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石二鍋兵敗中國 王品的小火鍋被「這家店」打敗?

王子承
信傳媒

王品財報顯示其中國大陸市場今年上半年獲利衰退58%,從去年的3.42億減至1.43億。(圖片來源/王品家人生活圈 Facebook)

中國餐飲品牌競爭激烈,甚至連國內餐飲龍頭王品也頻頻觸礁,去年10月起,王品在中國發展的品牌包括「石二鍋」、「LAMU慕」、「三哇造面」都相繼熄燈,累計1年已收掉3個品牌,難道王品董事長陳正輝過去一直引以為傲的中國經驗,在變化快速的中國市場已經失靈?

從營收表現來看,王品今年8月營收15.58億元,創2016年以來的新高點。不過仔細看營收內容,卻可以發現在暑假旺季,中國市場卻呈現負成長,累計今年前8月營收中,中國為40.56億元、台灣為54.25億元,台灣營收已超過中國。

中國市場獲利下滑超過五成

若從財報來看,也可以看出王品中國市場今年上半年獲利從去年的3.42億下滑至1.43億、衰退幅度高達58%。這樣的成績也同樣反映在股價上,王品近期股價在歷史低點76元附近徘徊,與2012年曾經達到517元的高價相比,現在王品的股價只剩下當初的四分之一。

其實王品在中國市場表現不佳早有預兆,翻開王品過去的數據,可以發現在2013、14年間王品中國市場營收每年都以30%、40%的速度成長,但現在增速明顯趨緩,曾經在中國打拼的王品董事長陳正輝,過去的中國經驗似乎也失效了。

王品在中國的餐廳佈局,有王品傳統的西餐「王品牛排」與「西堤牛排」以及日式料理「花隱」與「舞漁」,西餐與日式走的是中高價位。由於近年營收呈現衰減,王品試圖用中式料理市場開發新市場,不過王品的中式料理在中國發展得並不順利。

中式料理發展又不順

在中國,王品的中式料理分為中式快餐、川菜、港式以及火鍋四條路線,其中中式快餐「三哇造面」專賣青蛙料理,但不上不下的餐廳定位在中國銷售狀況並不好,已經在日前宣佈關閉。另外川菜品牌「GUN8 辣椒」雖然在中國僅有兩間分店,但也因為客人搞不清楚餐廳究竟在賣什麼菜,而改名「蜀三味」重新出發。中式料理中,僅有港式料理品牌「鵝夫人」,銷售狀況比較好,目前在在中國有21間分店。

石二鍋敗給這家小火鍋店

至於火鍋的部分,「石二鍋」是王品在中國力推的台式火鍋品牌,根據王品財報,上海石二鍋自2012年設立時就持續虧損,合計5年多來虧損逾3.93億元,王品按持股比例認列虧損約1.15億元。由於虧損不見縮減,去年10月王品宣布石二鍋中國16間店全部收攤,當時有人認為是因為中國個人小火鍋市場未如台灣一般風行,但現況是中國的個人火鍋市場早已被另一家台商經營的呷哺呷哺給全部吃下。

呷哺呷哺被稱為中國火鍋第一股,在中國火鍋市場市佔率為0.8%、僅次於海底撈的2.2%。至於在個人火鍋市場,呷哺呷哺更以50%以上的市佔率排名第一。

目前在香港上市的呷哺呷哺集團,董事長為來自桃園的台商賀光啟,1993年賀光啟來到北京本來在做珠寶生意,後來在北京引進當時台灣流行的小火鍋後走紅、在中國到處展店,並於2014年在香港上市。呷哺呷哺發展至今,在全中國餐廳數量為759間,呷哺呷哺集團2017年營收為36億人民幣。除了台式個人鍋外,還有高級火鍋品牌「凑凑」,在北京、上海、杭州及深圳有21間分店。

「體質精壯」策略能成功嗎?

中國媒體《經濟觀察報》就分析,海底撈與呷哺呷哺拚的是快速展店,呷哺呷哺2016、2017分別新開112、160間新店,而即將在香港上市的海底撈,也預計在今年新開180-220間餐廳。

但王品則是採取不一樣的策略,王品集團大陸事業群執行長李森斌在過去受訪時曾表示,中國餐飲市場競爭激烈,餐飲集團若不瞻前顧後而貿然大舉拓點,稍一不慎即可能面臨泡沬化危機。所以王品採取的模式是優化體質、不求大幅擴店策略。

先前在食安危機從戴勝益手中接下董事長的陳正輝,其實從2015年起即啟動王品「體質精壯」策略,二年來進行大規模店鋪遷點與整合。陳正輝曾講過:「在大陸市場不是比誰衝得快,而是比誰活得久。」對於中國展店策略,陳正輝也以小規模、限城市、多品牌的方式發展。與對岸搶市占、拼展店的創業模式相比,王品的路完全不同。

據陳正輝在四月表示王品今年將在兩岸新開2至3個新品牌,但在獲利衰減的情況下,這些品牌是否能在中國市場成功,值得觀察。

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