Facebook廣告縮水流量卻激增，機構和媒體們都是怎麼看的？

編者按：本文來自微信公眾號「美股研究社」（ID:meigushe），作者：美股研究社，36氪經授權發佈。

據Facebook公告，CEO扎克伯格2019年總薪酬為2340萬美元，2018年為2260萬美元。Facebook所有員工的薪酬中值接近25萬美元。據此前報導，蘋果CEO庫克2019年總薪酬達1160萬美元，按CEO薪酬比（201比1）計算，蘋果員工薪酬中值約5.77萬美元。

現在的Facebook還值不值得繼續持有，不妨來看看主流的機構和媒體對Facebook當前的看法。

機構是怎麼看的？

Loop Capital：維持對Facebook買入評級，目標價下調至215美元

Loop Capital分析師艾倫‧古爾德（Alan Gould）將Facebook的目標股價從245美元下調至215美元，但維持對該股的買入評級。這位分析師說，新的價格目標反映了他整個數字世界中廣告假設的減少，並將其估計視為"正在進行中的工作"，直到人們對經濟何時能夠恢復到"更正常"狀態有了更好的瞭解。Gould補充說，他現在認為美國數字廣告增長3％，而此前的預測是今年增長17％，第二季度總體下降。他還將20財年和21財年的EPS預期分別從10.00美元和7.86美元下調至7.45美元和10.60美元。

Barclays：維持對Facebook增持評級，目標價下調至175美元

巴克萊（Barclays）分析師羅斯‧桑德勒（Ross Sandler）將Facebook的目標股價從260美元下調至175美元，並維持對該股的增持評級。這位分析師表示，他的渠道工作表明數字廣告收入趨勢正在減弱，但不像買方期望第二季度同比下降20％-30％那樣糟糕。桑德勒繼續認為，第二季度谷歌的股價下跌0％至10％，Facebook的股價下跌5％至15％。

花旗：維持對Facebook買入評級，目標價下調至195美元

花旗分析師Jason Bazinet將Facebook的目標股價從240美元下調至195美元，並維持買入評級。鑑於COVID-19在全球的傳播，這位分析師下調了Facebook的預期，以反映其對數字廣告支出的最新展望。他對2020年的收入預測是773億美元，比2019年低10%，增長9%。

SunTrust：維持對Facebook買入評級，下調目標價至230美元

SunTrust分析師Youssef Squali將該公司在Facebook上的目標股價從265美元下調至230美元，但仍維持買入評級。這位分析師援引該公司的博客文章指出，3月份廣告需求疲軟，並預計這一趨勢將持續到第三季度，然後在第四季度逐步復甦。斯誇裡補充說，雖然在扭轉局面的時機上的可見度"很差"，但他預計Facebook將憑藉不斷增長的用戶參與度、廣告客戶的有效性和"出色"的財務狀況，更強有力地走出危機。

Wedbush：給予Facebook"強於大盤"評級，目標價為250美元

Wedbush證券分析師Michael Pachter將Facebook的股票列入了Wedbush證券投資委員會的最佳建議名單。這位分析師預計，Facebook將繼續在海外快速增長，並增加Instagram、WhatsApp和Messenger的未充分滲透的貨幣化。帕切特的評級為"強於大盤"，股價目標為250美元。

美股研究社：廣告市場挑戰日益突出，Facebook在尋新出路

目前，Facebook的收入主要來自廣告銷售。2019年，廣告銷售額佔公司總收入的98.6%。只有1.4%的收入來自非廣告來源。不過，由於在廣告市場面臨更多障礙，該公司一直在努力實現收入來源的多樣化。

廣告收入的競爭加劇了。監管機構已經開始質疑Facebook廣告業務的成功。因此，該公司面臨反壟斷調查。COVID-19的大流行影響了廣告業。推特不得不降低收入和利潤預期。Facebook也報告其廣告服務需求疲軟。

隨著廣告市場日益增長的挑戰，Facebook希望在廣告之外開闢新的收入來源。這家公司開始生產硬件產品。

Needham：廣告預測縮減，維持對Facebook持有評級

Needham分析師Laura Martin仍維持其持有評級，但由於冠狀病毒的影響，她將Facebook上對FY20每股收益的預估從7.70美元下調至7.65美元。該分析師指出，該公司約30%-45%的全球收入來自疫情爆發的"風險"廣告類別，隨著消費者需求下降，廣告預測也在縮減。馬丁補充說，Facebook代表著全球顯示廣告市場的約50%，這將是其最大客戶為應對需求下降而削減成本的最快方式。這位分析師仍然沒有修改她對2020年下半年或2021年的預測。

