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低薪+貧窮,台灣年輕人只肯為這件事花錢

天下雜誌

作者:程晏鈴/圖片來源:邱劍英

不買車、不買房、沒有品牌忠誠度的年輕消費者,重視共享勝過於擁有,企業該怎麼做,才能吸引他們買單?

沿著台北溫州街巷弄的舊公寓拾級而上,頂樓就是新創企業「玖樓」改造倉庫而成的「社群中心」,有快閃酒吧、花園、客廳和廚房,為的是在水泥叢林裡,確保人與人對話與建立連結的空間。

玖樓團隊平均年齡不到30歲,在雙北將22間老舊公寓改造為「共生」公寓,目前有超過150位房客入住。

玖樓最新計劃,是推動「青銀共居」,讓長輩跟年輕人一起居住,營造跨世代、跨文化的生活。

「『一起生活』,是用每個人心裡最舒服的方式,跟另一群人持續互動的強度跟頻率,」玖樓共同創辦人王維綱說,玖樓嘗試著在扭曲的租屋市場中找機會。

玖樓在新北市三峽推動的「青銀共居」計劃,希望打造跨世代的創新住宅文化。
(圖片來源:玖樓官方臉書)

因為,買房、買車已消失在千禧世代的人生清單裡。白宮《15個關於千禧世代的經濟事實》報告指出,千禧世代傾向晚婚、晚育,不一定執著買車、買房。

WPP集團凱度市場調查指出,有超過4成千禧世代認為,「與其買房,倒不如花在出國旅遊、吃美食、買3C產品、美妝等自我體驗跟回饋的產品。」

這群人習慣待在家裡用app叫外送,Uber大行其道,願意用群眾募資支持喜愛的雜誌、桌遊、字型套件,影集用影音串流平台隨選觀看,出國就買張廉航機票,自己組裝行程,甚至不需要擁有自己的行李箱,只要租了就走。

「我當初上台北時,發現台北租房條件這麼糟,為什麼一直沒有改變?」王維綱和伙伴都來自中南部,經歷過各種糟糕的租屋環境與服務。

孤伶伶上台北打拚,沒有林強唱《向前行》的拚勁,剩下的都是挫折。玖樓想解決這種心理困境。他們篩選不同個性的房客,在屋內打造大桌子、大客廳、投影幕等可以多人互動、討論議題的空間,還提供租屋補貼讓房客可以辦活動。

因為他們意識到,過往租屋是過渡期,久了就買得起房,但千禧世代可能一輩子都得租房。

當租屋和流動成為一輩子的課題,玖樓團隊堅信,過往被詬病的租屋環境、法規與服務,勢必得跟著創新,「現在很多消費創新,或生活型態改變,政府都不知道,」王維綱皺眉。

玖樓想證明,在水泥叢林遍布的都會區,也能有不同生活方式與支持網絡。(邱劍英攝)

與其擁有,不如給我「一輩子帶得走」的資產

大企業也開始思考,這群不想擁有東西,卻即將成為市場消費主力的年輕人,該怎麼面對。

德國博世集團子公司Coup率先將Gogoro引進巴黎,提供共享服務。

品牌逐漸認知到,年輕人除了房價高買不起,還有對「所有權」想像已經不同。「這世代面對的是選項經濟,我有這麼多選擇,何必擁有?」研究消費社會學、東吳大學社會系教授劉維公分析。

玖樓共同創辦人柯柏麟說,社群時代,每個個體更容易參與。現在的體驗,可以用小成本去嘗試,可以租車、租房,出國也有廉航,不需要擁有,流動也相對容易,不需要固定在一個地方。

不買房、買車,某方面反映千禧世代對未來的不確定與焦慮。

因為上一代乘著經濟起飛的浪潮,將買房、買車,以及銀行裡的存款視為一種保障;但現在在台北,需要不吃不喝15年,才買得起一間房,加上政經環境不穩定,年輕人更不知道自己的未來會在哪裡。

在強調個人品牌的社群時代,「與其把目標放在有價證券與資產的投資,倒不如把資源投資在自己身上,起碼這是帶得走的資產,」王維綱說,過往父母輩認為出國是一種奢侈,但現在選項變多,出國成本也變低,不是炫耀,而是種體驗。

中山大學行銷傳播管理所教授李雅靖認為,在低薪與青年貧窮等外在限制下,千禧世代平常節儉,卻願意花錢在展現、定義自我的產品與體驗,譬如收藏、出國、認識新議題或嘗試新事物。

