當Cookie失靈、第一方數據崛起，哪些技術是行銷界最愛解決方案？

1月25日更新：
Google為了取代Cookie推出的解決方案「FLoC」，因為無法解決各界質疑的隱私問題，於1/25晚間宣布終止計畫，改由新技術「Topics」替代，將於3月底試行。

究竟Cookie退場之後，行銷界還有哪些解決方案？下文一次解析

2020年1月，Google Chrome部落格中發布一篇文章，用輕描淡寫的語句宣告Cookie將死，投下威力十足的震撼彈，廣告主心情瞬間被炸得面目全非，而「隱私權」終於走出陰暗處，站上舞台，宣告贏得這場和廣告間的拉鋸戰。

第三方Cookie是什麼？真的「十惡不赦」必須被禁用嗎？

Cookie指的是，消費者造訪過的網站所建立的檔案，可儲存曾經瀏覽過的資訊。啟用Cookie後，網站便可讓消費者保持登入狀態、記住網站偏好設定，並提供與相關的內容。

Cookie分為三類：
- 第一方Cookie：
企業自身平台從消費者、潛在客戶身上搜集的資料，屬於私有財產，價值高。
- 第二方Cookie：
由第一方數據合作夥伴組成，將數據共享，合作雙方不用多費心力搜集，即可獲得兩倍規模的資料。
- 第三方Cookie：
瀏覽器、平台蒐集用戶數據，賣給廣告主利用。

當你瀏覽網頁時，第三方cookie會記錄並存取瀏覽過的網站資訊，對用戶的好處是，不必重覆輸入會員資料，也可以透過購物車一次下單，有時甚至可以「記住帳號密碼」，方便下次登入；對廣告主而言，可以使用這些紀錄來分析用戶行為，精準投放個人化廣告。

當你下單購買一個產品，下一秒可能就會在瀏覽其他網站看見相關廣告，彷彿有人在隨時監視你的行動，而跟蹤你的人，就是「第三方Cookie」。

這項技術使廣告精準判斷用戶喜好，但大眾對這種「跟蹤行為」的反彈不斷升高，民調機構Pew Research Center調查指出， 美國72％的用戶感受到自己所有網路行為都被廣告監控，81％的用戶認為數據搜集帶來的「風險」大於獲得的「利益」 。

發現用戶逐漸出現反感趨勢，為了不失去信任，科技巨頭開始有所動作。強調自己「重視隱私」的蘋果（Apple），早在2017年就開出第一槍，Firefox、Google隨後跟上。

但Google身為市占率超過9成的搜尋引擎「老大哥」，也是網路廣告最大巨頭，真的會為了「隱私權」斬斷財源嗎？

Google當然自有打算，每天有超過20億人次使用他們的所有服務，而Google大部分營收其實來自Google搜尋的廣告來源。這種廣告類型能夠帶來精準流量，點擊效益也高，是最多廠商愛用的功能，由於可以直接利用「用戶-關鍵字-廣告」連結起來，因此完全不需要使用到第三方Cookie進行追蹤。

至於會使用到大量第三方Cookie的，則是一般的「網頁廣告」，也就是用戶在瀏覽網站時，由Google自動產生、出現在上下左右各個欄目的廣告版位，需要靠著Cookie追蹤用戶的使用行為和興趣，才能判斷要在「何時」、「何地（網站）」投放這個廣告。

而根據Google 2021年Q4財報，「搜尋廣告」營收占比達到60％，遠超過「網路廣告」的23％，可見除掉了Cookie，對Google的營收比其他網站衝擊相對小很多。

長年被「圍牆花園」把持命脈，廣告主失去數據搜集力

這招的確效果不凡，對許多業者來說簡直是天塌下來一般。

過去高度依賴第三方Cookie的主要有兩種角色，第一種是「出版商（Publisher）」，也就是網頁擁有者、內容發布者，例如《數位時代》就是出版商之一；第二種是「廣告主」也就是希望在出版商的頁面上，幫產品打廣告的廠商，例如可口可樂等品牌業者。廣告主除了直接購買Google的搜尋廣告外，也可以和出版商接洽，讓自己的產品投放到具有內容的網站上。