Loop Capital：維持對Facebook"買入"評級，目標價為245美元

Loop Capital分析師艾倫‧古爾德表示，Facebook對冠狀病毒的免疫力相對較強。古爾德在Facebook上保持了"買入"評級和每股245美元的目標股價。他表示，儘管Facebook對冠狀病毒的影響"相對免疫"，但該公司股價昨日的跌幅仍大於大盤。這位分析師補充稱，由於監管環境沒有變化，且"資產負債表穩固"，Facebook目前的股價相對於市場"僅"有8%的溢價，但仍有16%的預期增長率，其20億WhatsApp用戶的估值為零。

媒體是怎麼看的？

Morketing：疫情之下的流量≠利潤，Facebook廣告業務仍受到衝擊

據外媒報導，在疫情期間，用戶對信息的需求量大增，使Facebook許多服務的使用率飆升，但使用量和流量的增長並未轉化成為更多的廣告收入，並且Facebook廣告業務仍受到衝擊。

流量和使用率確實增加了。隨著人們不得不宅在家裡進行隔離，並且對於與親朋好友在線交流、獲取疫情信息的需求大大高於從前，Facebook的許多溝通類產品服務的流量急劇增加，包括通過Messenger和WhatsApp發送信息和語音通話等。

在許多受到疫情嚴重影響的國家，短信服務、語音通話量增長了50%以上。意大利疫情相對嚴重，人們在Facebook產品上花費的時間猛增了70%。不過，這些增長並不會轉化為更多的廣告收入。

Facebook98%以上的收入來自廣告營銷，但在疫情爆發期間，許多廣告主都通過降低預算來節約成本，還有一些廣告主不願在與新冠疫情相關的內容旁展示自家廣告，這都導致了廣告業務營收的下滑。

這意味著使用量的激增並不會給Facebook帶來盈利，甚至還是一種挑戰，因為用戶使用率突然增加，以至於保持服務的正常運作變得比平時更具挑戰性。

Morketing瞭解到Facebook並不是唯一一家廣告業務受到疫情衝擊的互聯網企業，在3月23日，Twitter也下調了第一季度營收預期，原因是疫情在全球的大流行致使廣告主最近幾週減少了廣告支出，導致很多公司第一季度的營收將無法達到之前的預期並且出現業績虧損。

王光衛：Facebook的日活躍用戶的增加會轉化為廣告收入嗎？

在疫情爆發之前，Facebook在美國的收入繼續增長，但根據各種調查和分析師的估計，Facebook的使用率和參與度正在下降。特別是，愛迪生研究說，去年，Facebook的一個有1500個多萬的用戶較少比在2017年許多倒戈與現在誰正在使用其他平台，包括Facebook，Instagram的擁有，Snapchat的TikTok和年輕用戶。

如今，正如《紐約時報》所寫，在這場危機中，Facebook和更廣泛的大型科技公司都有機會"改變其公司和品牌的敘述"。像大量廣告支出一樣，所謂的"技術衝突"已經暫停。大型科技公司有可能重新獲得對其品牌對話的控制權。

從現在開始到危機結束，Facebook（和Google）如何應對自己，將決定他們是否能夠做到這一點-結合真誠的同理心，有針對性的支持和精明的PR。Facebook的1億美元的SMB贈款計畫就是例證。（Google僅為該公司提供了8億美元的中小型企業直接和間接援助。）

我們為什麼在乎。就像亞馬遜準備在COVID-19大會上大獲全勝一樣，如果危機結束後Facebook的使用率和參與度仍然保持不變，那麼Facebook就能從中長期受益。該公司在" The Great Hack "中的核心角色將是昏暗的記憶，在社交疏遠時被寬恕抹去。

而且，從現在起幾個月之後，我們可能會看到廣告收入創歷史新高，原因是廣告客戶的需求被壓抑。但是，這假定就地庇護所的觀眾繼續保持其新的Facebook習慣。

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