Jack Dai》One Boy的鈔能力不是謎

【愛傳媒Jack Dai專欄】也許是天冷，年假間One Boy的預算無上限行銷分析文忽然成為熱點。

綜觀社群上流傳最廣的幾篇One Boy分析文，大致可分為三類：

1. 起點跟你不一樣（如迪卡儂）

2. 背後有更大的目標（背後金主目標）

3. 產品定位對了，且毛利率足

這三派視角各有其道理，年假間心癢想說，但眾所皆知我是個兒奴，假期間的重心絕對在孩子身上，終於等到開工，早晨書寫，於此分享。

先說兩點結論：

1. 沒有預算無上限這回事

2. 行銷投入端視於「4P」和「生意的成長策略」

預算無上限的迷思

當你看到One Boy鋪天蓋地的廣告，你會心生一種「天啊，是多有錢？」

事實上多有錢是算的出來的，就算用最粗的算法，你也可以抓「一個代言人均價500萬、10個5000萬，實體戶外廣告、電視廣告與網路廣告投放5000萬，加總起來約1億」之類籠統的估算法，覺得太保守就乘2，約2億，乘5、乘10皆可推估，諸如此類。

上次看到報導，全球廣告投入最大的品牌是Samsung，總預算約112億美元，換算新台幣是3387億，金額嚇死人，別急，如果對比三星2,360億美元的全年營收，其行銷費用佔集團營收約5%。

營收的5%多嗎？這時你大概就會想，得看商業模式與利潤率了。所以。One Boy的預算多不多別看體感，請從數據面回推，才能問到點上，真正的問題是：「One Boy行銷預算營收占比是多少？」

若以消費性品牌比例較高的30%計，2億NTD的行銷投入6.7億NTD營收即可做到。

接著才是最重要的課題：4P與成長策略

行銷4P是最樸素也最容易被人遺忘的分析框架，他們分別是：Price（價格）、Product（產品）、Place（通路、Promotion（行銷）

前3P加上發展策略，決定了Promotion，在這部分，戀家李忠儒大闡述的最符合生意面：受眾最大的產品與價格，加上足夠的毛利率，讓他有條件投入這麽大的行銷預算。

當對一個生意感到好奇，套用4P去看，基礎條件就清晰了，於此不多贅述。

接著，我們可以反問兩點：

Q1. 為什麼其他產品類似、價格雷同（毛利率相近）的廠商，沒有一樣的投入？

Q2.為什麼其他顯而易見資本更雄厚的廠商沒有一樣的投入？

A. 目標與經營（發展）策略的問題。

在市場上有兩種最典型的發展思維：

1. 保淨利，穩健成長

2. 衝營收與市場，創造規模經濟

保淨利的經典在傳產中小企業上最常見，而衝營收的極端典型是過去十年的網路巨頭，離我們生活最近的就是Uber eats了。然而，選擇什麼發展方式是有條件的，什麼條件呢？列舉部分：

1. 既有資本規模

2. 資金成本

3. 產品與價格的受眾規模

4. 毛利率

5. 創始人的性格

6. 股東的投資回報預期

一樣的生意，給一個追求穩健增長的老闆，會玩出截然不同的面貌，尤其在資金的運用上。

資金來源至少有三種：

1. 自有資金（集團資金、親友金援等）

2. AR/AP現金流（應收帳款/應付帳款時間差的現金）

3. 銀行貸款（信貸約營收50%，若條件好或有固定資產營收100%的也有）

錢的來源攤在桌上，若你也能取得，你會和One Boy一樣的花法嗎？

我武斷地猜，未必喔，知道不代表敢做，敢做不代表能做到，終究是性格與生意策略的問題，更何況市場是個成王敗寇的地方，看見成功案例的你，別忘了那些戰死沙場的老兵：這類用鋪天蓋地明星海、最後掛掉的品牌，在對岸可不少。

總結與提醒

回過頭來看One Boy，他能投入這麼大的行銷，不脱三點：

1. 儘速創造規模經濟的目標（也許是 IPO or 其他）

2. 以不斷加大行銷投入來提升營收的成長策略

3. 以同行都不敢做的多明星代言360行銷為行銷上的競爭策略

一句話總結One Boy：「這是一個在價格與產品受眾大、毛利率足夠高、行銷策略差異化明確、資金槓桿可能開很大的生意。」

最後還是提醒，思考任何一門生意時，請不要：

1. 簡化思考（ex. 預算無上限）

2. 單一歸因（ex. 燒不完的行銷預算）

3. 生搬硬套（ex. 我們也可以像One Boy用「穿比不穿還涼」打造爆款）

作者本名戴于千，獨立創意代理商 Rules Creative 總經理，是個生意人，也是個讀書人。

照片來源：one boy截圖。

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