Meta的歐洲政治廣告封鎖潮，敲響台灣媒體的平台依賴警鐘

2025年10月，歐洲各國新聞機構打開Meta後台時，赫然發現所有涉及「政治、選舉、社會議題」的廣告被全面下架。這不僅包括政治宣傳，連報社的訂閱推廣、募款活動、文化議題報導也一併遭封鎖。Meta宣稱此舉是因應歐盟新法規的不確定性，但對新聞界而言，這是場突如其來的「數位斷流」。[1]

[1] https://www.cjr.org/analysis/meta-facebook-europe-ad-ban-unsettles-newsrooms-france.php

從合規到過度封鎖：演算法的無差別掃蕩

Meta的自動化系統透過關鍵字判定內容，而非人工審核。凡涉及「醫療、氣候、經濟」等議題字眼，皆可能被誤判為政治宣傳。法國《La Croix》行銷主管表示：「我們的所有廣告活動瞬間被封鎖。Meta一直是低成本且轉換率高的主要流量來源。」[1]

更諷刺的是，許多媒體先前花數月取得Meta「社會議題認證」以符合法規，如今反成負擔——一旦禁令生效，這些認證帳號反而被自動排除。

大小媒體受創不一，小型媒體首當其衝

大型媒體如Bayard集團旗下的《La Croix》尚能上訴恢復部分廣告，但獨立刊物《XXI》及生態媒體《Vert》則被迫全線停擺。對小媒體而言，每次被封鎖就意味曝光減半、時間與收入雙失。其行銷主管形容：「一旦一則廣告被標註，整個帳號就癱瘓。」[2]

「平台依賴」的結構性風險

CJR記者Marine Doux指出，這次事件讓人想起2015年Facebook「全面轉向影片」的混亂：媒體追逐演算法紅利，卻在平台政策一變時付出代價。

Meta的決策雖僅限於付費廣告，但意涵深遠——當流量與能見度被單一平台掌控，今日的成功模式明天可能消失。即便如此，絕大多數媒體仍不敢離開Meta，因為TikTok、LinkedIn等替代平台尚難匹敵其規模與精準受眾。正如一位獨立新聞主管所言：「若祖克柏像馬斯克一樣失控，我們的觀眾將瞬間崩潰。」

媒體的應變與覺醒

這場危機也促使一些媒體重新思考宣傳策略。《Vert》團隊開始與理念相近的創作者合作，透過高互動內容建立自然流量。例如與法國創作者Le Tréma合作的短片觀看數達400萬次。他們認為：「與其付錢給Meta，不如投資給能激起互動的創作者。」

同時，《XXI》所屬的Indigo集團也整合旗下五個媒體的行銷資源，建立自有資料庫與讀者社群，減少對平台的依賴，並積極轉向Reddit等仍維持外鏈友善的社群。

對臺灣的啟示：重建與讀者的橋樑

這場歐洲危機其實是全球新聞業的縮影。當媒體將「閱聽眾接觸」外包給平台，實際上也放棄了對公共關係的主導權。

對臺灣新聞機構而言，這提醒了三個關鍵策略：

流量多元化：不可單靠Meta（Facebook）或Google新聞流，應同步發展電子報、Podcast、LINE群組等可以直接接觸使用者的自主通道。

建立直接付費關係：會員制或訂閱服務應成為核心，不再依附平台演算法。

跨媒體合作：小型媒體可共享行銷資源、技術與讀者資料庫，形成「新聞合作網絡」，對抗平台壟斷。

平台的雙面性與媒體的再獨立

科技平台對媒體始終扮演「Jekyll與Hyde」[3]的雙重角色：一方面提供觸及與收益，另一方面卻能一夜切斷。真正的媒體獨立，不僅是財務自主，更是能重建與受眾的直接關係。

正如作者所言：「獨立媒體唯一的解方，是彼此協作，尋找經濟與技術的替代方案；重建橋樑，連結讀者的信任。」

總結來說，Meta的廣告禁令不只是合規事件，更是一場對新聞產業結構的壓力測試。

它揭示：當演算法成為分配可見度的守門人，新聞機構若不重建自己的「閱聽眾通道」，終將被困在他人規則中。

臺灣新聞業若能趁此反思並提早布局多元平台與直連讀者策略，或許能在下一次平台風暴中，更從容地站穩腳步。

[1] 同註１

[2] 同註１

[3] 「Jekyll與Hyde」的雙重角色，出自英國小說《化身博士》（The Strange Case of Dr. Jekyll and Mr. Hyde）。故事中的傑基爾博士（Dr. Jekyll）是一位品行端正、受人尊敬的科學家，但他體內潛藏著另一個邪惡人格——海德先生（Mr. Hyde）。兩者代表人性中善與惡、理性與衝動的對立。