B2B 生意也在往「全通路」靠攏！以「三分法則」迎戰銷售新常態

自 2020 年開始，受到疫情的催化，面對消費者的 B2C 產業在全通路的佈局已是顯學。然而，對多數對從事 B2B 業務的公司來說，遠距互動、轉往線上銷售等，仍只是應急措施，是銷售業務在非常時期，與顧客保持聯絡的一種方式。

不過根據麥肯錫顧問公司（McKinsey & Company）最新的「企業對企業經營診斷」研究（B2B Pulse）顯示，B2B 的銷售模式也發生了劇烈的變化。包括：

1.94% 的 B2B 企業認為全通路（omni-channel）經營有幫助，企業要試圖同時維繫面對面、遠距服務和線上購買的管道。
2.B2B 企業現在經常使用 10 個或更多管道與供應商互動，2016 年時只有 5 個。
3.買家比以往任何時候都更願意透過遠端或線上銷售通路進行大筆消費，35% 的買家願意在單筆交易中花費 500,000 美元或更多，這個數字遠高於 2021 年 2 月的 27%；也有 77% 的 B2B 客戶願意花費 50,000 美元或更多。
4.得努力維持合作忠誠度。

全通路重要性提升！B2B 銷售的「三分法則」

根據調查，B2B 企業的客戶在決策和採購的不同階段，包含研究競品、考慮、下單以及回購，皆會使用不同的銷售管道，包含面對面、視訊會議以及自助服務，三者出現了「三分法則」。

由此可知，當今 B2B 供應商不再只透過一個管道，面對客戶的各種需求，需要依據客戶的採購流程，給予最適切的服務方式，也不能忽略電子商務這個通路。

雖然整體來說「三分法則」貫穿 B2B 交易的各個階段，但在不同採購階段以及商品類型的差異，還是會有一些變化。比方說，對於首次、流程複雜或高價值的銷售，買家更有可能堅持面對面銷售；倘若交易價值較低，或流程不太複雜時，自助服務會是一個更吸引人的管道。

客戶看重體驗，B2B 企業得著手經營忠誠度

在疫情大流行期間，許多面向終端消費者的品牌，會因為線上購買體驗不佳，或者是疏於與消費者溝通，而流失客群。根據麥肯錫的調查，面向企業端客戶的品牌，也面臨同樣的挑戰。

調查中多數 B2B 客戶表示，如果賣方無法滿足他們的需求，便會積極尋找其他供應商。超過 80% 的受訪者表示，品質保證，以及若品質未達標準時的售後和退款服務，會是他們決定要不要和賣家長期合作的關鍵要素。

「體驗」的重要性逐漸提升，B2B 企業也必須著手經營客戶忠誠度。一個好的良好的忠誠度計劃涉及兩種類型的忠誠度——情感和行為，可以這麼做：

1. 彈性、客製化的銷售策略

想要培養客戶的忠誠度，經濟上的價值是必要要素。在 B2B 的銷售市場中，追加訂單以及回購，是留存客戶的重要節點，在這個環節上，若可以運用彈性且客製化的銷售策略，回應客戶的痛點和需求，會讓客戶日後對產品的信心大幅提升。

2. 塑造企業形象

企業中的銷售人員不僅要擁有自己的風格和形象，企業本身也需要擁有形象，只有樹立屬於自己的品牌和形象，才能夠在用戶心中留下更深的情感印象。

3. 適當的獎勵、優惠機制

透過多次消費能夠獲得更多的積分，再運用積分兌換獎勵，這種忠誠度計畫，也可以運用在 B2B 銷售中。像是豪華郵輪品牌 Celebrity Cruises，其營收主要來自於旅行社，該品牌推出忠誠度計劃 Celebrity Rewards，代理經銷商每售出一個訂位，就可以獲得積分，累積積分可以獲得獎品、優惠價等等。

不只是 B2C 的銷售在疫情後產生變化，B2B 銷售的新常態也逐漸成形，全通路佈局、經營忠誠度，將會是 B2B 企業新的成長方程式。

資料來源：McKinsey & Company、SmartKarrot

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