻占熱榜前三，接著擴散的強度，開始在IG、臉書上爆發，「我被洗版，平均每10則限動，就有1到2則是測驗，這才發現，真的紅了。」
Steven分享，除了台灣，旅伴召集令還紅到海外，香港75萬瀏覽、馬來西亞和澳門超過4萬瀏覽、英美也都突破2萬人瀏覽。更令團隊驚訝的是，不少主流媒體更主動撰文分析，甚至有工程師分析網頁程式碼，「就為了弄懂各形狀對應到哪一種人格類型。」
企劃視覺設計謝坤哲（謝吃吧）也坦言，根據廣告業界的經驗，要想突破百萬人的瀏覽次數，不只得找上KOL協助分享，廣告預算更是百萬起跳，這次能零預算達標，真的是意料之外。
不過，謝吃吧也分析，除了團隊掌握心理測驗的爆紅機制，還受惠疫情下的推波助瀾，「大家想出去玩，都想瘋了，看到『旅伴』，自然會有好奇心，」除此之外，該波行銷也恰逢各大新聞時事的空檔期，「如果再晚一週，可能就會被政治新聞給掩蓋。」
不只是心理測驗，而是「活成你喜歡的形狀」
完成百萬流量之後，「旅伴召集令」的故事，其實還有下半段。
「我們覺得有必要強調，沒有任何形狀，可以定義一個人，」負責文案的沁歡強調，每個人都是立體且複雜的，一個簡單的形狀測驗結果，只是反映受測者的某個面向，不需要太執著測驗結果，「別被結果綁架，你就是你自己。」
「有些人早上、晚上測出來的結果，還都不一樣，」Steven也說，作答者當然可以通過測驗更了解自己，但比起讓自己被測驗給定義，「我們更希望，大家都能成為自己的形狀。」
有趣的是，當問起團隊的「性格形狀」時，沁歡和Steven竟都是貓咪型，也讓沁歡不禁笑說：「你一點也不像貓咪啊。」
九邊形的莊虎牙，則跟形狀測驗的結果相似，滿懷理想，希望為社會帶來更多好的影響，談起「旅伴召集令」的下一波宣傳，她說，團隊將在文博會的現場發放「表情貼紙」，貼紙上的表情，和性格形狀上的表情相同，不同之處，在於這些表情下，沒有任何形狀，「你可以把貼紙，貼在任何你想成為的形狀之上。」
這次文博會的行銷工作結束後，莊虎牙也決定告別自由工作者身分，成立自己的創意公司，她解釋，創業初衷很簡單：希望透過公司形式，讓團隊的每個成員，都能在新品牌裡，活出自己喜歡的樣子。虎牙、吃吧、Steven、沁歡的故事，未完待續。
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