ARO/MMX - OTT 收視如何反應新服務的興起

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How OTT Viewership Has Responded to the Rise of New Services

前言
2020 年很顯然與其他年份不同 —— 新冠肺炎造成大流行,迫使大多數美國人被困在家中,進⽽創造出⼀群 被家⽤娛樂媒體「迷惑」的觀眾。被「困在家中」時,人們對串流媒體內容的需求暴增,帶來的結果是異於 以往的收視率趨勢,以及閱聽眾輪廓發⽣驟變,更不用說對更廣大的行業所產生的影響。

在這個最壞的時代,對於串流媒體服務供應商⽽言,這卻是最好的時代。創市際本次翻譯 Comscore 在 2021 年4⽉發佈,觀察美國網友受到疫情封城影響,在家中對於串流媒體使用的狀況。

為了獲取大量的家庭觀眾,包括迪⼠尼的 Disney+、AT&T 的 HBO Max、Comcast NBCUniversal 的 Peacock 等許多串流媒體供應商,在 2020 年都卯⾜全力開啟一連串獲取客⼾的活動:從在主流媒體打廣告增加知名度,到推出各式價格優惠⽅案,這些服務商試圖讓消費者看見他們⾃家內容與服務價值,跟競品之間的差異化。

Comscore Ad Metrix 廣告量報告顯示,Netflix、迪士尼+、Hulu、YouTube 和亞⾺遜在 2020 年⽤於推廣其串串流媒體平台的廣告支出為5億美元。在本文中,Comscore 運⽤了⾃家旗艦級數據⽅法:同源監測樣本 Total Home Panel,觀察到了一些有趣的串流媒體服務收現象。

表格顯示了 Comscore Total Home Panel 使用 OTT 設備 (例如 Roku、Apple TV、智慧型電視和遊戲機上的 OTT 串流服務) 的家⼾收視率。數據對比了了2021年1月和2020年12月的資料,依裝置組別呈現。

排名前五的 OTT 串流媒體服務商 (OTT Streaming Services) 中,Netflix在2021年1月的總觀看時間中排名第一,佔整體時間的 34.4%,該類別中的觀看時間排名相對於2020年12月保持不變。

Netflix 多年來一直是串流媒體服務的龍頭老大,但與既存的服務供應商相比,迪士尼+等新服務仍有其發展的空間存在。

由電視聯播網提供的串流媒體服務app中,ESPN排名第一,觀看時間佔比為47.8%,在該組遙遙領先於其他服務商。與2020年12月相比,其在電視聯播網OTT app的排名仍保持不變。

⽽在vMVPD* OTT app中,Spectrum排名第一, 觀看時間佔比為 31.1%,其次為Sling和Pluto.TV。 這三個 app在2021年1月的排名相對於前一個⽉沒有受到影響,但 Xfinity Stream 與 Philo 則是名次互換。

檢視全月數據時,Comscore 也意識到⼀週七天當中 也有行為上的差異。Comscore 直接利⽤上一段三種分類中,前五⼤服務商為觀察⽬標,對比2020年12月與2021年1月數據,紅箭頭示較前⽉下降、綠箭頭表示較前⽉上升。

在五⼤ OTT 串流媒體服務商中,Netflix 在週一的觀看時長佔比為 35.1%,⾼過其自身一週七天平均的時長佔比;與其他服務商一起比較,Netflix在週三⾄至週五時的觀看時長佔比略有下降,到週末時才又上升。

而YouTube與Hulu反而是在週間的觀看時長佔比較佳,Amazon Video 雖然在週末表現亦佳,但卻僅限週⽇。在閱聽眾有更多空閒時間的周末,Netflix和Disney+ 是唯⼆在週六和周日的收視率,均高於它們各⾃自在⼀週七天平均收視率的串流媒體服務。

在電視聯播網的OTT app 中,ESPN 在周日和周⼀的收視率高於其⼀週平均收視率,另⼀⽅面,PBS表現出相反的趨勢:週⼆至週四的工作日表現強勁。 PBS Kids Video也有類似的趨勢;然⽽,NBC Sports和NBC缺乏明顯的週間/週末界線,但有⼀個共同特徵:它們在周五的時長佔比都較高。

最後,在vMVPD OTT app中,Sling在周末前的幾天表現出色。有趣的是Pluto.TV 似乎處於相反的趨勢,在周末之前的幾天內觀看時長佔比較低 (請參閱兩個app的趨勢長條圖)。

⼀般⽽言,所有這些app的觀看時長佔比差異可能是由多種內在 (追蹤樣本數差異) 或外在 (對⼿在觀察期間推出新內容)因素驅動的,對這些因素的調查則不在本⽂研究範圍之內。

在前述觀察中,我們是預先依據服務商性質分為三個組別,個別進行觀察,但在本節中,我們將15個 OTT 服 務商全部一起分析,因為這些服務商其實本質上都是競爭對手,都在競相進入閱聽眾⼀天內的娛樂排程中。 無論何時,閱聽眾的螢幕時間都是有限的,⼀項OTT服務的收視率較低通常也意味著其他服務的收視率較⾼。 

利用來⾃15個 app 的數據,我們執⾏了非監督式集群分析 (p=0.01) 作為2021年1⽉觀影時長的函數,以確立數據中⾃發⽣的子組別,並可歸納為三個不同階段:已成熟期 (Established)、半成熟期 (Somewhat- Established)、新興期 (Emerging)。

下頁圖中顯示了2020年12月⾄2021年1⽉間,總收視時間散佈圖中的集群分析結果。

Netflix和YouTube 屬於收視時長最高的「已成熟群」,其次是 Amazon Video和Hulu,它們是「半成熟群」的⼀部分,其餘11個OTT服務是「新興群」。

從圖中可以明顯看出,這三個 OTT 服務集群都很美好地相互分離,也突出了三個集群間的競逐關係。

總⽽言之,串流媒體市場的不斷拓展,可能也是這些OT服務供應商對於為了吸引更多眼球, 所做的促銷以及內容戰收穫了甜美的果實。

原文出處➢創市際雙週刊第一七八期