出版商想做廣告生意，通常都會花錢使用Google提供的營銷工具，如AdSense、Google Ad Manager或AdMob等，利用這些工具後台提供的的用戶數據、網站流量等資訊，向廣告主推銷自己網站上的廣告版位，雙方可以洽談合作方式。

出版商同時也會加入「多媒體廣告聯播網」，把網站上的一些版位交給Google自動匹配投放，根據該廣告的點擊次數等成效，和Google一起瓜分這份廣告收入。

如今失去第三方Cookie，相當於在出版商、廣告主的雙眼蒙上黑布，迷失在廣大的瀏覽器世界中，無法連結消費者在不同網站上的使用行為，出版商和廣告主不會再知道用戶曾買過別家的類似產品，或是在某網站上閱讀過相關內容，廣告投放精準度大幅降低，也無法透過這些背景資訊和消費者偏好，來優化行銷戰略。

「依賴這些平台，其實就像在溫水煮青蛙。」Pixnet業務部副總監柯惠茹舉例，Google在創立初期是先免費提供服務，逐漸提供更多功能提高黏著度，某天突然開始收取費用，現在又突然宣告Cookie退場，而很多企業從頭到尾沒有自己搜集數據的能力，只能被一連串政策整得團團轉，倉皇尋求解方。

但看到這裡，很多人心中一定會冒出疑惑：「為什麼業者不寫個程式、自己搜集用戶數據就好，要任由自己被Google掐住命脈？」

「有些媒體的工程師可能只有6到8個，又要有Data部門、又要分成前後端，人力怎麼夠用？」柯惠茹表示，光是建立系統可能就需要30位工程師合力寫出來，後續還要有人負責經營、優化，如果直接用Google的系統，最少只要請一位工程師來處理就好，和自己寫出一套完整系統，耗費的成本、心力是天差地別，況且不會有人比Google手上擁有更多的數據，這樣「俗擱大碗」的功能，誰不愛用呢？

但「俗擱大碗」固然好，卻也很難保證資料的品質。Google、臉書等平台要對大量用戶的隱私權負責，又得做廣告主的生意，形成「球員兼裁判」的景況，因此出版商和廣告主通常拿到的是粗略的成效數據，巨頭們提供的資訊到底「準不準」都不清楚，業者只能隔著一層面紗，繼續投錢下海，被困在龐大的「圍牆花園（Walled Garden）」之中。

根據數位廣告諮詢公司Jounce Media統計，消費者平均只花35％的上網時間在Google、臉書等「封閉式廣告平台」，企業平均卻花了70％的廣告預算在上頭，投資和報酬並不相符。

不是危機是轉機？第一方數據成新世代金礦

宣告Cookie退場後，許多企業和Google的關係就像一對分手的情侶，從剛開始被「拋棄」的崩潰，到後來逐漸接受彼此不適合的事實，甚至覺醒「少了它，我也可以過得很好」，廣告行銷界認為，其實這是逃出巨頭掌控最好的機會。《彭博》新聞全球數位發行主管M. Scott Havens就曾表示：「第三方Cookie消亡，反而能推升第一方數據的價值。」

Cookie退場的當頭棒喝，加上疫情帶來的衝擊，都讓「第一方數據」成為業界高呼的口號，企業開始數位轉型，靠著自己的系統，從App、網站等自己擁有的平台上，直接搜集用戶數據，少了巨頭在中間的「防守」，拿到的資料更加清晰精準，便於分析，做進一步的廣告投放，以及服務優化。

根據Google台灣在2021年8月發布的《企業數位轉型關鍵報告》， 全台有多達88％的企業正在推動消費者數據分析，企圖掌握第一方數據 ，解析顧客洞察，也有70％導入了新的數據科技解決方案。 而這些「數位化程度」領先的企業，在疫情期間營收成長，比落後的企業多出11％。

