IKEA 在倫敦開設「購物中心」新店型，品牌重新定位是為了順應哪些零售趨勢？

一想到瑞典家具品牌 IKEA，率先映入腦海中的應該就是它迷宮般的展示間，以及高聳貨架上擺著的等著消費者將其購回家組裝的家具，但這些看似 IKEA 的「定番」體驗未來在某些分店有可能要消失了！

IKEA 上月（2 月）底在英國倫敦開設一間全新的概念店「Hammersmith」。與過去的大型獨立零售分店不同，Hammersmith 是一間購物中心，家具賣場規模只有過去的 1/4，而除了既有的 IKEA 商品外，也進駐了同樣來自瑞典的服飾品牌 H&M，並增添許多數位化服務。IKEA 看到了零售業的什麼趨勢？在未來拓店規劃中，又蘊藏著什麼目標？

賣場空間引進新商模，購物模式導入數位化

2020 年初，IKEA 買下位於倫敦市內舊的購物中心「Kings Mall」，經過 2 年的籌備、規劃，斥資 1.7 億英鎊（約新台幣 63.2 億元）後，以「Livat」為名重新推出。

這間由 IKEA 主導的購物中心內，除了 IKEA 外，也囊括了服飾品牌 H&M 和 Primark，及瑞典小吃咖啡廳等，同時也涵蓋一些創新商模，包含採用零售快閃店模式經營的共享空間「Sook」、食物型態的 outlet，預計 4 月也將開設一間供消費者租借家居用品的「圖書館」。

不只購物中心店面是新奇組合，內部的 IKEA 門市也出現了許多與過去形象不符的「變革」。IKEA 把這類新型態店面稱為「Hammersmith」，為了貼近市中心消費者的購物模式，此店打破過往要求消費者「從頭逛到尾」的設計，不僅設置 3 個出入口，全店面積僅 37,000 平方公尺，只有一般的 1/4；美輪美奐的家具展示間從平均 30 間縮減剩下 18 間、並只展示約 4,000 種商品，是平常的 1/2，另有 1,800 種商品須透過外送模式購買。此外，它將是 IKEA 在英國的首間無現金商店，僅提供自助結賬，而被許多網友戲稱為 IKEA 主業的「瑞典餐廳」，將比商店本身早一小時開放。

改造購物中只是起點，IKEA 的目標是進入市中心的每個角落。目前，IKEA 新的送貨服務「Collect Near You Lockers」 正在試驗中，這項服務是針對想宅配到府，家中卻無法收貨的顧客而打造，消費者只要支付 13.5 美元的服務費（約新台幣 380 元），IKEA 就能將商品送到距離家中 45 公里內配合的置物櫃，預計年底前，該服務將在倫敦市中心拓展 20 個站點。

往市中心移動，拉近與客人的距離

在近兩年的疫情下，IKEA 運作數十年的商業模式，也不得不積極轉型，往市中心設址，以符合後疫情時代的生活方式——「減少移動」。

負責 IKEA 開發業務的 Ingka Centres 常務董事 Cindy Andersen 說：「設址市中心反映了現代人的生活方式，並提供更多定期訪問和減少汽車旅行。」與設置在郊區的大型商店相比，市中心讓客戶達到減少移動的目標，也省下了車程、實體和心理的「距離感」雙雙被拉近，自然提升了來客數。

OMO（Online merge Offline）時代，IKEA 深知自己必須更靈活。IKEA 英國零售業務經理 Peter Jelkeby 表示，2020 年，英國 IKEA 的線上銷售額占比已經突破了 44%，較前一年比成長了 25%，因此除了要打通網購，透過外送或置物櫃取貨方便消費者，設址更靠近市中心也能增加把顧客呼喚回 IKEA 店內的機會。

辦公家具是 IKEA 的一大主力，不過這類客群跟以往有很大不同。過往企業內部的大量採買占一定比例，不過疫情下混合辦公比例增加，近期市場需求主力變成在家中就可以輕鬆辦公的小型家具，購買數量也不會太多。順應此零售趨勢，IKEA 在市中心設址也能更接近主力的「家庭客群」。

Peter 也補充，今年英國和愛爾蘭的物價通膨預計都將達到 10%，對過往主打「平價」的 IKEA 來說，也將形成不小的壓力。因此改成自助結帳節省人力、減少商品展示將空間做更有效率地應用，都將是讓 IKEA 可以繼續維持競爭力的關鍵。

品牌重新定位，商場蛻變成社區中心

順應零售趨勢的轉型，對 IKEA 來說不是只有在市中心開店那麼簡單。「Livat」在瑞典語代表的意思是「熱鬧的聚會」， IKEA 立志把這間新型態的購物中心變成社區聚會的場所，整體風格寬敞休閒，讓附近居民可來此一起創造回憶，打造自己的社區。

因此 IKEA 將零售與社區做更緊密的結合，這也是引入 Sook 和家具租借站等服務的原因，期望讓居民來此不只買東西，未來更要將社群、聚會空間、共享、租借、食物、回收、無汽車環境等元素，通通在這個場域內實踐。

不只在英國，IKEA 的「Livat」理念也積極在全世界拓展。目前規劃第 2 及第 3 間 Hammersmith store 將分別在美國舊金山及加拿大的多倫多開設，其中，舊金山店已確定將與在地共享工作空間一起合作。而在中國，IKEA 早已開設類似購物中心的「薈聚中心」，目前在北京、南寧、長沙都有設址，且全部都在交通方便的市中心，未來在印度也有類似的展店計畫，要把聚會理念帶到全球。

如同 Peter 所說：「我們的改變其實很簡單，就是以客戶為中心。」消費模式的改變主要還是取決於人，所以企業轉型時跟著人的想法去改變，就不會有錯，而讓自家政策貼近最主要TA的心，就是轉型成功的關鍵。

資料來源：Forbes、The Guardian

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