Apple Music升級帶動競爭加劇,蘋果的音頻戰略下一步怎麼走?

·12 分鐘 (閱讀時間)

近日,蘋果公司宣布即將在6月份為Apple Music添加杜比全景聲及無損音頻支持,所有訂閱用戶無需額外付費即可享用這些功能。

Apple Music的這次升級會如何改變音樂流媒體平台的競爭格局,而蘋果的音頻佈局還有哪些拼圖要補全?

具體來說,Apple Music提供的的無損音樂將有多個技術標準,從44.1 kHz/16 bit的入門級CD音質上至192 kHz/24 bit的高解析度無損音質,後者常常與索尼公司推出的“Hi-Res小金標”被發燒友奉為圭臬。

蘋果宣稱將在年底前為曲庫中全部7500餘萬首曲目提供無損音質選項,其中數百萬首曲目有望支持高解析度無損音質。杜比全景聲(Dolby Atmos)是一種沉浸式音頻格式,能使創作者通過混音,營造出樂器環繞在四周的感受。有了無損音質和空間音頻的加持,Apple Music希望為用戶提供更高級的聆聽體驗,也為進駐平台的藝人提供更多創意和收入機會。

然而據音樂財經(ID: musicbusiness)此前報導,目前蘋果旗下的全線AirPods產品(包括售價為4399元的旗艦級無線耳機AirPods Max)並不能享受到無損音質,這是由於藍牙技術本身不支持無損傳輸所決定的。而若用戶想要聆聽高解析度無損音質時,還需要使用外接音頻解碼器使用——想像一下你的iPhone拖著一個Lightning-USB轉換器,再拖著一個磚頭般的DAC,再拖著一副沉重的HiFi耳機——這也許很無損,但卻一點也不“蘋果”。

而對於即將在全線AirPods及iPhone、iPad Pro等設備上默認啟用的杜比全景聲功能,雖然在技術適配上少了不少麻煩,但目前Apple Music上支持杜比全景聲的歌曲僅有數千首——所以你聆聽的大多數歌曲,更不用說絕大多數更早的歷史錄音,短期內可能都無法獲得杜比全景聲的支持。

儘管仍有諸多的技術限制和細節需要釐清,Apple Music的這次升級仍被看作是音樂流媒體邁向全新競爭格局的重要一步。

在蘋果宣布Apple Music升級的同一天,另一數字音樂巨頭亞馬遜旋即宣布將此前14.99美元/月的無損級會員降費提供給所有訂閱用戶,來到了和Apple Music個人訂閱齊平的9.99美元/月。

而市場佔有率最高的Spotify雖然在今年早些時候率先宣布推出Spotify HiFi並為用戶提供無損音質,但這則聲明並未提及更新的具體時間以及能夠使用的地區。Spotify唯一在聲明中明確提及的是無損音質將不會向有著近1.6億月活的免費會員提供。

當行業第二第三的蘋果與亞馬遜先已經交出無損方案後,壓力全部來到了Spotify這邊。

Spotify姍姍來遲的難言之隱?

Spotify仍未跟上競爭對手的步伐有以下原因:

一、Spotify作為以流媒體起家的音樂內容公司,從未像蘋果或亞馬遜那樣經歷過數字下載時代——對7000萬餘首歌曲全部提供無損展現了蘋果與亞馬遜作為音樂平台在新舊母帶管理與內容分發上的技術積澱。也正因為如此,Spotify的技術團隊可能仍需要一定的時間來釐清所有的技術細節,才能在下半年跟進曲庫無損化。

二、Spotify HiFi在收費機制與適用地區等關鍵表述的模棱兩可也折射出了公司在經營與財務方面的顧慮。

在經歷了突飛猛進的2020年後,Spotify最新的一季度財報顯示Premium層級的每用戶貢獻收入(ARPU)同比下降了7%,為4.12歐元,相比2015財年的數據已下降近四成,而該季度仍有虧損近1.25億歐元。也正是迫於緩解經營壓力並提高ARPU,Spotify上個月在包括美國、英國、巴西在內的多個關鍵市場首次提價,儘管這些提價僅限於家庭訂閱等混合訂閱套餐,並未波及個人訂閱者。

數據來源:Music Business Worldwide
數據來源:Music Business Worldwide

當競爭對手率先擺明了不漲價的姿態,而無損化進一步提高內容分發成本的背景下,Spotify面臨著是否再次漲價的抉擇。

若保持Premium會員的價格(9.99美元/月)則會進一步加劇經營壓力,儘管虧損擴張仍是公司的戰略目標;若提升Premium會員價格可能會導致用戶流失;若在Premium之上構建新的收費層級來進行增銷(upsell),又有多少發燒友用戶會轉投蘋果和亞馬遜的懷抱呢?

