AMC 豪灑 7 億為電影院拍廣告！全球院線龍頭如何從破產邊緣起死回生？

隨著美國疫苗接種漸漸普及，各地逐步解除封鎖，美國最大連鎖電影院 AMC 上週宣布了一項耗資 2,500 萬美元（約新台幣 6.89 億元）的計畫——邀請好萊塢女星妮可基嫚（Nicole Kidman）拍攝電影院的宣傳廣告，以吸引觀眾重返影院。

這是一個相當罕見的舉動，過去連鎖電影院通常不會在院外為自己打廣告，相反的，他們會依賴製片廠宣傳其新上映的電影，從而吸引觀眾。據 AMC 的說法，這是該公司 101 年的歷史以來首次推出這樣的廣告企劃，也可能是美國電影史上的第一次。

打破舊有傳統，電影院自己拍廣告宣傳

在這支名為「我們讓電影變得更好」（We Make Movies Better.）的廣告中，妮可基嫚走進 AMC 電影院，並說道：「我們來到 AMC 劇院是為了歡笑、哭泣、關心，而且我們所有人需要這些。」以此說服觀眾，電影院大螢幕、音效帶給觀眾的臨場感，遠比躺在沙發好太多。

這段廣告預計將在全美 600 家 AMC 影院播放，同時也會投放至全球多個串流平台，特別是美國的網路電視。AMC 董事長兼執行長 Adam Aron 在聲明中說道：「時代隨時都在變遷，經歷了繁榮與絕望，電影院在世界各地仍是社會文化結構重要的一部分。」

傳統上，電影院大多依靠製片廠來宣傳電影並吸引觀眾前往當地影院，對此 Adam Aron 表示，該公司將不再依賴「過去有效的方法」，並稱新冠肺炎疫情已將整個產業推向「未知領域」。

今年以來，AMC 已籌集約 18 億美元現金，透過這些資金挹注，AMC 正在爭取更多購物中心及百貨公司的電影院租賃權，並投資於比特幣等新興支付方式，同時在內容方面則尋求多樣性，包括體育賽事轉播及預錄音樂會等。Adam Aron 指出，AMC 目前很強大，「現在正是 AMC 再次進攻的時候了。」

百年品牌固守舊商業模式，一度瀕臨破產

1920 年成立的 AMC，去年在疫情及債務的紛擾下，於創立 100 週年之際面臨破產危機。

外媒分析，AMC 百年基業淪落至破產邊緣不只是受新冠肺炎疫情影響，還與其死守過去商業模式有關。早在疫情爆發前，每週進電影院看電影的人數便已逐年下滑，但面對觀眾流失，AMC 除了堅持提高票價外，還試圖透過抵制製片商來威脅觀眾，這些都是造成消費者不再買單的原因之一。

此外，在疫情爆發前，AMC 正好為電影院進行豪華座椅升級，以及收購 Carmike 和 Odeon 等劇院，累積了高達 50 億美元的債務，因此這一波疫情對於 AMC 來說，完全是雪上加霜。

去年 8 月，美國大部分的電影院重新開放，AMC 為了讓消費者回歸，以每張 15 美分（約新台幣 5 元）的票價，以及影城食物 5 美元的優惠價格，試圖吸引消費者重新擁抱電影院，可惜成效不彰，無法讓票房恢復以往水準。

2020 年底，就在大家以為這個百年戲院即將殞落之時，AMC 透過歐洲信貸、債務融資以及股權融資方式，於今年 1 月底獲得 9.17 億美元的融資，成功緩解資金短缺的燃眉之急，免於破產命運。

策略轉向、搭上迷因股熱潮，AMC 起死回升

事實上，AMC 自從電影院關閉而失去所有收入來源後，已逐漸意識到轉型的必要性。原本院線片擁有 70 天到 90 天的獨家播放權，但去年 7 月，AMC 與環球影業談成協定，將獨家播放權縮短至 17 天，今年 7 月則與華納兄弟協議 45 天的獨家播放權。顯示 AMC 終於放下堅持，願意與片廠共享串流媒體商機。

而 AMC 股價之所以能節節高升，則主要受惠於今年初的迷因股熱潮。在大批散戶的追捧下，包含 AMC 在內的一系列迷因股今年以來股價暴漲，1 月 27 日，AMC 從一股 4.96 美元直線拉升至 19.9 美元，單日漲幅創歷史新高；6 月 2 日，AMC 股票交易爆量，終場飆漲 95%，每股收在歷史新高 62.55 美元，今年以來股價漲幅超過 2000％。

除此之外，AMC 也盡力將電影院的效益最大化，除了播放電影，也開始轉播體育賽事。根據美國體育與娛樂經紀龍頭公司 Endeavor 報告指出，該公司收入的 43% 來自現場賽事，其中 20% 的收入來自體育產業。

今年 7 月 10 日，AMC 與 UFC（終極格鬥冠軍賽）合作，在美國 95 家 AMC 劇院的大螢幕上播放格鬥比賽，進電影院觀賞賽事的票價只要 25 美元，較民眾自行在家以串流媒體訂閱的 75 美元來得便宜，而轉播的票房收入將由 AMC 與 UFC 共享。外媒普遍認為這場合作無論是對電影院或 MMA 品牌來說都是雙贏的，目前雖然只合作一場比賽，但 Adam Aron 稱未來不排除更多的合作。

此外，在經歷了一年多來的隔離後，電影院人潮也逐漸回溫。根據 CNBC 報導，9 月 2 日至 9 月 5 日期間，有超過 200 萬人進入美國電影院觀看電影，也是自疫情爆發以來，電影院週末出席人數首次超越 2019 年同期。

Adam Aron 表示，這與漫威近期出品的新英雄電影《尚氣與十環傳奇》（Shang-Chi and the Legend of the Ten Rings）有關。《尚氣與十環傳奇》上映 2 週持續穩坐北美票房冠軍寶座，至少進帳 3,580 萬美元，是繼漫威電影《黑寡婦》(Black Widow)後第 2 部高開電影。「觀眾人數激增說明了隨著好萊塢上映電影，美國人迫切希望再次重返電影院。」Adam Aron 說道。

百年企業依舊需要改革

AMC 僅用半年的時間，將瀕臨破產的公司重新扳回一城。無論是在籌備資金、銷售策略、合作對象上，AMC 逐漸丟棄過往對於價格、播映權等堅持，同時自行拍攝廣告行銷，將觸手延伸至更廣的市場。

即便是百年企業，在疫情困境下，若沒有進行改變，依舊會面臨破產一途。其他擁有百年歷史的精品，像是 LV、Burberry、Dior...等，也都是歷經多次改革，才能在競爭激烈的市場下繼續經營。