DIOR迪奧美妝開業盛典落地抖音電商，奢品行銷的新嘗試

36氪

近年來，隨著各大品牌紛紛入駐抖音電商，時尚、潮流品類正在抖音電商全面開花。如何快速積累使用者資產、適應全域場景、獲得高曝光與高轉化，正在成為各大品牌研究的核心命題。

8月末，DIOR迪奧美妝正式入駐抖音電商。對於如何在全域興趣電商中開闢新的行銷思路，DIOR迪奧美妝做了諸多嘗試。

今年五月，抖音電商宣佈將興趣電商正式升級為全域興趣電商，隨著其佈局與玩法的不斷升級，DIOR迪奧美妝入駐也為各大品牌商家提供了一個不錯的觀察窗口——從豐富的內容場、抖音商城中心場，乃至更加廣泛的優質達人創作，DIOR迪奧美妝是如何在全域興趣電商之中開闢全新行銷陣地的？其最終達到的效果又如何？

據統計，DIOR迪奧美妝開業盛典期間GMV爆發達到400%。在會員拉新方面，日均入會人數環比增加了7倍。在類目拓展上，DIOR迪奧美妝彩妝、香氛、護膚全面爆發，活動期銷量實現類目登頂。

新的成績之下，哪些方法論是值得美妝行業復用的？

差異化的選品策略，實現全類目爆發

奢品品牌，在過去數十年的時間裡，一直是行銷界的大師。

但近來年，隨著新興消費平台湧現，為了能撬動更多生意新增量，奢品行業開始擁抱更加多元的新平台，在行銷玩法上不斷創新。今年夏天，DIOR迪奧美妝就率先入駐抖音電商，成為美妝行業廣受關注的行銷事件。

眾所周知的是，DIOR迪奧美妝的彩妝線，一直佔據著強有力的使用者心智。

入駐抖音電商時，在選品策略方面，選擇培養高潛力品類，更與抖音電商羅盤·策略合作，使潛力品在新管道獲得生意突破。例如此次爆品睡蓮潔面，屬於DIOR迪奧美妝的護膚線產品。從思路上看，是用差異化選品在抖音電商觸達了更多差異化潛在人群。實現了真正的類目拓展增長、人群拉新的效果。

與此同時，DIOR迪奧美妝依舊保留了一部分經典品類爆品，諸如其強勢品類彩妝/香氛等，此部分產品可以達到快速提升流量與銷售額的效果。

強勢爆品外加差異化品類的組合，讓本次開業盛典更具關注度，進一步激發了消費者興趣。在此基礎上，DIOR迪奧美妝還利用了抖音電商內豐富的達人內容、熱榜等場域，讓這一次的開業取得了聲量與銷量的雙重爆發。

做好“場貨人”的經營，打開全域思維

基於以上案例，得以看出奢品商家在抖音電商開業的佈局思路。總體來說，從開業診斷，到內容場、行銷場、中心場的全域佈局，DIOR迪奧美妝為本次開業活動事先制定了全鏈路方案。

本質上，也在於DIOR迪奧美妝充分利用了抖音電商的內容場優勢。

在達人方面，DIOR迪奧美妝通過超級種草團打造出開業氛圍。其中，包括與受眾匹配度高且更為符合品牌調性的達人“馬帥歸來”合作，從內容共創到高調性直播內容打造。此外，其他達人也通過短影片和直播進行了一站式種草轉化，DIOR迪奧美妝自身的精緻奢華直播間進行高調性亮相，全方位多維度的內容為本次開業盛典進行氛圍營造。

內容資料也會反哺內容共創。以播放資料驅動，通過短影片進行款式測試，從而總結出消費者關注的重點，再繼續反哺內容場，進行短影片與直播內容的修正。此舉，可以進一步提升潛在消費客群的觸達精準度，實現銷量增長。會員營運拉新則採用了更加精準的玩法，通過達人短影片與直播間派樣，借助會員產品實現使用者拉新，實現品效合一。據統計，通過派樣帶來的日均入會人數環比+7倍，會員GMV佔比，環比提升超260%，在會員拉新方面表現不俗。

另一方面，是在中心場上的發力——可以看到，DIOR迪奧美妝在抖音電商的開業事件實現了各類霸屏資源——商城首頁、品牌館、行業頻道置頂、猜你喜歡的全面助陣。此外，其還進行了搜尋詞關聯，打通搜尋鏈路；同時在抖音商城內設定頻道引流，讓轉化更加精準。中心場域的強勢佈局結合內容場的發力，讓商品的曝光持續上升，進一步提升轉化效率。

最終，根據統計，本次活動期間DIOR迪奧美妝在抖音商城曝光超1.7億，GMV環比增長超980%，為其在抖音商城未來的經營收穫了一個不錯的開局。

在全域興趣電商，尋找生意新機會

事實上，自今年5月宣佈升級為全域興趣電商以來，抖音電商的各場域搭建也日趨完善，因此DIOR迪奧美妝本次在抖音電商的試水有了明顯成效。正如前述所列，與頭部達人攜手打造的優質內容、抖音商城呈現的全域資源等，都為本次活動爆發提供了助力。

從DIOR迪奧美妝正式入駐抖音電商也能看到一種趨勢，即越來越多奢美品牌發力抖音電商，共同開拓行銷新思路。

不僅在於抖音有著超6億的日活躍使用者數，也在於抖音電商趨於成熟的全域興趣電商經營環境。

此前，興趣電商通過豐富的短影片與直播內容激發興趣，已驗證了“貨找人”邏輯的可行性。隨後，隨著其升級為全域興趣電商，平台加強了抖音商城和搜尋的營運，進一步提升了人們的復購粘性，全面補充了“人找貨”的能力。

對於奢品行業而言，一方面，中心場域內提供的各種產品可以很好的維護品牌調性，另一方面，內容場內還會有源源不斷的優質達人與內容湧現，通過內容激發興趣，轉化為消費。

由此看來，全域聯動對於品牌而言，可以全方位做好品牌宣傳、銷售轉化以及人群資產的沉澱，進而助力長效經營。

這也恰恰是當下奢美行業所需要的，找到對的目標客群，持續獲取新客，並在獲客後能用進一步的服務和產品留下客群，用高品質的服務體驗獲得消費者的認可。

不過，短時間內快速完成冷啟動也只是一個開始，奢品美妝更加需要關注的，是如何在全域興趣電商中實現真正的長效經營，以及如何達到更加長效的人群資產沉澱，實現品牌的長效增長。

或許是看到了DIOR迪奧美妝在抖音電商的行銷創新有了顯著提升，截至發稿，芭比波朗與雅詩蘭黛也在抖音電商進行超級品牌開業盛典活動。這似乎預示了一種新的開始——全域興趣電商，在未來或將為美妝行業找尋生意新機會的新陣地，還有許多創新等待發掘。

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