# 數位行銷四大階段

一、萌芽起步：主要使用第三方數據媒體直購，鮮少搜集第一方數據
二、新興發展：程序化購買投放廣告，使用少數第一方、多數第三方數據
三、連通整合：跨通路整合第一方和第三方建立起和銷售指標的明確關聯
四、多點覆蓋；掌握第一方，消費者旅程的各個環節，動態優化全通路數位行銷活動

Google和波士頓諮詢公司BCG合作設計出以上四大數位行銷階段，並針對超過50家不同產業的企業進行調查，發現台灣數位行銷成熟度相較於2019年，過半企業已經達到「連通整合」階段，跨通路整合第一方和第三方數據；連最困難的「多點覆蓋」階段，企業數也在緩慢上升中， 顯示各產業都在覺醒，試圖創造第一方數據價值 。

失去Cookie的廣告未來，三大解決方案崛起

想搜集第一方數據，業者就需要建立一個資料統一管理平台（CDP），將企業內部所有顧客資料集中，並持續更新，藉此拼湊出每一位顧客的輪廓。

而最快速也最精準的方法，就是 在自身網站、APP上設立「登入制」 。一旦用戶登入會員，並授權業者使用資料後，即使A用戶是在Google、臉書、App等完全不同的網域登入，出版商通通都可以辨識到「現在是A用戶正在使用」，讓網路行為軌跡可以串連起來，知道用戶點擊了什麼、喜歡什麼、注意力放在哪裡，成為業者手中珍貴的數據，可以用來和廣告主洽談版位買賣，或是優化行銷策略。

以此搜集到的第一方數據，含金量高，但投放的範圍還是較小，需要倚靠行銷科技來創造更大的價值，市面上相關的解決方案，也如雨後春筍般出現，其中最受廣告行銷界重視的幾項技術，正在崛起：

一、內容比對行銷（Contextual Targeting）

這項技術存在於廣告領域已久，技術含量也比較低，在Cookie宣告退場後，便迅速重回行銷人的懷抱。根據美國商業資訊（Business Wire）的報告，全球內容比對廣告市場預估將在2025年成長至2,792億美元。

內容比對是靠著URL爬蟲技術，抓取網站內容中的「關鍵字」，藉此在合作的出版商之中，投放相關廣告內容，例如分析到文章裡跟咖啡相關的字句，就在該頁面上投放咖啡機的廣告。

過去使用Cookie追蹤時，廣告投放是追著「人」跑，即使這位用戶看的是關於財經的網站，都有可能出現咖啡機廣告，內容比對技術則是追著「媒體內容」跑，只有正在看咖啡相關文章的用戶，會看到咖啡機的廣告。

這項方案幾乎不會使用到Cookie搜集的使用者瀏覽行為，因此也沒有隱私相關問題。在2020年初，數位廣告界方案還不多時，許多廣告主已經轉向這個已經相對成熟穩定的技術。

但內容比對技術也有一項致命傷，那就是「容易失誤」，如果沒有完善的偵測和演算技術，可能無法釐清全文意圖。「投放的準確度關係到品牌安全。」LnData策略長謝策略長謝佩芳舉例，若航空公司推的機票廣告，被投放到失事廣告旁邊，那就是一場品牌形象的災難了。

二、用戶識別ID（Universal IDs）

另一項受到行銷界擁護的解決方案，則是由廣告技術業者們研發的Universal IDs用戶識別系統，讓廠商可以用合作方式，把數據加密後進行交換，使用其他企業的第一方數據來投放。

例如在這群合作夥伴中，可能有賣女裝的業者，也有賣香水的業者，他們都認為對方所擁有的用戶，可能是自己想擴張的客群，但礙於隱私權和商業機密問題，又不能赤裸裸地提供一整包完整的用戶資訊，此時就可以靠著Universal IDs技術的加密檔案，互相交易搜集到的用戶ID，逐漸擴大自己的投放範圍。

