Hershey’s 股價跑贏科技股!百年巧克力品牌從「鹹點」著手轉型,通膨下逆勢成長

經濟逆風,美股一片慘淡中,卻有一家公司股價漲幅跑贏大盤,甚至超車各大科技巨頭,它就是北美最大的巧克力製造商之一——好時(Hershey’s)。今年初以來,美國標普 500 指數已大跌 20%,但好時卻逆勢大漲逾 20%,是當今低迷市場中的一大亮點。

一個巧克力品牌,何以力抗經濟不景氣帶來的市場崩盤?《華爾街日報》分析指出,降低對標誌性產品「巧克力」的依賴,以及強化美國在地的特色,是好時在困境中突破重圍,轉型成功的 2 大要素。

從甜甜的巧克力起家,卻從鹹點下手轉型

「好時」已創立超過百年,是全球著名的跨國甜食品牌之一,講到它就會想到「巧克力」。從標誌性的水滴型巧克力 Kisses、塊狀的金磚巧克力,再到搭配牛奶或冰淇淋的巧克力醬,甜蜜蜜的滋味是消費者日常生活中的「小確幸」。

Hershey's 圖/shutterstock
Hershey's 圖/shutterstock

然而,在品牌轉型、擴展事業版圖之際,好時反而從「鹹點」下手,企圖打造全方位的零食王國。自 2017 年起,它砸了數十億美元陸續收購多家知名的鹹食代表性品牌,包含擁有爆米花、辣玉米片商品的 Amplify Snack Brands、起司泡芙餅乾 Pirate's Booty、椒鹽脆餅 Dot's Homestyle Pretzels,以及高蛋白棒 ONE Brands 等。「我們在鹹點和甜品兩者之間,看到巨大的綜效。」好時成長長利格斯(Kristen Riggs)說。

收購這些零食品牌後,好時也確實將其與固有品牌相結合,推出巧克力蝴蝶脆餅、爆米花等產品,成功擄獲消費者的心。今年前 2 季,鹹食產品的銷售業務成長速度,超車甜食。

有了更多樣的零食之後,好時也能給消費者更多選擇。像是疫情期間,好時就針對戶外烤肉常見的棉花糖搭配居家可重複加熱的夾心餅乾一同行銷;它也推出里斯(Reese’s)蛋糕,主攻早餐就喜歡吃甜食的消費者,目前也正在測試以植物奶為基底的巧克力棒,供尋求乳製品替代品的巧克力愛好者選擇。

面對低迷的市場,好時大膽拓寬業務多樣性,「他們不再只是一家糖果公司。」基金投資評級機構晨星(Moriningstar)分析師藍許(Erin Lash)說。

減少國際業務,強化美國在地銷售

好時轉型的第二個重點是縮減其國際業務,將資源更集中在品牌的原生地——北美市場。

好時執行長巴克(Michele Buck)曾在 2017 年 3 月表示:「我們清楚地看到北美市場才是最大的推動力。」

《華爾街日報》分析,與其在國際市場上與其他不同口味、知名的糖果企業苦苦爭奪市占,不如回到本土市場,衝刺已經握有優勢的主場,反而更能強化競爭優勢。好時在北美的銷售額占比,從 2017 年的 88%,在去年已進一步攀升至 92%。事實證明,此舉得到了回報,如今好時在美國巧克力的市占率已高達 46%。

針對北美市場,巴克接受《哈佛商業評論》採訪時也表示,除了產品的創新之外,好時也在包裝和定價上,針對美國消費者有了一系列的轉變,「我們調查了自家產品的消費場合,根據使用情境進行包裝調整,希望可以增加消費者對品牌的長期需求。」舉例來說,好時發現許多家庭在看電影時,會一邊吃好時的爆米花,因此開發了可以重新密封的直立式包裝,讓人們更好立在沙發上分食,也更容易存放在儲藏室裡。

今年年初,高通膨迫使人們減少購買非必需品,但好時旗下的零食們卻被視為必備,第一季度銷售額成長 16%,股價在過去半年也始終維持漲勢,可見整體轉型相當成功,消費者也願意買單。

「好時的轉型之所以奏效,是因為它的品牌核心保持不變。它沒有突然想成為一家元宇宙公司。」《華爾街日報》寫道,「這是一家零食公司,現在它只有更多的零食。」

資料來源:Harvard Business ReviewWall Street Journal

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