CTV大調查:看見未來AVOD的成長機會

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隨著CTV的日益普及,人們觀看「電視」的習慣已經改變。近幾年來,有線電視的「剪線潮」持續發生,許多人們告別高月費且令人厭倦的有線電視系統,轉投向多元收視的懷抱。

在美國,2020年第三季和第四季串流服務的訂閱成長48%,觀看CTV的時間從2019-2020年增加39%,此外,2021年共有1.05億家戶使用CTV,佔所有家戶的81%,預計到2021年底,廣告主對CTV的投資將成長42%,來到113.5億美元。

為了探究消費者對CTV服務、內容和廣告曝光的期望,Verizon Media在美國與Publicis Media合作,進行了一個超過3000人,包含質化與量化方法的大規模研究。

AVOD未來成長潛力驚人
研究中發現,消費者觀看CTV的管道相當多元:68%擁有smart TV;38%擁有遊戲主機的家戶,透過遊戲主機觀看CTV;50%以機上盒串接CTV;21%的家戶透過數位裝置(例如Alexa)來觀看CTV。

當問及消費者對各種型態CTV的觀感時,發現:消費者比較認識並習慣使用Paid-SVOD(付費的訂閱式服務)和AVOD(以廣告營收為基礎的服務),然而,free AVOD(消費者免付費、以廣告營收為基礎的服務)是一個新興發展的服務型態,擁有極大的成長力道。

擁有越多串流服務,不代表可以得到更多
有在使用串流服務的消費者,平均會有5個串流服務。不過,對消費者而言,擁有越多串流服務的權限,並不代表可以得到更多。56%的人表示可以在串流服務中找到想要的內容;59%抱怨自己找不到東西可以看;67%同意擁有越多串流服務,反而難以決定要看什麼;擁有5個以上串流服務的人之中,有80%希望可以有統一的搜尋功能。

當新的串流服務不斷出現,有48%的人擔心自己到底花了多少錢在這些服務上。當「花費」成為消費者在意的事,「分享帳號」成為另一個常態。有五成的人和他人共用一組串流服務的帳號,以降低雙方的成本,另外有兩成的人,考慮與他人分享帳號。分享帳號在年輕的使用者(18-34歲)之間,更是平常,有59%與他人分享或共用帳號。

內容,決定消費者的選擇
不管擁有多少串流服務,「內容」永遠是決定消費者要選擇哪一個服務,和繼續訂閱某一個服務的關鍵因素。

對SVOD來說,「內容」是最重要的,提供多元、高品質的的內容,甚至提供自製內容,都是吸引消費者的因素。至於有線電視,消費者著重其提供的多元類別,例如運動、新聞、直播節目,另一方面,有線電視已經編排好的節目表,也讓消費者無需特別思考要看什麼,而是根據節目表決定想看什麼。

免費,帶來AVOD強勁的成長力道
「免費」、「不用付出任何成本」對消費者而言無疑是一大吸引力,不用收費且提供一定水準的內容,將驅動AVOD未來的成長。

相較於有線電視提供了運動、直播類型的節目,並讓消費者有easy-channel surfing(輕鬆的頻道衝浪)體驗,SVOD提供優質、多元的內容,以「必看」節目吸引消費者,paid-AVOD(消費者付費,以廣告營收為基礎的服務)雖然有廣告,但消費者只需負擔少許的費用,就可以觀看優質內容,feee-AVOD對消費者而言,頂多沒有找到自己喜歡的內容,nothing to lose,但如果有找到自己想看的內容,何樂而不為。

當訪談調查了消費者對有線電視、SVOD和paid-AVOD三者的CP值時,發現10位中有7位認為paid-AVOD是非常值得的。

AVOD以實惠的價格滿足消費者對內容的需求
和以前比起來,有六成的消費者更加認識AVOD,且對這種無需花費就能得到內容的模式表示歡迎,有五成的消費者說他們對AVOD更感興趣。消費者態度的轉向,也顯示AVOD已經準備好以實惠的價格(甚至免費)滿足消費者對內容的需求,消費者比起以前,對AVOD表達更多的興趣。

為了節省開銷,多數的消費者認同以廣告為營收基礎的串流服務,也接受這樣的價值交換模式。特別是有小孩的家戶,對AVOD更感興趣,最主要的原因是AVOD在安全的環境中提供了有品質的內容。有30%的偏向使用AVOD,有67%為了孩子會考慮較便宜的AVOD,更有66%的認為廣告對於決定要買什麼東西給孩子是有幫助的。

廣告因AVOD仍佔有一席之地
雖然SVOD較主流,但是廣告仍因AVOD的崛起,佔有一席之地。事實上,在美國有一半的CTV都是以廣告為營收基礎的,而消費者之所以選擇SVOD的原因,並非厭惡廣告。

有六成的消費者同意廣告是必須的;有七成的消費者在廣告中找到樂趣;四成的消費者表示沒有廣告的內容,或是有限度的廣告內容,並不會影響他們的觀看決策。

優化廣告體驗的六大方法
但是,如果在AVOD得到不好的廣告體驗時,消費者就會考慮升級到沒有廣告的SVOD。例如廣告破口太長、太多廣告破口、重複不停的廣告轟炸、廣告破口下在很差的地方、在節目關鍵時刻出現廣告,這些都是令消費者感到很煩躁、討厭的廣告體驗。然而,在有線電視系統中實踐已久的廣告編排,可以做為AVOD的良好示範,讓AVOD可以運用消費者習慣的步調,編排廣告。

消費者認為「更好的廣告體驗」,指的是下列方式:

  1. 讓消費者有更多的控制權,觀看幾秒後可以略過廣告。

  2. 減少廣告破口。

  3. 提供有趣的廣告。

  4. 只有在片頭或片尾出現廣告,廣告不會打斷內容。

  5. 倒數計時,指示廣告剩餘時間。

  6. 與消費者相關的廣告。

優質內容+優化廣告體驗 爲AVOD奠基
總結而言,CTV身為一個新型態的服務模式,一般收視戶仍希望以最省錢的方式,收看優質的內容,因而衍伸出「分享帳號」的策略,這也顯示出消費者需要更經濟實惠、CP值更好的串流服務。其次,每一種服務各自扮演了不同的角色,消費者可以依自己的需求和喜好,在內容、價格和體驗之間做選擇。

最後,我們也很清楚看到AVOD的無限潛力,尤其AVOD已經打破「缺乏優質與獨家內容」的刻板印象,更盡力優化廣告體驗,消費者是絕對樂意接受能提供優質內容的AVOD串流服務。