Universal IDs的業者，是希望可以透過合作，橫跨整個廣告圈，串連起龐大的生態系。而目前市場上最廣為人知的就是The Trade Desk推出的 UID 2.0方案，推出短短一年，已經有超過5,000萬用戶採用，不斷有解決方案公司開始合流加入這個陣營。

UID 2.0 是透過用戶在各平台的Email登入資料，來追蹤不同管道上的使用行為， 在開始追蹤前需要跳出視窗，詢問用戶是否接受追蹤以換取內容。廣告主就可以透過這個用戶的ID，來了解手機、電視、影音不同平台的廣告效果 。在台灣甚至透過發票App，可以追蹤到實體店舖的消費行為，讓用戶的整套行為模式都被掌握。

由於採用Email的搜集方式，許多擁有登入系統的媒體都能取得相同的數據格式，能夠輕鬆加入陣營，互相進行數據合作交換，比方說賣女裝的電商可以透過合作取得美妝電商的消費者資訊，投放廣告的觸及網絡變得更大。

但UID 2.0最大的缺點在於「用戶許可權」，可能讓投放廣告的用戶數打折扣，廣告科技商The Trade Desk的首席技術官Dave Pickles相當樂觀，推測會有80％的用戶願意同意他們的資料被使用，合作夥伴兼競爭對手的LiveRamp則認為大約只有30％。

三、Google FLoC（2022.1.25宣告退場）

至於Google當然也準備好自己的解決方案，卻和基於第一方數據的前兩者不同，而是取代Cookie的新型第三方追蹤法，希望靠著「興趣標籤」，來追蹤使用者，成為各界矚目的方案之一。不過這項技術卻隱含侵犯隱私的疑慮，各界抨擊不斷，終於擋不住罵聲，於2022年1月宣告退場。

FLoC技術中，Google會繼續透過瀏覽器搜集第三方數據，但同時把用戶資料加密，劃分到一個「群組」中，並貼上「興趣標籤」。比方說正在閱讀《數位時代》的你，Google便貼上「對科技趨勢有興趣」的標籤，然後把所有擁有這個標籤的人，資料相互比對結合，持續觀察這群使用者的行為偏好， 並對其中的個人投放這整個群組偏好的商品廣告 。Google主張，這樣可以把個人行為隱藏在群體中，來保護個人隱私。

然而這項技術最大的爭議也是在於隱私保護，電子前線基金會（Electronic Frontier Foundation，EFF）更出面抨擊，呼籲Google停止這項計畫，因為這樣的標籤演算，原本是由單一網站來進行，只有該網站可以取得用戶資訊，但FLoC技術中，每個「群組分類」都是跨網站使用的，這讓整個Chrome瀏覽器上的廣告主，都可以拿到這些資料。，

「Google可能會說，可是我拿到的是你的興趣啊，沒有你背後的資料。」愛料理技術長李致緯認為，這話說的輕巧，但當標籤愈來愈多，達到上千個，剛好「完全一樣」的人就會變得愈來愈少，「最終他們還是可以透過這個方式知道你是誰。」

隱私權疑慮籠罩，也減緩了Google推行FLoC的步伐，微軟Edge、Firefox、Amazon等巨頭也都聲明拒絕導入FLoC技術，最終，這項計畫黯淡宣告退場，並推出類似技術Topics取而代之，將興趣主題更加模糊化，避免廣告商追蹤到個人，這項技術在2022年三月開始試運行。

廣告行銷「戰國時代」，力拚第一方數據資產

Google已經將Cookie退場時間宣布延後到2023年開始進行，2022年原本是廣告業的「存亡時刻」，如今成了轉型的「關鍵時刻」，行銷廣告科技進入百花齊放的時代，圍牆花園外的開放網路（Open Internet）成為新戰場。

根據市場調查機構Statista調查，企業開始押寶各種解決方案，運用不同解決方式力求取代Cookie，然而仍有16％還在徬徨中前行。該如何在最後的倒數階段中找對方法，掌握第一方數據，在Cookieless新世代存活下來，成為全球數位廣告在2022年的最大挑戰。

責任編輯：王郁倫、林美欣

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