AMC 豪灑 7 億為電影院拍廣告!全球院線龍頭如何從破產邊緣起死回生?

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隨著美國疫苗接種漸漸普及,各地逐步解除封鎖,美國最大連鎖電影院 AMC 上週宣布了一項耗資 2,500 萬美元(約新台幣 6.89 億元)的計畫——邀請好萊塢女星妮可基嫚(Nicole Kidman)拍攝電影院的宣傳廣告,以吸引觀眾重返影院。

這是一個相當罕見的舉動,過去連鎖電影院通常不會在院外為自己打廣告,相反的,他們會依賴製片廠宣傳其新上映的電影,從而吸引觀眾。據 AMC 的說法,這是該公司 101 年的歷史以來首次推出這樣的廣告企劃,也可能是美國電影史上的第一次。

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打破舊有傳統,電影院自己拍廣告宣傳

在這支名為「我們讓電影變得更好」(We Make Movies Better.)的廣告中,妮可基嫚走進 AMC 電影院,並說道:「我們來到 AMC 劇院是為了歡笑、哭泣、關心,而且我們所有人需要這些。」以此說服觀眾,電影院大螢幕、音效帶給觀眾的臨場感,遠比躺在沙發好太多。

這段廣告預計將在全美 600 家 AMC 影院播放,同時也會投放至全球多個串流平台,特別是美國的網路電視。AMC 董事長兼執行長 Adam Aron 在聲明中說道:「時代隨時都在變遷,經歷了繁榮與絕望,電影院在世界各地仍是社會文化結構重要的一部分。」

傳統上,電影院大多依靠製片廠來宣傳電影並吸引觀眾前往當地影院,對此 Adam Aron 表示,該公司將不再依賴「過去有效的方法」,並稱新冠肺炎疫情已將整個產業推向「未知領域」。

今年以來,AMC 已籌集約 18 億美元現金,透過這些資金挹注,AMC 正在爭取更多購物中心及百貨公司的電影院租賃權,並投資於比特幣等新興支付方式,同時在內容方面則尋求多樣性,包括體育賽事轉播及預錄音樂會等。Adam Aron 指出,AMC 目前很強大,「現在正是 AMC 再次進攻的時候了。」

百年品牌固守舊商業模式,一度瀕臨破產

1920 年成立的 AMC,去年在疫情及債務的紛擾下,於創立 100 週年之際面臨破產危機。

外媒分析,AMC 百年基業淪落至破產邊緣不只是受新冠肺炎疫情影響,還與其死守過去商業模式有關。早在疫情爆發前,每週進電影院看電影的人數便已逐年下滑,但面對觀眾流失,AMC 除了堅持提高票價外,還試圖透過抵制製片商來威脅觀眾,這些都是造成消費者不再買單的原因之一。

此外,在疫情爆發前,AMC 正好為電影院進行豪華座椅升級,以及收購 Carmike 和 Odeon 等劇院,累積了高達 50 億美元的債務,因此這一波疫情對於 AMC 來說,完全是雪上加霜。

去年 8 月,美國大部分的電影院重新開放,AMC 為了讓消費者回歸,以每張 15 美分(約新台幣 5 元)的票價,以及影城食物 5 美元的優惠價格,試圖吸引消費者重新擁抱電影院,可惜成效不彰,無法讓票房恢復以往水準。

2020 年底,就在大家以為這個百年戲院即將殞落之時,AMC 透過歐洲信貸、債務融資以及股權融資方式,於今年 1 月底獲得 9.17 億美元的融資,成功緩解資金短缺的燃眉之急,免於破產命運。

策略轉向、搭上迷因股熱潮,AMC 起死回升

事實上,AMC 自從電影院關閉而失去所有收入來源後,已逐漸意識到轉型的必要性。原本院線片擁有 70 天到 90 天的獨家播放權,但去年 7 月,AMC 與環球影業談成協定,將獨家播放權縮短至 17 天,今年 7 月則與華納兄弟協議 45 天的獨家播放權。顯示 AMC 終於放下堅持,願意與片廠共享串流媒體商機。

而 AMC 股價之所以能節節高升,則主要受惠於今年初的迷因股熱潮。在大批散戶的追捧下,包含 AMC 在內的一系列迷因股今年以來股價暴漲,1 月 27 日,AMC 從一股 4.96 美元直線拉升至 19.9 美元,單日漲幅創歷史新高;6 月 2 日,AMC 股票交易爆量,終場飆漲 95%,每股收在歷史新高 62.55 美元,今年以來股價漲幅超過 2000%。

除此之外,AMC 也盡力將電影院的效益最大化,除了播放電影,也開始轉播體育賽事。根據美國體育與娛樂經紀龍頭公司 Endeavor 報告指出,該公司收入的 43% 來自現場賽事,其中 20% 的收入來自體育產業。

今年 7 月 10 日,AMC 與 UFC(終極格鬥冠軍賽)合作,在美國 95 家 AMC 劇院的大螢幕上播放格鬥比賽,進電影院觀賞賽事的票價只要 25 美元,較民眾自行在家以串流媒體訂閱的 75 美元來得便宜,而轉播的票房收入將由 AMC 與 UFC 共享。外媒普遍認為這場合作無論是對電影院或 MMA 品牌來說都是雙贏的,目前雖然只合作一場比賽,但 Adam Aron 稱未來不排除更多的合作。

此外,在經歷了一年多來的隔離後,電影院人潮也逐漸回溫。根據 CNBC 報導,9 月 2 日至 9 月 5 日期間,有超過 200 萬人進入美國電影院觀看電影,也是自疫情爆發以來,電影院週末出席人數首次超越 2019 年同期。

Adam Aron 表示,這與漫威近期出品的新英雄電影《尚氣與十環傳奇》(Shang-Chi and the Legend of the Ten Rings)有關。《尚氣與十環傳奇》上映 2 週持續穩坐北美票房冠軍寶座,至少進帳 3,580 萬美元,是繼漫威電影《黑寡婦》(Black Widow)後第 2 部高開電影。「觀眾人數激增說明了隨著好萊塢上映電影,美國人迫切希望再次重返電影院。」Adam Aron 說道。

百年企業依舊需要改革

AMC 僅用半年的時間,將瀕臨破產的公司重新扳回一城。無論是在籌備資金、銷售策略、合作對象上,AMC 逐漸丟棄過往對於價格、播映權等堅持,同時自行拍攝廣告行銷,將觸手延伸至更廣的市場。

即便是百年企業,在疫情困境下,若沒有進行改變,依舊會面臨破產一途。其他擁有百年歷史的精品,像是 LV、Burberry、Dior...等,也都是歷經多次改革,才能在競爭激烈的市場下繼續經營。