CTV、OTT大幅成長,數位影音廣告直達家戶

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2020年,新冠肺炎疫情打亂了人們原來日常生活的節奏,同時間,新的習慣也正在建立。消費者日常生活與收視習慣的改變,讓全球OTT的流量大幅提升,台灣最大合法正版 LiTV 立視線上影視董事長錢大衛表示,2020年第一季疫情期間,LiTV的流量提升35%,顯示消費者透過OTT觀看影視內容時間的大幅增長。

消費者告別有線電視,轉向CTV、OTT

另一方面,全世界有線電視的剪線潮亦持續發生中。在美國已經有超過兩成的家戶告別有線電視,美國估計在未來三年內,剪線潮會達到三成五,而台灣目前的有線電視收視戶已減少三十萬戶(約7%),錢大衛認為,當剪線潮持續發生,OTT的使用者必然會增加。

LiTV 立視線上影視董事長錢大衛
LiTV 立視線上影視董事長錢大衛

隨著時代的前進,聯網電視(CTV)也日漸普及。2016年是台灣OTT元年,大部分消費者使用手機或PC觀看OTT內容,但今年因疫情的關係,消費者開始在家中使用電視觀看內容,因此有一定的家戶轉移到電視上觀看OTT節目或內容。基於OTT的流行趨勢,有線電視系統台開始推出內建有線電視與OTT的雙模機上盒,也連帶提升電視上觀看OTT內容的習慣,讓CTV的廣告量顯著提升。

有能力針對家戶投遞廣告 實踐跨螢再行銷

身為OTT業者,錢大衛表示,LiTV握有第一方數據,在遵守隱私權的規範下,善用第一方數據,可提升消費者的使用滿意度,並兼顧廣告成效,「我認為這是媒體的契機,如果各家媒體能夠聯合在一起,將可建立很強大的數據資料」。

從2015年開始與Verizon Media建立深度的夥伴關係,現在LiTV與Verizon Media合作的CTV,「有能力針對家戶精準的投放廣告」,按照家戶成員的輪廓投放適合TA的廣告,再透過CTV載具上的LiTV ID資料,可以鎖定廣告投遞頻次,並成功實踐針對家戶成員手機及電腦的跨螢再行銷。如此的數位廣告投遞模式領先許多國外CTV,在2020年十一月正式上線後,累積了許多超乎預期的廣告表現,吸引許多廣告主和代理商在CTV投放數位影音廣告預算,並運用累積的數據資料,做更多的操作與投放。

廣告主、代理商、Verizon Media 與 LiTV 合作CTV數位影音廣告,能將廣告直通家戶,前進目標消費者的眼球。

2021年是CTV大幅躍升的關鍵時刻

目前台灣CTV的主要流量都在LiTV中,LiTV在自己的OTT服務中有四百個電視頻道,其中三百個是LiTV自主提供的頻道,其中的廣告破口就是CTV廣告。此外,LiTV將其中五十個最精華的頻道授權給有線電視系統商,預計在2021年年中,大多數的有線電視系統台,都會與LiTV合作CTV,CTV流量也將大幅躍升。

透過有線電視雙模機觀看CTV內容的消費者會越來越多,且黏著度越來越好,錢大衛預估,「2021年,整個市場會往CTV移動」,會有更多有線電視系統台加入CTV的行列,觀看數會持續提升,廣告主的信心也隨之而來。同時間,他也提到CTV的成熟也需要完整配套,尤其是包括跨平台觸及率、曝光數等數據的第三方監測,目前Verizon Media已經在美國進行測試,期望盡快提供公正的第三方監測服務,讓CTV和廣告主同時受益。

同時運用SSP + DSP 廣告效益極大化

LiTV自2015年起與Verizon Media深度合作,Verizon Media SSP一直是LiTV非常重要的平台,錢大衛強調,Verizon Media SSP後台中的多項指標,可以讓LiTV快速且清楚了解流量與流量變現的即時狀況,並且從廣告請求數和廣告競標數的資料,可以發現版位設定的現況,「在管理上提供許多幫助,我們常使用這些數據,進行營收極大化的調整」。

從OTT影音平台出發,LiTV與Verizon Media的合作聚焦在影音廣告,但為達到廣告效益極大化的目標,錢大衛發現同時運用Verizon Media SSP與Verizon Media DSP,可以為廣告主執行更多、更完整的媒體計畫。

例如,以往投放廣告時,就是把廣告素材放進版位、破口,但現在同時使用SSP和DSP就能將數據打包,並研究分析受眾的look-alike,比對手機或PC上受眾的look-alike,協助客戶進行再行銷。在LiTV有許多和CTV、re-targeting相關的新型態廣告產品,都可以有效應用。