Netflix搶救訂閱數！加速打擊「寄生看片」，推帳號無痛轉移功能

串流影音平台Netflix宣布推出新功能「帳號資料轉移（Profile Transfer）」，讓會員可以將客製化推薦片單、觀看歷史、我的片單等現有資料，轉移到全新的帳號中，防止資料遺失以及重建個人帳戶的麻煩，而這也透露了官方欲打擊共享帳號的意圖。

Netflix打擊共享帳號，資料轉移功能上路

在官方公告中，產品經理Timi Kosztin寫道：「人們有聚有散，家庭成員會改變，關係會畫下句點。儘管人生變化多，你的Netflix體驗仍始終如一。」帳號資料轉移功能可以保留使用者的帳戶資訊，讓用戶離開原帳號後，能順利在新的帳戶中匯入觀看紀錄與推薦片單等，對於需要移動帳號的人來說非常方便。

該功能於本日（18）開始推出，如帳號已經可以啟用轉移服務，則會收到官方通知信。若需要轉移資料，使用者可點選主畫面右上角的用戶圖示，找到下拉菜單中的「轉移帳號資料」，並按照指示完成所有步驟。此外，在使用者完成轉移後，便無法從以前共用的帳號中取得這些資料。

本年稍早，Netflix已經在智利、哥斯大黎加與秘魯率先提供數據轉移服務，由於其受到不少觀眾歡迎，因此官方決定將此功能開放給全球用戶。此舉不僅讓資料移動變得更加容易，也顯示Netflix十分強調個人資料與身分在串流平台的重要性，更凸顯其打擊共享帳戶的決心，希望能鼓勵會員使用自己的帳號付費訂閱。

Netflix訂閱方案大改，盼逐步根除共用行為

儘管Netflix執行長Reed Hastings曾在2016年表示，共享帳號是件「好事」（a positive thing），但今年（2022）官方估計，全球有一億個家庭都在共用帳號，其中在美國與加拿大就有超過3000萬個家庭。對此，Netflix不得不面對這個灰色地帶的問題，除了表示會向共享帳戶會員索取更多費用，亦希望能一邊允許共享帳戶，一邊從平台觀眾獲得收益，在兩者間取得適當平衡。

由於共用帳號的數量相當多，產品創新長Chengyi Long曾認為，雖然Netflix的電影與影集受到眾多用戶喜愛是件好事，不過帳戶共用仍會削弱其投資與改善服務的能力。但反之，這對Netflix來說也是個潛在的好機會，將這些共享中的觀看轉為實質收益會是未來的重要目標。因此，官方目前正計畫透過共享帳號獲利，以及利用廣告引進價格較低的付費制。

早在本年三月，為處理共享帳號的問題，Netflix就於智利、哥斯大黎加與秘魯推出「Add extra member」付費方案，標準或高級方案的會員皆可以為兩位非同住者新增子帳號（sub-accounts），每人皆擁有自己的帳戶，包含個人資料、密碼與推薦片單，而每新增一位成員都需要費用。如同這次官方向全球推出的功能，子帳戶若有需求，也可以將資料專移至新帳號。

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在七月，Netflix又宣布在南美國家如阿根廷、多明尼加、薩爾瓦多、瓜地馬拉和洪都拉斯測試「Add a home」功能，以判斷訂閱用戶的住家位置，若家人未與用戶同住，而欲使用該會員帳號，則會被要求支付2.99美元購買家庭會員共享方案。基本、標準與高級方案的會員可新增的住家數不同，官方也會向額外加入住所的用戶收取費用。

目前「Add extra member」與「Add a home」僅在部分地區測試，僅有帳號資料轉移功能開放至全球會員使用，但官方表示未來有可能擴大「Add extra member」的實施範圍。而這些行動都代表Netflix積極處理共享帳號的問題，鼓勵大眾秉持「使用者付費」的精神，並且試圖改善本年度情況不樂觀的營運與收益情況。

Netflix訂閱人數大減，推廣告模式逆境求生存

在2022年第一季財報中，失去20萬訂閱戶成了Netflix十多年來首次的重大損失，季收入的77.8億美元也低於分析師的預期的79.3億。在第二季，Netflix的訂閱人數又減少了97萬，儘管比預期的200萬來得少，但仍比上一季的表現更慘烈，且在不到一年的時間裡，其市場估值就從3000億美元降至900億美元以下。

根據Parrot Analytics的2022年第二季統計資料，Netflix的全球原創影集市佔率由第一季的45.2%下降至41.2%，儘管仍位居平台第一，但其佔比再創下歷史新低，這也代表著影音串流平台的競爭越來越激烈，與其瓜分市場的還有Prime Video（11.3%）、Disney+（9.9%）、HBO Max（7.2%）、Apple TV+（7.0%）與Hulu（5.1%）等平台。

儘管Netflix的原創的《怪奇物語》（Stranger Things）第4季相當受到用戶歡迎，總觀看時長高達13億小時，Parrot Analytics仍指出，Netflix不能只依靠這部影集，為了應對市場競爭、提升訂閱人數，其也必須注重原創內容製作與品質。

面對市場情況，長期拒絕在平台內引進廣告的Netflix也已改變心意，在七月宣布與微軟合作後，上週又宣布將在11月陸續於加拿大、墨西哥、美國、日本、南韓、巴西、英國、法國、義大利、德國、澳洲、西班牙推出廣告版訂閱方案，定價為每月6.99美元（不同國家可能因匯率有所不同），較基本方案的9.99美金便宜。此方案中的影片皆會插入廣告，並且無法下載觀看。

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摩根大通（JP Morgan）分析師預測，Netflix的廣告版可能會在美國與加拿大獲得750萬名訂閱戶，並帶來6億美元的廣告銷售額。美國第二大付費電視服務商康卡斯特（Comcast）的研究也發現，在影音串流平台上，比起較貴的無廣告服務，80%的觀眾更偏好訂閱廣告版。也就是說，這個方案可能會為Netflix帶來一波新的訂閱潮，營運長Greg Peters對此亦保持樂觀態度。

至於競爭對手迪士尼的Disney+、Hulu與華納媒體的HBO Max早就推出了廣告版方案，廣告版Disney+與Hulu都是每月收費7.99美元，HBO Max的廣告版月費則是9.99美元。相較之下，Netflix的方案較為便宜，正好成為在市場上的競爭優勢，另外官方也表示，雖然廣告版還在早期發展階段，但也希望未來能夠在更多國家推出。

無論是打擊帳戶共用，還是推出廣告方案，都是Netflix為遏止繼續衰退的手段，接下來該如何繼續保持龍頭地位、和其他平台競爭，並且留住訂閱戶，以及達到預期收益，也是Netflix能不能挺過2022年營運風波的關鍵。

資料來源：Protocol、TechCrunch、Netflix

責任編輯：錢玉紘

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