K12雙巨頭卡位千億市場:好未來押注線上 新東方線下擴張

K12雙巨頭卡位千億市場:好未來押注線上 新東方線下擴張
K12雙巨頭卡位千億市場:好未來押注線上 新東方線下擴張

核 心 要 點

好未來虧損擴大與不斷上漲的成本有關。

今年6、7、8三個月份,好未來銷售和營銷費用達到2.633億美元。

新東方利潤增長得益於成本控制能力。

面對市場潛力,新東方偏好線下擴張,好未來選擇加大線上投入。

財報季到,國內K12教育市場雙巨頭新東方、好未來一前一後交出最新成績單,僅從數據來看,喜憂參半。10月22日,新東方發佈了截至8月31日的2020財年一季度業績,收入和利潤雙增長: 單季營收達10.72億美元,同比增速24.6%,符合市場預期; 歸母淨利潤達2.09億美元,同比增長69.6%,超越市場預期。

10月24日,好未來公佈其截至8月31日的2020財年第二季度業績,營收從上年同期的6.998億美元增長到本季的9.366億美元,增幅為33.8%; 歸屬於好未來的淨虧損為1440萬美元,去年同期歸屬於好未來的淨利潤為7700萬美元。

簡單來說,新東方淨利表現搶眼;好未來延續了上季的虧損態勢,淨虧損持續擴大近兩倍。

盈利和虧損背後是複雜的選擇題:押注線上還是線下?看重長遠回報還是當下盈利?對此,新東方與好未來給出了不同的答案。

要盈利還是要未來?

好未來要未來。

今年7月25日,好未來公佈本財年第一季度報告,錄得730萬美元淨虧損——這是好未來狂奔9年後的首次虧損,受此影響,財報公佈後好未來股價一度跌幅達14%。 虧損的態勢延續到了本季度,最新公佈的財報中,好未來的淨虧損額幾乎翻倍,達到1440萬美元。

虧損擴大與不斷上漲的成本有關,根據財報顯示,2020財年二季度,好未來營業成本和費用為8.721億美元,同比增長40.6%,其中:

收入成本為4.188億美元,同比增長27.1%;

銷售和營銷費用為2.633億美元,同比增長73.5%;

一般及管理費用為1.9億美元,同比增長36.9%。

可以看出,銷售和營銷費用的增長尤為迅猛,不僅同比增長73.5%,相較上季的1.55億美元環比也增長了近73.1%。這與二季度的時間區間有關, 二季度為6、7、8三個月份,剛好覆蓋暑假前一個月和暑假期間,而6月到9月是暑假及秋季開學季營銷期,屬於教育機構的兵家必爭之地。 今年暑期,國內K12在線教育公司集體掀起營銷大戰,好未來也攜資本入場。

此前曾有報導提及,今年暑假,“學而思網校投入了8到10個億,猿輔導應該在4到5個億,作業幫投入4個億左右,這三家加起來到了20億左右,整個行業加起來40多個億肯定是有。 ”結合好未來的財報數據可以看出,針對今年暑期的招生窗口期,好未來確實投入巨大。

好消息是,在猛烈的市場攻勢下,好未來二季度總學生人次 (長期正價課) 突破340萬,同比增長54.5%,學生人數增加主要是由於小班課和在線課程入學人數增加。對於在今年暑期大戰中遭遇後來者貼身追趕的好未來說,這一數字足夠撫慰人心。

從好未來財報營收、淨利及成本的數據和變化趨勢來看,好未來加碼線上業務的戰略仍未被動搖,儘管線上線下業務比例的改變將對其營收、淨利、毛利產生影響, 但面對在線教育快速增長的大趨勢,好未來選擇犧牲一時所得,豪賭未來。

與好未來加大投入的戰略相比,新東方顯得保守許多。新東方在本季收入和利潤錄得雙增長,不過與2018財年的營收高速增長相比,如今新東方的營收增長速度已經放緩。

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在營收增長放緩的同時利潤同比增長仍接近70%,需歸功於新東方的成本控制能力,財報顯示本季度新東方成本分別為:

收入成本為4.4億美元,同比增長19.8%;

銷售、營銷費用為1.01億美元,同比增長1.9%;

行政管理費用為2.8億美元,同比增長21.6%。

各項成本的增速均低於營收增速,且銷售、營銷費用同比增長微乎其微,考慮到本季度為暑期招生窗口期,新東方在營銷方面的投入確實非常克制。 與好未來各項成本同比均高速增長的趨勢相比,新東方在成本控制上顯得穩健許多。