強調核心價值,為理念消費

李雅靖觀察,這種定義「我是誰」的心態,讓千禧世代更關注自己使用的品牌,是否「政治正確」。

相較台灣的摸索起步,美國在10年前,為「理念」消費的趨勢就逐漸形成。

在美國頗負盛名的沙拉輕食店Sweetgreen就是由三名千禧世代創立,在全美擁有超過40家分店。不同於過去麥當勞的中央農廠,他們每開一家店,都找在地食物供應鏈,推廣在地與當季,隨季節變換菜單。

消費者可以用app直接下單;這家店更舉辦音樂節,經營在地社區;同時重視社會公益,每賺一筆收入,就捐錢給學校營養午餐或投入社區修復工作。最近,這家公司拿下近億美元投資。

Sweetgreen與各地的農產商家合作,隨季節調整菜單,讓來店消費的客人不只是吃沙拉,更販售了健康飲食的理念。

「千禧世代的消費態度,強調雙贏、有趣、真實、設計,更重視產品背後的核心價值,譬如食品安全或健康,」劉維公說。

台灣也開始走上類似的道路。2016年,標榜10年來第一款台灣自製字型「金萱體」,在網路與年輕人間一夕爆紅,這個全台首創字型募資的專案,募得近2600萬元。

募資的成功意味著,千禧世代願意為了產品背後的價值付費。金萱的價值,就是台灣認同。

Justfont「就是字」團隊品牌總監蘇煒翔,去年才被《Forbes》雜誌選為亞洲30歲以下最具影響力人物之一。台大中文系畢業的他,用台灣認同跟文化作為字型包裝,企圖推動台灣社會重視字型設計,「若都用國外的,台灣卻沒有自製字型,會很難看,我們有很強烈的危機感。」

近15年第一款台灣自製字型,成功締造募資紀錄。趁著這樣的改變,Justfont團隊規劃「島」字型提案概念展,希望台灣有更多屬於自己的字。

Justfont團隊策劃「島」字型提案概念展,展出台灣字型設計師作品。圖左為策展人、Justfont多媒體設計師陳巧育。(邱劍英攝)

募資除了凸顯理念消費的趨勢,更是奠基在共享、共創的行銷手法。「他們不只是消費者,而是伙伴,是讓消費者參與計劃產生的光榮感,」長期擔任不同桌遊製作人、打破桌遊集資紀錄的張少濂分析,集資是造夢的地方,集氣的感覺可以感動消費者。

當年的太陽花運動,張少濂曾發起集資,在《紐約時報》上刊登全版廣告。

社群時代 重視參與報酬

「每個人出一點點力,就可以有一些改變,共同參與、創作是這個世代最大的特色,」劉維公認為,品牌不再高高在上,消費者的面貌也改變,既是重視參與、互動、投入的「參與者」,強調個人表態,更是主動的「共創者」,跟過去重度使用者、被動消費者的樣貌截然不同。

當傳統品牌經營以區位、年齡層與社經地位將顧客分層,千禧世代更強調價值、生活方式、理念訴求與社會公益,愈來愈多品牌希望透過臉書、粉絲共同創造品牌價值。

譬如小編和消費者高度互動,以及品牌負責人的個人表態,遠比企業形象來得更重要。

國外星巴克就曾邀請消費者共同提出研發的「共創計劃」,目前已採用超過200個共同創作的點子。在《怎樣賣東西給年輕人?》一書中,也提到波士頓啤酒利用臉書,讓顧客決定啤酒的色澤、酒的基底與啤酒花,得分最高就是最新產品。

若企業依循舊有行銷框架,只看點閱率、量化指標,找有名代言人,砸再多錢也很難有效益。

「千禧世代不是謎樣世代,消費的改變也不是世代課題,而是品牌不願意創新,各種權益或議題長期被漠視的問題,」在採訪最後,劉維公臉色微慍,「當品牌還在說千禧世代自我意識高漲,說他們不懂事,到底是誰不懂事?」他反問。

共享、共創、強調核心價值的消費態度大行其道,在群眾與社群崛起的浪頭上,千禧世代相信只要付出,彷彿就參與了改變。

現在更值得問的問題是,那品牌和企業的改變在哪裡呢?
(責任編輯:黃韵庭)

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