台北世大運要帶給各國什麼台灣印象？

文／馬鈺龍

各國承辦綜合運動會莫不使出混身解數，要將該國的優點藉由賽會傳遞給各參賽國，這是絕佳的城市行銷良機，台北世大運不到一年就要開幕，我們要帶給世界各國的是什麼台灣形象？可能比金牌數多少要來得重要。


受到場館硬體設施所限，台北世大運的競賽地點分布北部五個縣市，從台北市到新竹縣都有比賽場地，且多利用大專校院現有體育設施，籌委會應該更花心思將各縣市城市文化與比賽結合，而不是只花大錢補助各大學修繕場館就可了事。

台北世大運的主要識別系統包含以下各要素：由FISU五色星環及台北世大運「北」字組成的LOGO。中、英文版口號「For You · For Youth（獻給你，獻給年輕世代）」。以及吉祥物「熊讚」。目前多數宣傳都是圍繞在這個主識別系統進行，與城市行銷的結合還很薄弱。

世大運籌委會宣傳行銷業務由媒體公關處、文化處、市場開發處及新聞小組負責，但如果各單位橫向溝通稍有不順，就會導致世大運行銷策略紊亂、識別系統不一致。尤其比賽範圍遍及台北市、新北市、桃園市、新竹市、新竹縣五個縣市，除了以主要識別系統作為宣傳主軸之外，尚未看見更明確的文化行銷方略。

眾所皆知的城市行銷四大策略，包括；形象行銷、吸引力行銷、基礎建設行銷及人員行銷。近年都被廣泛運用在實務上面，地方正面形象如何強化？如何運用地方特色吸引力推廣觀光及休閒產業？基礎建設如何提供良好的服務？如何運用公眾人物代言推廣？諸多環節必須緊扣執行，切不可各自為政，才能將台灣的軟實力在世大運展現。

當各界還在質疑世大運場館發包延誤，能否準時完工時，也別忘記世大運的軟體工程進度也要迎頭趕上。殊不知，台灣其實並不缺場館，只缺良善的場館管理及維護。如果各項宣傳工作落後，損失更是無法評估。

FISU（世界大學運動總會）人員日前檢視台北世大運的服裝系統、宣傳品、影片、廣告看板後，認為系統混亂，應導入「品牌經營」概念，進行整體行銷。世大運的品牌不只是台北，就看籌委會如何趕上進度。

更要緊的是要運用世大運難得的國際行銷，把台灣最美的人文素養推展到全世界。雪梨奧運可以讓世人改變「澳洲只有袋鼠」的刻板印象，亞特蘭大奧運結合商業行銷，加深「可口可樂」故鄉的全球印象，剛結束的里約奧運雖然備受批評，但也為巴西留下便捷先進的大眾運輸系統供後代使用。

台北市長柯文哲形容世大運：「讓世界看見一個更好的台灣，過程中喚起人民的感動」，人民的感動會不會出現？世大運籌辦團隊得在不到一年的時間內讓人民體現，得加緊腳步，因為時間已不充裕。

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