曾經幫助Spotify崛起的Freemium差異化定價模式(依靠免費吸引用戶,再通過高級功能向用戶增銷)在現金儲備更加雄厚且一心專注於構建生態的big tech面前已然壓力陡增。

對流媒體行業的深遠影響

無論在哪個產業,差異化定價與增銷是做大收入的重要手段,而這些方法也有助於幫助公司與不同消費能力的客戶建立起更為長久的聯繫。這也是為什麼快餐巨頭和電信運營商為不同消費能力的顧客提供不同套餐的原因。

而作為Big Tech的蘋果和亞馬遜此番以“全場九塊九”來提供增值音樂服務的做法雖然會帶來更多發燒友客戶並提高用戶粘性,卻在客觀層面上阻斷了流媒體會員定價的進一步上探與差異化。

全曲庫無損化將給平台帶來更高的內容分發成本與服務器壓力,然而蘋果與亞馬遜為什麼不對無損等增值服務收費呢?

很大程度上這與這兩家萬億級市值公司的目標和主營業務有關。

與Spotify不同的是,提供音樂流媒體服務只佔這兩家跨國科技巨頭商業版圖中的一小部分,而他們的硬件才是帶來真正利潤的音樂產品——對於蘋果來說,是iPhone、 iPad、Mac與AirPods。

對於亞馬遜來說,則是連通物聯網世界和網購業務的Echo智能音箱。其實早在iTunes + iPod的數字下載年代,蘋果也並不依靠重塑音樂產業的iTunes數字商店收入來賺錢,而是依靠銷售iPod——因為僅有iPod這一移動硬件可以播放iTunes商店下載的音樂文件。

而也正因如此,iPod的銷量伴隨著iTunes的成功直線上升,在2009年達到了2200萬台。因此,我們也不難理解本次Apple Music沒有漲價的原因,正如蘋果在新聞稿中那一大串有關支持設備的“報菜名”所暗示的那樣,也許你該換耳機了,或許也把手機換了吧。

未完成的蘋果音頻戰略佈局

蘋果雖然沒有提及本次Apple Music升級的具體日期,但一個可能性極大的時間點是日前宣布將在6月8日舉行的2021年蘋果全球開發者大會(WWDC),屆時蘋果將展示其在軟件領域的最新功能和行業佈局。

正如去年蘋果宣布將使用自研電腦芯片替換英特爾芯片或是2010年發布的iPhone 4,WWDC的舞台總是為這個科技巨頭“重新定義一切”加足了戲碼。如果說無損音質和空間音頻代表著蘋果對於下一代音樂體驗的想像,那麼蘋果真的準備好“重新定義音樂”了嗎?

談及蘋果的戰略佈局避不開“垂直整合”與“封閉平台”,這兩個潮流術語一直以來這是這家公司“定義”一切的方法論。

對於下一代音樂體驗來說,蘋果大概率還是會交出一份“蘋果設備+蘋果耳機+蘋果音樂服務”的解決方案。而如今Apple Music已經提前宣布升級,在設備和耳機領域,蘋果可能會有哪些動作呢?

就無損來說,蘋果還有幾個亟需解決的問題。

真無線耳機(TWS)的流行已經是行業大勢,但礙於目前的AAC藍牙編碼傳輸格式,全線AirPods仍無緣無損音質。蘋果未來很有可能推出一套更接近高保真的編碼/傳輸解決方案,並搭配電池容量更大、續航能力更好的AirPods來緩解無損音頻大文件的壓力。

根據蘋果提供的數字,目前Apple Music上一首3分鐘歌曲的高音質AAC格式的文件大小約為5.8MB,而即將推出的無損ALAC格式同等長度的一首歌曲最高可達145.1MB大小,就算有高速Wi-Fi和5G移動網絡的速度保證,大文件也勢必將對無線耳機帶來更高的續航要求。新一代AirPods或將能夠解決這些問題。

此外,在流媒體無損化逐漸普及的今天,蘋果也有可能會進一步邁入高端消費者音頻硬件領域,推出自家的音頻解碼器解決來現有的“接線噩夢”;或是重新復活iPod產品線,對其他公司的高端音樂播放器業務進行沖擊?