雖然新東方在線已經分拆並在香港上市,但新東方財報仍然併入了新東方在線的業務數據,本季財報中,新東方並未具體披露線上線下業務的貢獻比例,但從此前新東方在線披露的財務數據來看,新東方線上業務發展不妙。

在本季度的財報電話會議中,新東方將本季利潤提升的原因歸結為三點:規模持續擴張;成本控制在可控範圍內;以及平均產品價格從200元人民幣提升至400元/課時,三個原因重要性依次遞減。而 “大部分的增長都來自於線下業務,尤其是K-12業務。 ”

從財報電話會議傳遞的信息來看,對於接下來的發展策略,與競爭對手相比,新東方顯然更在意線下業務的增速。 不過,值得警惕的信號是,新東方營收增長的速度已經在放緩,而持續挖掘線下增長潛力的策略將遭遇來自頭部競爭對手及地方培訓機構以及線上培訓機構的分流和競爭。 規模擴張、成本控制以及產品價格提升的可持續性將決定新東方財務數據的未來走向。

向下走,向上走

「深響」曾在《由盈轉虧,投資減值,好未來怎麼了? 》 一文中提到, 國內教育市場空間巨大,但目前仍比較分散。

根據德勤2018年年底發佈的報告預計,2018年中國教育市場規模將達到人民幣2.68萬億元,K12是細分市場的前三名之一,預期至2020年,民辦教育的總體規模將達到3.36萬億元,至2025年,這一數字將接近5萬億元,並實現10.8%的年均複合增長率。

而目前好未來截至2019年2月28日的2019財年,總收入僅為25.6億美元 (176億人民幣) ,雖然其中也包含了早教、個人培訓、在線教育等部分的業務的收入,相較於整體教育市場來說占比仍然相對較低。在好未來,學而思網校只貢獻了不到20%的營收,線上的發展潛力很大。

同時,教育市場迎來了新一批家長群體: 從2018年開始,K12在線教育行業的學生用戶已全部變成00後,相比於 80後和90後,他們的網絡消費意願更強,消費偏好更獨特,對個人體驗更重視。 而這批學生的父母,則多是80後、90後,他們普遍受教育程度更高,重視孩子的教育問題。

因此,當下的教育市場呈現整體較為分散、線上滲透率還不算高的整體趨勢。 無論對於新東方還是好未來,這都意味著巨大的機會所在。

向下沉市場走是新東方、好未來線下擴張的共同策略。

截至8月31日,新東方共有學習中心總數1261家,與去年同期相比淨增161家 (2018年同期學習中心總數為1,100家) ,與上季度相比淨增7家 (2019財年第四季度學習中心總數為1,254家) ,學校總數95家;好未來在69個城市共設有758個教學中心,過去的六個月新進入了13個城市,新增了82個教學中心。雙方在線下的擴張都在持續。

根據新東方、好未來在上一財年年報披露的信息,目前,其線下教學點多數仍分佈在北上廣深及杭州、成都、武漢、天津、南京等一二線城市,但是兩家公司都在快速往更多城市拓展,滄州、秦皇島、邯鄲等相對低線的城市已經成為新東方、好未來的新戰場。

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新東方教學點及學校城市分佈情況(2019財年數據)

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而面對教育產業線上滲透率仍然較低,且新一代家長和學生群體對線上的接受度更高的現狀,向線上業務加大投入也成為新東方、好未來的共識,但從上文對好未來、新東方財務數據的分析中可以看出,二者的決心和執行力度存在較大差異。

新東方和好未來,市值分別在180億美元左右與250億美元左右, 作為國內兩家頭部教育公司,這是目前教育公司在資本市場所能達到的最高價值。 但是與龐大的教育市場相比,即使如新東方、好未來這樣的巨頭,也只是分到市場的一小杯羹。

更大的市場空間還在被散落各地的小機構分食著,這是所有教育公司的機會,市場足夠支撐一家千億美金市值的公司。誰能吃下這個市場,誰就將邁入千億美金俱樂部。 線上機構認為,與線下偏重的運營方式相比,線上能夠以更快的速度搶佔市場。線下機構也認為,教育始終不能以純線上的方式解決。

兩種思維的碰撞,正分別體現在好未來和新東方的重點投入方向上。

整體來看,好未來將未來的驅動力重點放在了線上業務上,而新東方則選擇從線下擴張尋求突破。兩大教育巨頭殊途同歸——走入K12賽道,隨後又選擇了不同的擴張策略。短期來看,這一策略還將持續,而受此影響,教育市場地方小機構的擠出效應將更加明顯。

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