Netflix開抓寄生帳號奏效，股價可望漲22％！曾喊「要分享密碼」，哪些原因大轉彎？

串流影音平台Netflix向多國推出「共享帳號付費政策」，該措施實施一陣子後，對用戶提升以及公司營收帶來顯著成長。Jason Helfstein將Netflix目標價從475美元上調至600美元，以上週五（12日）收盤價492.16美元，約有22%上漲空間。

根據Helfstein研究報告指出，Netflix實施共享帳密規則、廣告等相關計畫，推動訂閱人數增長以及每成員平均營收 (ARM)，因此可望帶來更高營收，並給予Netflix股票「跑贏大盤」的評級。

Netflix新措施不僅限制用戶必須居住同一處才能共享同個帳戶，或者加購使用者，另外也上調訂閱方案價格，並同步推出內含廣告但較低價的訂閱方案。對此Netflix廣告總裁 Amy Reinhard在綜藝娛樂峰會上表示，Netflix廣告版訂閱方案全球每月活躍用戶超過2300萬人，較去年10月宣布的1500萬訂閱人數竄升。

不過多年來積極鼓勵用戶和家人朋友共享帳號的Netflix，為什麼突然態度大改，開始推行付費政策呢？以下為2023年5月報導。

共享帳號要付費，UNO「迴轉卡」諷刺Netflix自打臉

2016年，Netflix創辦人兼前任執行長里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在接受採訪時表示，他們樂見用戶和家人朋友們共享帳號，「無論是兩個人一起坐在沙發上（觀看Netflix），或者是十個人，這是一件很棒的事。」同時，哈斯廷斯相信訂閱Netflix會成為年輕人的一個里程碑，小時候曾和父母一起共用帳號的用戶，在長大成人、擁有穩定收入後也會開始訂閱Netflix。

也就是說，過去Netflix官方的立場是，深信曾受益於「共享帳號」的人會有潛在的消費力量，最終會徹底轉化為Netflix的付費會員。因此，雖然共享帳號在影音相關產業一直遊走於灰色地帶，但Netflix並不認為有打擊的必要性，甚至於2017年在官方推特公開鼓勵這種行為：「愛就是共享密碼。」

然而，在陸續放出風聲表示要啟動共享帳號付費制度後，這則舊推文也被廣大網友翻出來「鞭屍」，知名紙牌遊戲UNO的官方帳號就在該推文下，貼了遊戲中的「迴轉卡」，諷刺Netflix說變就變的態度打臉自己。

數據顯示，在全球約有2.325億的Netflix訂閱會員中，大概有一億個家庭共享了他們的帳號。而根據2022年Netflix官方所公佈的財報，雖然該年度新增766萬的訂閱人數，但整體營收的成長幅度僅有1.9%，為自2002年掛牌上市以來的最低；另外，隨著串流影音平台的競爭加劇、新世代年輕人的使用習慣改變等因素影響，Netflix必須採取行動來替公司增加收益。

Netflix面臨4大挑戰，增加收益刻不容緩

挑戰一：串流平台大爆發，對手來勢洶洶

Netflix是串流影音平台的龍頭，然而如今的消費者面臨更多選擇，包括：擁有獨家播放迪士尼（Disney）、皮克斯（Pixar）、漫威（Marvel）、星際大戰（Star Wars）等知名影集權力的Disney+、透過授權點播模式向使用者提供影片資源、更新速度飛快的Hulu，以及擁有一票死忠觀眾、人氣影集《冰與火之歌：權力遊戲》的獨播平台HBO等等，以及如Pluto、Xumo等免費平台的夾擊，顯示出此產業的競爭非常劇烈，想要殺出重圍獲得收益更加困難。

挑戰二：年輕人每天只看Netflix 48分鐘

另一方面，隨著年輕人使用習慣的改變──不再像他們的父母一樣喜歡花費大量時間觀看電視節目，而是傾向於透過TikTok、YouTube等應用程式瀏覽內容。根據一項針對兒童和青少年應用程式使用情況的研究，在4到18歲這個年齡層的使用者，平均每天花費107分鐘瀏覽TikTok、67分鐘觀看YouTube影片，分配給Netflix的時間僅有48分鐘。這些花費較低成本製作的創作內容，比耗資數千萬精心打造的電視或電影項目更吸引觀眾的現象，證明了涵蓋Netflix在內各串流影音平台的生存空間遭到限縮。

挑戰三：超強「大IP」流失

而向來以廣泛內容為優勢的Netflix，儘管不斷推出如《魷魚遊戲》、《怪奇物語》、《黑暗榮耀》等熱門原創劇集，不過由於許多作品的版權所有者撤回版權、失去「大IP」項目（在2022年與Disney達成協議後下架漫威劇集）等因素，也造成了部分使用者的流失。

挑戰四：景氣下行，消費者紛紛取消訂閱

同時，在經濟不景氣、疫情爆發後民生復甦的時刻，消費者面臨上漲的物價，對於每一分花費更加斤斤計較，甚至傾向於放棄相較起來更不必要的娛樂費用。統計資料顯示，2022年美國串流影音平台的取消訂閱數量比上一年增加了49%。

Netflix：這只是暫時的挫折

上述種種因素都表明串流影音平台正面臨挑戰，無怪乎Netflix需要透過各種方式來增加公司的收益，包括現正推行、讓消費者怨聲載道的「共享帳號付費政策」。

儘管Netflix保證，新政策的推出只會造成暫時的挫折，並相信對於公司長期的業務增長和財務狀況能有所助益，但目前具體成效如何仍有待檢驗。根據官方財報，Netflix在今年第一季度訂閱用戶增長數目為175萬，未達到華爾街分析師所預測的300萬，新規定的施行對於下一季度的財務表現、消費者是否真的能買單這項政策，還需要更多時間來觀察。

延伸閱讀：Netflix在台灣開抓寄生帳號！額外成員+100元，Netflix怎麼判斷？方案差在哪？

資料來源：TechCrunch

責任編輯：錢玉紘

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