而相對於無損音質,蘋果推廣杜比全景聲這一全新音頻技術標準仍需要取得藝人、製作人、唱片公司、其他硬件設備製造商等的支持。

但以蘋果公司在軟硬件和市場上的強大號召力,杜比全景聲很有可能成為下一個流媒體多聲道技術主流。在新聞稿中,蘋果也提到,Apple Music 計劃在主要市場讓支持杜比全景聲的錄音室數量翻倍、提供教育項目,以及為獨立藝人提供更多資源等方式來推動該項技術普及。

這已經不是蘋果第一次提出技術標準來倒逼創作端轉型了。

除了開發各種應用程序接口或彙編語言來激勵軟件開發者向自家的技術標準靠攏,蘋果在多媒體領域也曾利用相似的方法推動行業進步,如近兩年在iPhone 12 Pro,專業顯示器Pro Display XDR和最新的iPad Pro上增加的杜比視界(Dolby Vision)技術,已經能夠實現在移動設備上拍攝高對比度、細節豐富、畫面動態範圍極廣的視頻並進行工業級剪輯與後期製作的閉環流程。

而本次獲得杜比全景聲加持的Apple Music,加上近兩年不斷獲得杜比全景聲支持的iPhone、iPad與Mac,是否預示著蘋果將發布專業監聽設備或錄音設備,來繼續降低音樂製作的門檻?

一個更為沈浸的虛擬世界?

最後,我們來談談空間音頻。

比起杜比全景聲,蘋果推動空間音頻的決心更為明顯,這一技術最早是在去年WWDC上提出並為AirPods Pro追加提供的,後來又被運用到頭戴式耳機AirPods Max上。

首先需要明確的是杜比全景聲(Dolby Atmos)並不等於蘋果提出的空間音頻(Spatial Audio)。前者是由杜比實驗室推出的一種音頻格式,音樂製作人需要對音樂母帶進行處理來營造出沉浸體驗感,而蘋果提出的空間音頻則是通過耳機內和播放源設備內的陀螺儀與運動傳感器來模擬動態環境下的沉浸式的聲場體驗。

由於對耳機硬件有著更高的要求,目前只有AirPods Pro和AirPods Max支持空間音頻技術,而相比之下現有全線AirPods及大部分新款蘋果設備都將立刻獲得Apple Music平台上杜比全景聲的支持。

△ 來源:Appleinsider
△ 來源:Appleinsider

簡單來說,杜比全景聲可以是看做對立體聲(stereo)的一次升級,其主要應用場景就是在流媒體平台上聆聽音樂。而空間音頻不僅可以在杜比全景聲的基礎上進一步提高沉浸感,還可以應用到更多的場景中——如在Disney +等視頻流媒體平台上看電影或利用聲音的指向性為用戶進行導航,乃至被眾多科技巨頭視為下一個革命性技術的混合現實領域。

某種程度而言,空間音頻已經不滿足於讓用戶在聆聽音樂時獲得沉浸感,而是要讓用戶的聽覺體驗獲得現實中最為真實、原始的映射,並與之形成交互,而後者則為整個泛音視頻領域內的內容創作者與設備製造商提供了全新的賽道與無垠的可能性。

早前音樂財經就已經報導過華為VR與支持空間音頻的音樂會體驗,讀者可以從這篇文章窺見空間音頻技術的一個發展方向。

而當社交巨頭Facebook、遊戲公司任天堂、專注於雲與企業級應用的微軟、消費者數碼巨頭蘋果紛紛涉足混合現實的時候,我們能夠確定的是,沉浸式聲音體驗將是科技公司在泛音樂娛樂產品與混合現實領域前進的目標。

參考:

[1] Apple Music 即將發布支持杜比全景聲的空間音頻,並將為整個曲庫帶來無損音頻

[2] Apple's $549 AirPods Max can't play lossless Apple Music — even when plugged in

[3] Amazon Music HD For All, Now at No Extra Cost

[4] Five Things to Know About Spotify HiFi

[5] Spotify Q1 2021 Report

[6] Spotify is increasing its prices — here's which plans are getting more expensive

[7] Apple reports $1.58 billion profit

[8] AirPods updated with automatic switching and a new 'Spatial Audio' feature

[9] 中國VR音樂現場將駛入“快車道”?| 鹿姐筆記

[10] THE MUSIC INDUSTRY JUST TOOK A BACKWARDS STEP ON STREAMING PRICING… IN GLORIOUS HD

[11] Apple's Spatial Audio and Dolby Atmos explained

[12] 蘋果也要玩HiFi,AirPods 這次會迎來音質升級嗎?

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